體驗升級:立體網店炫彩登臺

　　立體化網購的誕生，解決了傳統網購平臺缺乏娛樂和互動的難題。企業如何利用這一新興模式來推動消費者網購體驗的升級？
　　
　　電子商務在我國的發展已逾十年，其間涌現出很多的成功案例，比如阿里巴巴、京東、拍拍等。目前的電子商務正處于快速發展的階段，擁有著廣闊的前景。據專業機構調查顯示，2010年中國網購金額為4980億元，占國內社會商品零售總額的3.2%，已初現規模。2011年中國電子商務將迎來新的飛躍，預計今年中國網購金額將達到9000億元，其中立體網購商城這種全新的電子商務應用的興起將是網購未來發展的主要推進力。但目前，這一新型網購模式依然處于探索階段，其中較為成型的平臺商有開心淘開心等。
　　
　　品牌企業緣何熱衷立體網購
　　
　　在網購市場中，占據絕對市場份額的依然是是淘寶、京東商城、當當網等傳統網購模式，其運營模式多為B2C、C2C模式，而這兩種模式的弊端也顯而易見，即缺乏體驗、娛樂與互動。據《2010年中國網購調查報告》顯示，84.1%的消費者不認為網購的消費體驗好于傳統購物行為的消費體驗，而立體網購商城正是針對消費體驗產生的技術革新。它通過植入立體技術，利用類似網絡游戲的界面和操作方式，實現商城的展示，增加趣味性的同時，也解決了原有網購中存在的難題。
　　作為傳統企業，平臺的選擇異常重要，雖然傳統網購電商平臺為企業帶來巨大商業價值，但同時企業也開始關注更具體驗和互動功能的立體網購商城，一些品牌商捷足先登開始入駐立體網購商城。具體分析，企業之所以進入立體購物商城，主要受以下因素影響：
　　立體娛樂，迎合需求。網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求心理和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級和高級的需求而引起的購買動機，而后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。在虛擬的網絡世界里，人們希望滿足的3種需要：興趣、交流和娛樂。而傳統的購物網站多是圖片展示，對消費者來說缺乏購物的樂趣和互動，而立體網購商城兼具社交和即時通信的功能。網絡消費者購買的動機包括需要、偏好，而質量保證和低價是吸引消費者關注商品的基礎。立體網購商城的品牌直營模式不僅保證了商品的質量和數量，也保持了價格優勢，極大限度地迎合了市場需求。
　　身臨其境，娛樂購物。當用戶點擊進入開心淘開心購物商城就會發現這里其實就是真實的“實體”商城。每個商店的商品擺設、購物規則基本都和實體店相同，消費者可以體驗到與實體店同等的“消費行為”，比如導購咨詢、試穿衣服、挑選款式、讓朋友當參謀等。在這樣的商業社區，有街道、商鋪、導購員、游客等，還有“買200送30”等與現實商場同樣的促銷活動……更為重要的是，在其打造的立體網購平臺，有諸多企業入駐，產品豐富，鞋、男裝、女裝、包等一應俱全，而消費者只需輕點鼠標就可實現輕松逛街購物。這種全新的電子商務模式以全方位、多視角真實效果的感官體驗代替了文字圖片時代的簡單用戶感受，而互動娛樂的特點也將用戶帶入另一個世界，使用戶獲得全新的網絡購物體驗。每位顧客都可以體驗虛擬的衣物試用功能，并且可以利用Facebook等社交媒體在立體商城交友或發布購物心得。除此之外，商家可以將自己的營銷策略表現在信息發布上，包括促銷和打折信息以及商品的詳細信息。顧客可以通過此平臺的搜索引擎或者網站公告得知所需商品的最新最全信息。商家和顧客通過此平臺實現了很好的信息連通，避免了商家賣不出、顧客買不到的問題。
　　
　　傳統企業如何有效利用新模式
　　
　　線上線下，完美體驗。線上的立體網店可以即時發布促銷打折信息，顧客可以通過站內搜索引擎獲得最新有用的商品信息。包括哪里的商城的商品在打折，哪里的店鋪這種商品最便宜，哪里的質量和口碑最佳，哪里的賣場離自家最近。所以說這里有最便宜的商品，通過打造線上實體區和線下實體區，可以有效解決線上無法提供對商品質地準備把握的問題，也解決了售后服務問題。比如，對于線上實體區，對異地消費者來說可以選擇郵購，對同城消費者而言，就可以在掌握豐富信息，帶有明確目的后親自去線下實體店購物。這也是最安全的購物方式。
　　產業外包，專業服務。當在立體網購商城的網店客戶積聚規模后，集約化運營將可以獲得規模效益。企業可將前端店鋪運營，包括呼叫中心、拍照、視頻、頁面設計、營銷策略等業務外包給專業化服務公司，同時也可將倉儲物流配送管理交給專業的公司來操作。通過提供更多的增值服務、集約化運營將可以更有效地整合資源。最重要的是，當品牌商面對數億消費者時，僅靠網上一家直營店很難服務好該品牌所有的互聯網顧客。比如：在立體網購商城品牌店的工作人員晚上10點下班后的訂單誰來處理？因此，對于品牌企業而言，應規劃好互聯網渠道的管理，并積極發展專業的網絡經銷商隊伍來協助發展。
　　優化供應，整合資源。對于進軍立體網購的品牌企業來說，需要利用多款式的產品來滿足消費者不同的定制化需求。但是如果每款的產量過多，容易形成庫存積壓；如果產量少卻又很暢銷時，補單就需要及時迅速。對于一些習慣于大規模制造的生產企業而言，如何通過供應鏈的調整來應對更多的定制化需求？作為擁有研發、設計、制造、銷售的全價值鏈的國內鞋王百麗集團作出了科學的回答。百麗平均每個季度推出300～400款新鞋樣式，其設計團隊由設計師和產品研發團隊共同組成，他們不僅要從各類時尚展會中把握流行趨勢，還要根據過去的銷售情況、市場狀況和競爭對手的情況，確定整體設計概念。在百麗，任何一款產品的首批訂單永遠是50%，其余都是通過補單的形式完成。當首批產品投放上貨架后，各區貨品部的產品經理會根據銷售情況，預測余下的50%的產品的銷售情況，每周下達補貨訂單。而工廠接到補貨訂單后，會盡快準備好原材料完成生產。設計師在其后50%的生產中仍然具有重要作用，當第一批貨投放到市場去后，各品牌的設計師將親自到一線，查看鞋子暢銷和滯銷的原因，然后進行改款，以應對市場需求。由于下單時最多50%，其余通過補單的形式完成，這對工廠的要求更高，其生產目標不再是高效率低成本，而是要快速完成多品牌小批量的補單。
　　在互聯網時代，供應鏈的掌控能力變得越來越重要，這一點決定了你的核心競爭力。所以，對于在立體網購商城開店的品牌企業而言，無論你是否擁有制造能力，重要的是能用自己的核心能力形成產業鏈上下游的緊密協作和互動，快速實現資源整合，以應對新的消費方式。
　　
　　克服立體網購制約因素的措施
　　
　　目前，立體網購商城的最大優勢在于用戶的視覺和互動體驗。但是，一種網購模式能否流行，并非只取決于體驗感知。因此，雖然立體網購商城看上去很酷、體驗感覺很好，但從購物本質和消費者需求本質來看，立體購物商城的優勢并不明顯，消費者的需求本質是物美價廉、方便快捷、售后服務好等。那么，制約立體網購模式發展的因素有哪些？
　　首先，立體網購的立體技術受制于終端設備和帶寬的匹配。如果用戶使用的電腦及網速配置不高，訪問3D商城將出現網頁打開緩慢，甚至出現網頁無法顯示的問題。其次，立體網購商城由于功能諸多，而使用戶在使用上顯得極其煩瑣。逛立體網購商城猶如玩網絡游戲，里邊有各種角色和功能，這對于年輕消費者而言可能還能應付，但對于一些較少接觸游戲的消費者而言，就顯得不方便了。以開心淘開心為例，立體化的店鋪、服裝真實試穿，包括角色的職業都是真實的，還有實際的報酬。同時還開辟了與好友結伴在線互動逛街與實際參與商業活動，實際結算工資的項目，對用戶來說，可能這樣的體驗在操作上是比較費時間的。再次，用戶在立體商城中對心儀商品的搜索困難。由于立體網購商城的商鋪設置與實體商場一致，商品的擺設也與實體店一樣，用戶要找什么商品就必須一家一家店地去逛去找，不像在傳統的網購平臺里，直接搜索關鍵元素就可以找到想要的商品，既便捷又高效。
　　面對立體網購發展中所產生的技術以及用戶體驗等帶來的制約因素，品牌企業可以考慮采用以下措施加以應對。
　　互動交流，培養用戶。立體網購商城相比傳統網購平臺，既有優勢又有不足，但這都不影響其與生俱來的吸引力。這在于貼近現實生活的場景、實時對話的購物模式，與每個人日常生活中的購物體驗相似，而基于網絡互動的商城設計，又融入了很多有趣好玩的游戲環節，如開心淘開心還特別提供了男女真人模特，實現了在線試衣這一特色功能。每個品牌店內特別設置的在線營業員，也讓消費者在購物過程中享受到及時的互動交流和貼心的專屬服務。這也讓這一全新的電子商務模式產生了很高的用戶黏度。對于傳統企業而言，要善于應用平臺所提供的強大的功能和工具，來吸引新的消費者并將其發展成為忠誠顧客的話，對企業的品牌口碑傳播將極有益處。
　　借力平臺，升級互動。立體網購商城具有互動娛樂的特點，顯然這個特點使消費者具有了全新的網購體驗。立體網購商城通過三維技術，打造一個多人現場互動的空間。在這樣一個空間里，每個人都有一個屬于自己的虛擬形象替身，人們以角色扮演的形式參與到虛擬世界的互動中去。而且這種互動不是簡單的一對一的互動，而是一個人與人、人與組群之間、組群與組群之間的多人現場社交。企業可借力平臺本身具有的平臺屬性，通過活動策劃，讓到店的每一個消費者之間都形成互動，加深品牌認識。
　　采集信息，分析數據。以一個立體的服裝專賣店為例，每一雙鞋子每一款衣服都要建立電子檔案，并配有詳細的說明資料，包括文字、圖片和視頻。例如太平洋數碼網，上面有數碼產品的詳細信息。并且，每位顧客都擁有真實ID信息和立體形象，他們的購物行為會產生大量的動態數據，這些動態數據可以為實體店的經營策略以及準備開展實體店經營的商家提供可靠的參考信息，同時可以指導商家有選擇性地向具有特定消費傾向的人群發布宣傳、促銷和廣告信息。
　　（編輯：繩 娜snn0001@126.com）
　　立體網購商城不僅能讓消費者獲得更好更新的體驗，也可以使商家增加銷售額，更有效地提升企業品牌形象。
　　傳統企業在應用立體網銷模式時，需要根據內部資源情況，合理安排線上與線下渠道的布局，尤為重要的是優化產品供應鏈的設計。