中國奢侈品品牌創建之路

　　面對巨大的奢侈品消費人群，國外奢侈品品牌紛紛加快了在中國市場的布局。身處“全球第二大奢侈品消費國”的本土企業，將如何盡快邁入“奢侈品生產大國”的行列？
　　
　　奢侈品發展的市場環境
　　
　　麥肯錫全球研究院最新研究成果表明，中國城市中等收入人群正在形成，截至2025年，中國中等收入人群將達到5.2億人，占城市人口的一半左右，其每年的可支配收入將達到13.3萬億元。從圖1中可以看出，近十年來，我國城鎮居民可支配收入的增長速度都在10%以上。此外，2011年6月9日，世界奢侈品協會發布數據顯示，2010年中國內地奢侈品市場消費總額達到107億美元（不包括私人飛機、游艇和豪華車），已經成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。未來5年，中國大陸奢侈品消費市場的潛在客戶將從4000萬人上升到1.6億人，顯然中國已經形成了奢侈品的巨大消費人群。
　　面對如此巨大的市場，國外奢侈品品牌自然不甘示弱，紛紛加快了在中國的布局，以往只重視北京、上海、廣州、杭州等一線城市的在華策略已經轉變為全面布局整個中國市場，提升品牌影響力。當然，國內老牌廠家也把握住了此次市場機遇，爭相推出自己的高端奢侈品牌，如煙草行業的紅河道香煙(2300元/條)，酒類中的茅臺酒（1200元/瓶），茶葉中的紅歲（100元/克），這些產品都取得了極大成功，并成為行業中的標桿。毫不夸張地說，它們已經完全可以與國外奢侈品相抗衡。
　　然而，在服裝行業中，中國雖然建立了一批30億元規模的大型服飾企業，產品零售價位多在500～1000元，但是與國外奢侈品牌相比，差距還很大，換句話說，中國服飾企業的奢侈化之路還面臨著巨大的挑戰。同樣，我國的手表行業也在積極探索奢侈化路線，如天王表推出5萬元一塊的太空手表，但是其銷量不盡如人意。
　　
　　奢侈品消費的心理特征
　　
　　為什么中國煙、酒、茶奢侈品推廣得如此成功，而服裝、手表行業卻在苦苦煎熬呢？首先，我們來看看奢侈品的概念。沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》一書中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。”現在，奢侈品在國際上流行的概念是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品具有個性化、專一化和富貴化等特點，它是典型的具有經濟的物質差異化和感性精神差異化的統一體。消費者在消費奢侈品高物質價值的同時，更多是享受產品精神層面和社交層面帶來的感受。
　　研究發現，消費者購買奢侈品的動機主要來自人際間的影響與自我的影響，其中人際間的影響主要包含炫耀、領先、從眾等心理因素，個人影響的心理因素則主要是享樂和追求精致。隨著中國高收入消費人群的快速增加，人際間的影響因素比如同學、同事、親戚之間的相互攀比將占主流，這會使奢侈品的銷售范圍大面積擴張。
　　目前，中國奢侈品消費群體的年齡普遍偏年輕化。據統計，73%的中國奢侈品消費者還不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18～34歲之間，這表明多數中國年輕的消費者尚未形成自己的個性，購買奢侈品的主要目的還是炫耀、領先以及從眾。對于那些高端的個人奢侈品，其主要來自消費者個人的感受和追求，而且這部分消費群體在中國正在形成。
　　
　　創建奢侈品牌的思考——以中國服飾業為例
　　
　　如今，中國服飾業已經創建了很多成功品牌，女裝中有哥弟，男裝中有雅戈爾、利郎、勁霸、七匹狼等，并且隨著資本的介入和管理的完善，這些品牌很快在中國開設了3000多家店面，產生了可觀的銷售額和利潤。與此同時，越來越多的企業意識到中國消費者每年在國外采購的龐大奢侈品數目，于是都想建立自己的奢侈品牌，分享這一市場盛宴。有些廠商選擇購買國外的品牌然后再到國內組織銷售，經過幾年的發展，我們發現圣羅蘭、華倫天奴、鱷魚等這些曾經的法國巴黎奢侈品牌，在引入中國后已經變得水土不服、富貴不在、打折頻頻，令富有的消費者避之不及；還有些廠家想當然地自己推出高檔品牌，美其名曰客戶差異化，但結果是消費者并不買賬，廠家花光廣告費不見效果，只得草草收場，為此，很多人抱怨是血統問題、人才問題、管理問題等。根據國內外創建奢侈品牌的經驗，中國服飾企業在創建自己的奢侈品牌之前，不得不深思以下幾個問題。
　　第一，有沒有建立奢侈品牌的教父級人物。很多國外奢侈品牌都有很好的設計師、創始人或品牌客戶作為奢侈品文化的發起者，如LV的創始人路易·威登，DIOR的創始人迪奧，賓利的品牌客戶英國女皇，卡地亞的品牌代言人皇室家族等。沒有客戶代言，沒有曾經為這些客戶服務的設計師，品牌想奢侈都難。縱使有的企業運氣好，買了一個奢侈的品牌LOGO，但品牌的原創精神領袖走了，如果沒有找到合適的客戶代言人，這個奢侈品牌剩下的可能就只是軀殼了。
　　第二，有沒有全身心地為客戶制造產品。很多中國服飾企業想當然地認為進入奢侈品行業十分簡單，通常是做一個有身份的人且在故事中貼上一些牌子就可以了，好比是一個窮小子搖身一變，用一段感人至深的故事，一件上好的衣服加上一張名片就想在法國上流社會中自由行走，其實一發音、一舉手一抬足都會完全暴露自己的身份。做奢侈品一定要有修為，用管理的理念來講，做奢侈品的團隊必須經過從思想到行為舉止的嚴格培訓。想成為成功的奢侈品品牌，企業必須明白那些使用奢侈品的客戶日常是怎樣生活、怎樣交流的，擁有怎樣的消費觀念。
　　第三，是否舍得投入廣告宣傳。奢侈品牌的廣告投入通常是幾億元，甚至是幾十億元，此時企業X2u7t9v18kFjoqLawaO4FViuKW2XaCyDZPw2a457r4Q=必須耐得住項目前期帶來的寂寞。如果沒有做好充分準備，便頻繁地降價促銷以圖短期利益，企業很有可能會失去奢侈品原來的尊嚴。派克筆的低價促銷摧毀了自己曾經的輝煌，將奢侈筆帝國拱手讓給了萬寶龍集團。
　　第四，有沒有一支優秀的管理團隊。很多做奢侈品牌的企業求賢若渴，認為凡是做過品牌的人就可以進行奢侈品牌建設。其實不然，做批發的品牌管理、做大眾產品的品牌經理與做奢侈品的品牌經理對產品的感受是不同的。為什么富二代公子可以經營好名表店、名車行，普通百姓卻難以立足？而且奢侈品對服務的要求和標準更高，如果僅僅停留在普通的店面管理而沒有加入俱樂部的管理模式，估計品牌其他方面的推廣將會變得困難重重。
　　第五，產品研發和品質要比同類產品更高一籌。奢侈品的尊貴體現在面料、做工、科技、配飾等方方面面，為此，中國的服飾企業要適時與世界大牌設計機構聯手，提升品牌內涵和價值，為顧客帶來尊貴的體驗和感動。
　　
　　本土奢侈品成功案例借鑒
　　
　　目前，中國奢侈品發展比較成功的是中國紅茶品牌——紅歲，它已經有了超過7億元（每克100元）的年銷售額。通過對紅歲的研究，我們可以從中了解到一些中國本土奢侈品成功的經驗。
　　首先，創始人姚研是一個有著遠大目標的企業家。他愿意創建中國自己的奢侈茶葉品牌，并使其成為世界茶葉的品牌標桿。為此，姚研投入了十年時間，花費了20多億的廣告和運作費。據他本人講解的創建紅茶品牌的艱苦歷程可知，茶葉奢侈品牌與國外奢侈品牌一樣，都有一個“教父”式的領軍人物。可以說，姚研在創建紅歲的品牌文化、品牌精神、產品品質方面起到了不可替代的作用，更是品牌靈魂的舵手。
　　其次，奢侈品的產品品質是第一位的，它與產品的文化互為依托。對茶葉來講，“茶葉的安全性、無污染性是滿足消費者需求的最低指標，這恰恰也是品牌最重要的指標”。為了保障消費者的利益，紅歲從茶葉的原產地到茶葉的36道生產工藝，再到產品的包裝都下足了工夫，沒有一點馬虎。同時，紅歲不斷加大產品研發的力度，因為消費者是最不容易滿足的。今天的款式成了爆款，如果明天企業依然用同樣的款式進行營銷，便會發現周圍其他品牌已經有了同樣的產品，而且價格還相差很多，此時品牌差異化策略就很難再奏效。所以，只有不斷地聽取消費者心聲，持續研發和創新，才能使企業產品保持領先的品質，鞏固現有客戶的心理優勢。
　　再次，奢侈品的通路建設要特別講究。無論加盟還是直營，奢侈品對店鋪的裝修是非常講究的，凡是去過國際奢侈品牌專賣店的消費者，都會被它獨特的裝修風格所吸引，畢竟一件奢侈品所體現出的霸氣是通過店面裝修、陳列包裝以及產品的銷售人員形象共同體現出來的。此外，企業渠道終端的直營控制對奢侈品管理也是重中之重，因為它代表著創始人的經營思想，而終端的客戶文化建設又是其中非常重要的環節之一，這就要求創建奢侈品牌的企業必須準確鎖定目標消費人群的文化特征，把其他的異類人群限制出去。紅歲專賣店明確標出的“穿背心、拖鞋的客戶恕不接待”提示，就體現了為目標客戶服務的理念和文化的差異性。
　　最后，創建奢侈品牌等同于創建一種文化。奢侈品牌是一種多數人向往、少數人可以享受到的文化，文化產品的精神體現如同三星產品意味著時尚，SONY產品意味著科技。而且，奢侈品賣的是炫耀，企業要給它展示的機會。紅歲對產品的包裝可謂是煞費苦心，并且為此花費了1.3億元進行專利注冊。創始人的解釋是：“紅歲賣的是東方的文化，賣的是聞名的生活方式，賣的是你家不可缺少的裝飾品。”這就不難理解，LV賣的就是大大的商標，它讓消費者有機會與其他產品區隔開來。
　　
　　結語
　　
　　隨著中國奢侈品消費的迅猛發展，未來五年中國將極有可能成為全球最大的奢侈品消費國家。當然，我國品牌發展的時間較短，同國外大品牌相比存在先天劣勢，但是隨著中國富有消費者的成長、中國經濟的多樣化發展和品牌理念的成熟，中國本土的奢侈品品牌一定會擁有自己的一片藍海。或許中國將成為世界奢侈品品牌的聚集地，畢竟世界影響了中國，中國人的消費也在影響著世界。
　　（作者系北大縱橫管理咨詢公司合伙人）
　　
　　（編輯：王 放 fangwen118@126.com）
　　奢侈品牌的廣告投入通常是幾億甚至幾十億，此時企業必須耐得住項目前期帶來的寂寞。如果沒有做好充分準備，便頻繁降價促銷以圖短期利益，企業很可能會失去奢侈品原來的尊嚴。
　　紅歲花100萬歐元為茶葉鑒定身份，這種事件營銷與品牌的宣傳要求是一致的，它強調了客戶的尊貴，既是對客戶負責，也是對產品品質的追求，更拉開了與競爭對手的差距。