上網(wǎng)本的昨天與iPad的明天

　　在iPad2發(fā)布會上，喬布斯得意地說：“我們的競爭對手將會完全傻眼。”事實也基本如此，蘋果不僅把競爭對手晾在觀眾席上，還開始對上游元器件廠商叫板。iPad到底是什么？它真的無懈可擊嗎？
　　
　　iPad的出世對長期飽受價格戰(zhàn)和低毛利困擾的PC廠商來說似乎預(yù)示著一個來自平板電腦市場的新增長機(jī)會，這給傳統(tǒng)PC廠商帶來一絲興奮，而正當(dāng)他們磨刀霍霍的時候，蘋果卻把他們晾在了圍觀席上。
　　一方面，2010年iPad占據(jù)了全球平板電腦市場超過80%的份額，其他眾多競爭對手只分得了一小塊蛋糕，很多廠商的平板產(chǎn)品項目甚至不得不流產(chǎn)；另一方面，iPad的流行也傷及無辜，包括電子書、上網(wǎng)本在內(nèi)的廠商均明顯感受到來自iPad的無形壓力。更有趣的是，蘋果近期竟然強(qiáng)行要求供應(yīng)商降價，那份魄力讓全球領(lǐng)先的PC廠商們汗顏：他們何時才能有如此的勇氣吆喝上游元器件廠商！
　　
　　iPad的三大用戶利益
　　
　　同樣是處理器、內(nèi)存、電源、屏幕這些普通的東西拼湊在一起，但當(dāng)它被貼上蘋果的logo再跑上iOS應(yīng)用，就能爆發(fā)出驚人的力量。對普通用戶而言，iPad的獨特用戶價值究竟在哪里？
　　首先，iPad提供了良好的用戶體驗。它繼承了iOS的良好用戶體驗基因，并能夠像手機(jī)一樣隨時待機(jī)，并可隨時喚醒進(jìn)入任務(wù)，但它比iPhone具有更大的屏幕，因而有能力提供更好的游戲娛樂體驗。蘋果在線應(yīng)用商店（App Store）再次提供了強(qiáng)大的內(nèi)容支持，數(shù)以萬計的開發(fā)者為全球iOS用戶提供了豐富且不斷更新的創(chuàng)新應(yīng)用，這就在消費者與iPad之間建立了使用黏性。如今，在地鐵、飛機(jī)、機(jī)場、咖啡廳等地方隨時都能看到消費者在使用iPad。
　　其次，它有良好的便攜性。600克左右的重量和不到半本書的厚度使攜帶iPad不會是一種負(fù)擔(dān)，對消費者而言只要有一個隨身攜帶的包，就一定能容得下。然而，iPad便攜性的最大特點在于它的平板式設(shè)計，因此可以讓消費者以任何姿勢來使用而不會受到屏幕方向的束縛，不像筆記本電腦那樣只能正襟危坐。iPad解放了消費者使用電腦的姿勢，讓消費者的使用體驗更為自由和舒適，最終使消費者在更多的場景愿意選擇使用iPad。
　　再次，iPad擁有長達(dá)個10小時的電池續(xù)航能力。優(yōu)秀的設(shè)備和豐富的應(yīng)用如果沒有長時間的續(xù)航能力作保證，那就永遠(yuǎn)成為不了優(yōu)秀的便攜設(shè)備，依然只能躺在消費者的家里而不是包里。iPad擺脫了充電線的束縛，能夠流竄到消費者可以想象到的任何移動場景。
　　這三大獨特之處決定了用戶對iPad的使用方式。再插上Wi-Fi的翅膀，讓用戶可以在iPad上做任何他們想做的事情：瀏覽網(wǎng)頁、在線視頻、音樂、聊天、微博、收發(fā)郵件等。
　　PC能做的iPad幾乎都能做，iPad的定位卻不是個人電腦。
　　
　　蘋果智慧：iPad不是電腦
　　
　　“iPad不是電腦”（The iPad is NOT a computer） ——喬布斯在iPad2的發(fā)布會上再次重申了這一觀點，他還強(qiáng)調(diào)，像對待傳統(tǒng)PC市場一樣來對待平板電腦市場的競爭對手將會面臨失敗。
　　看到iPad，我們就能明白蘋果在致力于開發(fā)一款介于筆記本電腦和手機(jī)之間的便攜式設(shè)備，而這款產(chǎn)品不能與蘋果的其他產(chǎn)品如iTouch、iPhone及MacBook筆記本電腦形成左右手互搏的競爭局面。因此，在產(chǎn)品定位上iPad與筆記本電腦有著與生俱來的市場區(qū)隔：它雖然有iOS的血統(tǒng)，卻比iTouch、iPhone的屏幕更大，又比MacBook筆記本電腦更輕便。這就是iPad的產(chǎn)品定位。它的出世絕不是想讓蘋果用戶扔掉手中的MacBook筆記本電腦，而是讓已經(jīng)擁有MacBook的用戶在他們想要的電子設(shè)備的名單上再加上iPad。
　　消費者對iPad的感知驗證了其產(chǎn)品定位的成功。相關(guān)機(jī)構(gòu)在一項研究中探討了iPad的產(chǎn)品定位問題：消費者將iPad定義為一個具備娛樂和上網(wǎng)功能的移動計算設(shè)備，但它顯然完全不同于普通的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（MID）、電子書、PSP、智能手機(jī)等設(shè)備，當(dāng)然更不同于上網(wǎng)本這個便攜性遠(yuǎn)不如iPad的產(chǎn)品。
　　反思上網(wǎng)本的發(fā)展，它的產(chǎn)品定位決定它遲早都將退出市場。簡單對比就能發(fā)現(xiàn)：上網(wǎng)本是筆記本電腦的簡化版，它雖然更輕便，但依然保持了筆記本電腦的外形設(shè)計。這一產(chǎn)品定位決定了它要和筆記本電腦爭奪同一個市場，即：低端筆記本電腦市場。另一方面，上網(wǎng)本在硬件規(guī)格上的縮減使它更具有性價比，但也從它誕生開始便限制了制造商的利潤空間，甚至連深圳的山寨從業(yè)者都覺得上網(wǎng)本市場無利可圖。這一點決定筆記本電腦制造商會慎重發(fā)展上網(wǎng)本，以避免其過度發(fā)展帶來的利潤下滑。
　　從消費者核心利益的角度來看，上網(wǎng)本在剛推出的時候，被譽(yù)為商務(wù)人士的“第二臺電腦”，但現(xiàn)在看來，這只是英特爾及眾多廠商的一相情愿，因為事實證明商務(wù)人士似乎并不需要這樣的第二臺電腦。背后的邏輯是，已經(jīng)擁有筆記本電腦的用戶幾乎找不出理由再購買一臺性能大大縮水的上網(wǎng)本。另一方面，隨著硬件價格的下降，普通筆記本電腦在價格、重量、電量續(xù)航時間等因素上的改善已經(jīng)與上網(wǎng)本非常接近，這進(jìn)一步扼殺了上網(wǎng)本的生存空間。
　　從價格上看，上網(wǎng)本一上市就斷了自己的退路。因為“低價”這一核心感知進(jìn)一步將上網(wǎng)本的潛在市場限定在低端PC市場這個狹小的市場空間內(nèi)，也就是說，上網(wǎng)本無法觸碰筆記本電腦的高端市場。筆者5月份在一業(yè)內(nèi)人士的微博上看到這樣的內(nèi)容：大量采購深圳集成商的庫存上網(wǎng)本，而這些產(chǎn)品將主要銷往海外發(fā)展中國家市場。這也從某種程度上說明，上網(wǎng)本更適合低端市場。
　　聯(lián)想總裁兼COO羅里·里德最近表示“上網(wǎng)本已接近消亡”。與此相反，他對平板電腦市場充滿信心，他預(yù)計未來三年平板電腦的市場份額將占到整個PC市場的15%。與之相對的是英特爾的固執(zhí)。英特爾中國區(qū)總裁楊敘在回答“上網(wǎng)本是否會消失”的提問時表示，上網(wǎng)本的發(fā)展違背了英特爾的設(shè)計初衷，很多人把它當(dāng)成了一個入門級的筆記本電腦，使用方式也與傳統(tǒng)筆記本電腦一樣。
　　另一個有趣的現(xiàn)象是，iPad的暢銷變成了電子書廠商的夢魘。由于iPad在屏幕和待機(jī)時間上的優(yōu)勢，它能夠提供良好的閱讀體驗，因此在消費者核心利益上與電子書閱讀器有重合。再加上品牌、性價比、良好的互聯(lián)網(wǎng)性能，一些潛在的電子書閱讀器用戶轉(zhuǎn)向購買iPad。盛大網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)旗下子公司果殼電子CEO郭朝暉于6月28日正式宣布，其6英寸電子墨水屏幕的電子書閱讀器從原來的699元降到499元，而目前漢王同等屏幕尺寸產(chǎn)品在京東的售價約在1000元。可以看出，在iPad的壓力之下，電子書閱讀器制造商不得不以降價為手段作為還擊。
　　需要說明的是，產(chǎn)品定位是由產(chǎn)品所能提供給消費者的核心利益所決定的，它是消費者對產(chǎn)品形成的感知，因此在產(chǎn)品規(guī)劃時就應(yīng)該有明確的產(chǎn)品定位，這對于一款新產(chǎn)品的成功具有決定性作用。蘋果的智慧就體現(xiàn)在其對iPad的產(chǎn)品定位上，這正是值得所有IT廠商深思和學(xué)習(xí)的。
　　
　　競爭對手的尷尬
　　
　　2011年6月7日，蘋果iOS軟件高級副總裁Scott Forstall在其召開的全球開發(fā)者大會上宣布，iPad在前14個月累計銷量達(dá)到2500萬臺。里昂證券（CLSA）更是將iPad在第三季度出貨預(yù)期提高到1440萬臺，據(jù)此估算iPad全年銷量有望沖擊4000萬臺。正是有了這樣的銷售預(yù)期，蘋果才有底氣向上游供應(yīng)商叫板。
　　iPad2的定價確如喬布斯所言，“我們的競爭對手將會完全傻眼”。這一次讓眾多廠商“傻眼”的不是iPad2產(chǎn)品本身，而是iPad2的“野蠻”定價。iPad2的上市“加量不加價”，同時，iPad1價格應(yīng)聲下跌，16G Wi-Fi版本價格跌至2888元，僅相當(dāng)于一款智能手機(jī)的價格。一時間黃牛大量收貨，許多電子市場也賣斷貨，可見這一定價確實具有競爭力。如上文所提到的，iPad的暢銷已經(jīng)傷害到了到電子書行業(yè)，當(dāng)然更忐忑不安的是三星、摩托羅拉、惠普和聯(lián)想等已經(jīng)有平板電腦產(chǎn)品的廠商，蘋果野蠻的定價是平板電腦產(chǎn)品的一個標(biāo)桿，因此讓它們新近上市或即將上市的產(chǎn)品在定價和銷售方面面臨極大壓力。據(jù)業(yè)界估算，蘋果iPad 2在美國上市的首個周末銷量約100萬臺，而三星的Galaxy Tab用三個月才達(dá)到這一水平，三星尚且如此，其他廠商則更為被動。
　　
　　國內(nèi)某IT廠商對iPad拆機(jī)后得出了這樣的結(jié)論：如果它們采購相同的元器件來制造一款平板電腦產(chǎn)品，其BOM（物料清單）成本就已經(jīng)接近相同規(guī)格iPad的零售價格，換句話說，蘋果對iPad的定價讓他們在當(dāng)前成本條件下已經(jīng)沒有贏利的空間。而根據(jù)iSuppli的估計，3G+Wi-Fi版的BOM成本不及iPad零售價的一半，據(jù)此估計蘋果iPad的毛利在26%?32%之間。蘋果通過對iPad的定價實現(xiàn)了對競爭對手的封殺，可見其在平板電腦市場的野心非常大。
　　蘋果雖然野蠻，但卻未必魯莽。蘋果顯然是有備而戰(zhàn)，因為這不僅僅是錢的問題，沒有足夠的把握，蘋果不會采取如此激進(jìn)的競爭策略：通過現(xiàn)金預(yù)付給供應(yīng)商來控制2011年全球60%的觸摸屏。其他想進(jìn)入平板電腦市場的廠商確實需要耐心和時間來來等候產(chǎn)業(yè)變化，等候合適的機(jī)會。因為，這一次他們確實異常被動：價格競爭力沒有了，品牌影響力也不占優(yōu)勢，供應(yīng)鏈甚至都已經(jīng)被蘋果被控制了，核心元器件的供應(yīng)都很是問題。
　　據(jù)戰(zhàn)略分析公司（Strategy Analytics）4月份對全球平板電腦市場的預(yù)測，到2015年全球平板電腦市場規(guī)模將達(dá)到490億美元，銷量將達(dá)到1.5億臺，而Gartner對2015年市場規(guī)模的預(yù)測更是高達(dá)2.94億臺。面對平板市場廣闊的市場潛力，目前PC廠商處境尷尬。
　　
　　如何打破iPad壟斷？
　　
　　iPad已經(jīng)是平板電腦領(lǐng)域的一個標(biāo)桿性產(chǎn)品，但iPad有其自身的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場，因此其他競爭者產(chǎn)品差異化的空間依然存在。
　　首先，iPad以產(chǎn)品優(yōu)勢征服了全球消費者，要想在未來的平板電腦市場贏得一席之地，也必須在產(chǎn)品上縮小與iPad的差距，同時與iPad形成差異化優(yōu)勢。這種差異化的優(yōu)勢應(yīng)該區(qū)別于iPad的產(chǎn)品核心利益，它可以通過對消費者的核心需求分析來獲得。iPad的優(yōu)勢集中在娛樂方面，但在商務(wù)辦公方面的優(yōu)勢就不再那么明顯。比如，黑莓Playbook主要針對商務(wù)市場主打安全及辦公，這一新的產(chǎn)品核心利益就有可能形成突破。
　　在產(chǎn)品層面，也存在許多進(jìn)一步差異化的機(jī)會。一方面，安卓專為平板優(yōu)化的Android3.0平臺提供了靈活性，雖然在用戶體驗上或許還與iOS存在差距，但同樣也留給了廠商在界面層自由發(fā)揮的空間，可以融入各廠商對本地市場的獨特理解及整合自身的資源；另一方面，在產(chǎn)品規(guī)格上，如屏幕尺寸、外殼顏色都有很大的差異化空間。比如5英寸屏幕和7英寸屏幕的產(chǎn)品就能與iPad形成獨立的市場區(qū)隔，但廠商需要為這種規(guī)格的產(chǎn)品尋找到相應(yīng)的核心利益、設(shè)計獨特的價值主張。
　　另外，蘋果雖然產(chǎn)品霸道，但在零售渠道上遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)PC廠商耕耘得細(xì)致。比如，摩托羅拉將其平板電腦產(chǎn)品XOOM隨著其手機(jī)產(chǎn)品一起滲透到各類型的手機(jī)賣場，能覆蓋更為廣泛的城市和目標(biāo)人群。PC廠商們更有渠道優(yōu)勢，讓這些渠道裝上各自差異化的產(chǎn)品，就能從蘋果口中搶奪一些平板市場的份額。
　　對平板電腦市場的后來者而言，只有發(fā)揮自己的優(yōu)勢，同時遏制了iPad在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，才能獲得像蘋果那樣的底氣，才有可能在未來平板電腦產(chǎn)業(yè)鏈獲得更多的話語權(quán)。
　　
　　（編輯：馬可2008_make@163.com）
　　iPad解放了消費者使用電腦的姿勢，讓消費者的使用體驗更為自由和舒適，最終使人們在更多的場景愿意選擇使用iPad。
　　蘋果“野蠻”的定價是平板電腦產(chǎn)品的一個標(biāo)桿，因此讓其他廠商新近上市或即將上市的產(chǎn)品在定價和銷售方面面臨極大壓力。