O2O新平臺:企業如何借力

　　使消費者兼得線上訂購的便捷實惠與線下消費完美體驗的O2O，被業界稱作電子商務領域的下一座金礦。與傳統的電子商務模式相比，O2O商業模式有哪些平臺優勢？企業又如何借力O2O營銷平臺？
　　
　　截至2011年4月底，中國移動電話用戶總數超過9億，其中3G用戶近7000萬；手機上網用戶達到3.03億，占全國互聯網用戶的66.2%，其中只使用手機上網的用戶有4300萬，在全部互聯網用戶中的占比接近10%。數據顯示，移動互聯網已經成為新的經濟增長點，也是擴大并滿足消費者多樣化需求的重要領域。
　　同時，隨著移動互聯網的發展，電子商務模式也在不斷更新，繼B2B、B2C、C2C之后， O2O（Online To Offline）逐漸成為新的熱點。目前，B2C、C2C等商業模式的最大局限在于消費者體驗，而O2O顯然有效解決了這一難題，這一跨越也使O2O正在成為電子商務領域的新模式和新方向。
　　
　　何為O2O商業模式
　　
　　所謂O2O（Online To Offline）模式，是指消費者在網上下單并完成支付，獲得極為優惠的訂單消費憑證，然后到實體店進行消費。與傳統電子商務的“電子市場+物流配送”模式不同，O2O大多采用“電子市場+到店消費”模式，它使消費者兼得線上訂購的便捷實惠和線下消費的完美體驗。（見圖1）
　　O2O模式是電子商務發展到一個新階段的必然趨勢。從B2B到B2C，再到O2O，電子商務對實體經濟的影響逐漸顯現。近幾年，B2C之所以能夠獲得爆發式增長，既得益于互聯網技術的快速發展，也得益于金融、物流等行業的進一步完善，而這實際上是數字化在實體經濟中不斷擴散的過程。不過，在B2C網絡零售之外，人們大量的消費依然聚焦在本地的生活服務方面，比如餐飲、健身、美容美發等，而這樣的實體經濟以前是無法納入傳統電子商務版圖的。隨著移動互聯網技術的發展，這一塊產業開始被數字化，并逐步進入移動電子商務領域。因為移動互聯網能夠支持人的位移，這樣就產生了“線上營銷，線下消費”的O2O商業模式。
　　O2O模式的出現解決了B2C模式解決不了的一些商品零售問題，特別是消費者必須到店消費的商品和服務，比如看電影、看演出、享用餐飲等。O2O模式的本質是實體經濟數字化的進一步發展，也是B2C商業模式的進一步升級，其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。對于電子商務來說，O2O是一個增量的市場，畢竟服務行業的企業數量龐大，且地域性市場特別廣泛。O2O不僅為企業創造了商業價值，更為整個電子商務行業開辟了全新的發展模式。
　　然而，對于O2O模式而言，它依然面臨著一些挑戰。一是市場培育需要時間，從B2C到O2O是一個逐步演進的過程，消費者的觀念轉變需要時間，只有有效引導并激發消費者關注O2O的熱情，商家才會關注；二是技術急需突破，目前O2O模式發展的最大攔路虎是掃碼器等終端設備的成本依然居高不下。
　　總之，作為一種新興的電子商務模式，O2O改變了消費者在市場營銷中的弱勢地位，成為消費者借助電子商務購買高額消費品的有效手段之一。
　　
　　O2O模式下的平臺優勢
　　
　　全程數字化，有效提高企業營銷效果。在這之前，企業的市場推廣和銷售多是分開進行的，對市場的判斷常處于一種模糊的狀態。通常是做了市場推廣，也帶來了客流，卻分不清市場投入和銷售的比例關系，究其原因是沒有實施數字化，或者說數字化鏈條沒有延伸到交易終端。不過，隨著移動互聯網技術的發展，市場和銷售開始呈現融合趨勢，市場推廣的渠道也開始成為銷售渠道。比如，企業在互聯網上借助搜索工具推廣產品時加入二維條碼，用戶輸入自己的手機號碼下載條碼，再持條碼到實體店進行消費，此時，企業通過后臺就可以看到條碼在哪個門店、什么時間被使用，而且通過對數據的篩選還可以有效判斷對廣告感興趣的消費者有多少，又有多少消費者轉化為了實際銷售。
　　功能多樣化，幫助企業實現精準營銷。O2O模式下的平臺是一個營銷平臺，更是一個銷售平臺。把網頁瀏覽量變成客流量，最后變成銷量；將實體經濟充分數字化，并以數字化的手段提高營銷效果，最終達成銷售——這是移動互聯網技術對整個銷售與市場體系的一個重大變革。同時，與消費者的互動可以幫助企業實現精準的數字營銷，也讓消費者找到了更優惠、更適合自己的個性化產品。在這個平臺上，實體經營者可以實現線上流量向到店客流的轉化，而消費者可以享受在線獲取、到店享用的便利和實惠，其實現過程是全程的、可計量的數字化營銷。
　　一頭承載實體企業，一頭承載著在線消費者，所以，O2O商業模式要想在移動互聯網領域建立持久的優勢，必須在挖掘和滿足用戶需求的同時，不斷升級產品，降低企業進入門檻，為消費者提供優質的移動互聯網應用軟件和服務，以此建立一個完整的移動營銷網絡和平臺。
　　
　　如何借力O2O營銷平臺
　　
　　自建O2O營銷平臺
　　對于諸多大型連鎖企業而言，搭建屬于自己的O2O平臺將成為首選策略。2011年2月1日，國美體育網上商城正式上線，實現了國美體育線下專賣連鎖門店與線上網絡商城的同步運行，也形成了中國體育戶外運動用品行業的第一個O2O模式。毫不夸張地說，國美體育網上商城是個名副其實的“超級網上大超市”，它集合了耐克、阿迪達斯、李寧、斯伯丁、匡威等中外知名品牌，產品樣式豐富，價格區間跨度大，充分體現了垂直型B2C平臺的專業性優勢。同時，國美體育連鎖門店以體育運動專業為主題，采用陳列和專區、專柜的銷售方式，為消費者營造了舒適、輕松的購物環境，是典型的網絡商城與線下門店互為“前臺”的O2O模式。
　　之所以說大型連鎖企業適合自建O2O平臺，一是因為它們擁有眾多的行業品牌資源，二是連鎖企業本身所具備的連鎖零售、物流經營能力。如國美體育毋庸置疑地移植了國美電器的ERP系統、消費動態把握、庫存管理、配送系統、成本控制等專業連鎖零售經營資源，使消費者可以在國美體育網上充分感受到國美慣有的價格競爭力。
　　
　　借力第三方O2O平臺
　　現有的O2O模式下的專業平臺有智惠城市平臺、手機淘寶等。2011年6月8日至7月7日，手機淘寶聯合麥當勞推出了“安全美味，與TA分享”活動，北京、上海、廣州三個城市的顧客只要在麥當勞餐廳用手機掃描餐盤紙上的二維碼，就可能抽得一個免費的圓筒冰激凌。此外，凡是通過手機在麥當勞的手機淘寶店里購買產品的消費者，還有機會贏取免費漢堡。消費者可以用手機在線訂購麥當勞產品，并寫上祝福語送給朋友，隨時隨地與好友分享美味食物和彼此的關心。此次活動帶動了麥當勞官方旗艦店在手機淘寶的日銷量，麥當勞淘寶店的手機訂單數量比以往翻了幾番。可見，這一小小的二維碼，打通了移動電子商務與O2O互融的新模式。
　　具體來說，首先，二維碼使麥當勞的消費者轉變為手機淘寶的用戶群體，而手機淘寶的用戶群體也可以通過好友的祝福短信或網上的活動宣傳成為麥當勞的消費者，雙方的用戶群體完成了互補、融合、擴大。其次，隨著電子商務的快速發展和用戶消費體驗的不斷升級，消費者對服務的要求越來越高，把商品打包運送到消費者面前很容易，可服務如何打包？顯然，O2O模式突破了這一瓶頸，它把線上的消費者帶到實體店中，在線購買線下的商品和服務，再到線下去享受。再次，手機是天生的社交載體，以手機淘寶為代表的移動電子商務平臺在移動SNS上的不斷創新，例如此次的送祝福活動，為合作雙方帶來了新的發展動力，提高了顧客黏性。
　　
　　在移動互聯網時代，O2O模式可以迅速擴張至線下更多的服務業，例如美容、餐飲、娛樂業等，給更多的消費群體帶來線上的方便快捷和線下的優質服務。
　　
　　互動營銷活動
　　企業通過線上的互動營銷活動，可以顯著增加實體店面的銷量，最有效的方式之一就是與社交網站合作舉行互動活動。不過，企業在舉辦這樣的活動時，需要注意以下三點，一是游戲選擇要有吸引力，二是獎項設置要合理，三是增強營銷活動的互動功能。
　　2010年年底，日本企業優衣庫通過人人網上一款名為“Uniqlo lucky line”的網上排隊小游戲，為線下門店帶來了大量客流。這款小游戲有著時尚的卡通界面和誘人的糖果色，消費者可以選擇自己喜歡的卡通形象作為替身，去參加一個品牌的促銷排隊。在這里，消費者會走過長長的隊伍，或許隊伍里就有他們在人人網里的好朋友，此時，消費者可以和好朋友打聲招呼或者讓朋友通知他中獎的信息。走到隊尾的時候，游戲會立即告訴消費者是否中獎。如果兩手落空怎么辦？沒關系，5分鐘后消費者可以再去排隊，而且可以一直重復下去，直到中獎為止。
　　同時，消費者在優衣庫網站Uniqlo店鋪虛擬排隊購物，還有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀念T恤、9折優惠券等禮物，這是優衣庫在中國內地開展的“全民排隊樂”，沿用了其先前在日本和臺灣地區分別創下14萬與63萬參與人次紀錄的活動概念。排隊游戲主要抽的還是優惠券，因為這是優衣庫的主旨，目的是讓在線用戶拿著優惠券去實體店消費。在獎項設置上，優衣庫也做了精心準備。其一是為參加排隊游戲的用戶提供可隨機抽中的滿300元打9折的優惠券，為了鼓勵他們及時消費，優惠券上還印有日期，規定獲獎當天和第二天之內有效；其二，對于排到888、8888、88888等幸運數字以及50萬、100萬、150萬等巨額數字的用戶，優衣庫都提供了衣服獎品，甚至還有20件的大禮包贈送。
　　據統計，優衣庫這款以促銷為目的的輕量級社交游戲，共有133萬人次參與其中。憑借排隊游戲，優衣庫成功將線上消費者帶到實體店中，順利完成了促銷目標。在這股潮流的帶動下，優衣庫不參加促銷的B2C網站每天的獨立UV翻了5倍。不過，這次活動的最大遺憾在于，優衣庫的門店多集中在北京、上海等城市，而參加游戲的用戶來自全國，必然造成了一些資源浪費。所以，這種O2O模式下的互動營銷模式對于布局全國市場的企業而言，顯然會取得更好的效果。
　　（編輯：王 放 fangwen118@126.com）
　　O2O模式的本質是實體經濟數字化的進一步發展，也是B2C商業模式的進一步升級，其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去。
　　之所以說大型連鎖企業適合自建O2O平臺，一是因為它們擁有眾多的行業品牌資源，二是連鎖企業本身所具備的連鎖零售、物流經營能力。