如何計算營銷投資回報率

　　在中國運營的企業，需要推出適合中國市場的營銷投資回報率戰略，也就是要根據必需的信息和數據，按照科學的步驟計算營銷投資回報率。
　　
　　中國擁有龐大且不斷增長的消費群體，盡管很多跨國企業希望提升在華的銷售額，但它們無法計算在華營銷投資回報率，原因在于缺乏相關的數據。由于缺乏營銷投資回報率的真實數據，跨國企業常將其他地區的廣告、促銷、展示和打折模式照搬至中國。由于文化及商業差異過大，效果往往不盡如人意。
　　簡單來說，若要在中國市場中運營并取得成功，就必須收集各項促銷活動的數據，并嚴格規范營銷投資回報率的計算方法。我們認為，計算營銷戰略的投資回報率包含四個步驟：
　　1.了解營銷活動。營銷及銷售團隊應當能以簡潔的語言描述營銷活動，明確目標，并指出可能影響營銷結果的本地因素。例如，活動的目標是為了贏得客戶、維系客戶關系，還是為了提高消費份額、交叉銷售、市場份額？目標客戶是誰？使用哪種營銷渠道組合？是否要在中國其他地區重復開展活動？
　　2.收集分析數據。如果沒有客戶活動歷史及趨勢數據，就無法分析營銷的投資回報率。企業應建立盡量完善的數據庫，并評估現有及所需的知識。另外，企業還應跟蹤主要競爭對手的活動，如新的營銷及促銷活動。這些都有助于確定投資回報率計算中的外部因素。內部因素也同樣如此。
　　3.設立銷售基準。根據已有數據和營銷目標可得出活動的預期結果。通過回歸分析計算，可以排除所有可能影響銷售的因素，從而分析現有營銷活動對“日常”銷量的影響。可能需要剔除的因素包括季節和節假日對銷量的影響、競爭對手的同期活動及促銷、打折、新品上市、分銷商促銷或清倉，以及對商店銷售人員的獎勵等。簡而言之，這是為了從投資回報率評估中剔除不相關的營銷活動。
　　4.計算投資回報率。根據基準數據和營銷活動銷量的差距可算出投資回報率。為此，必須細心計算總成本（包括薪酬、第三方費用、店內促銷支出和營銷支出），并將其與活動產生的增量銷售相比較。
　　開展盈虧平衡分析時，首先需明確活動的預期支出，如花200萬美元做電視廣告。其次，確定該支出需要取得的觀眾滲透率。也許經常觀看節目的人數為1000萬人，其中1/4的人看到了贊助商，其中約10%（25萬人）可能購買該公司的產品。如果產品的成本為200美元，公司則需向這25萬名潛在客戶售出一萬件產品才能收支相抵。接下來要解決的問題是，單靠這場活動可使收入提高多少？顯然，這類計算不能像投資回報率分析那樣提供消費洞察和直接、真實的數據，但它至少能為相關活動指點方向。
　　這四個步驟要求營銷和銷售部門開展通力合作，這對很多企業來說并非易事，尤其是在中國這樣的增長型市場。銷售部門希望實現銷量增長，而營銷部門感興趣的是產品和品牌發展，以及促銷活動對收入的影響。兩者之間的分歧可能給公司造成負面影響，這在迅速擴張的中國北方市場中尤為明顯。
　　由于中國市場的競爭日益激烈，銷售指標又大幅增加，因此，企業無法再忽視其營銷活動的回報率。簡而言之，如果提高收入的成本大于收入本身，那么銷量再高也毫無用處。
　　（謝祖墀博士：博斯大中華區董事長。進一步的問題或探討請登錄http://xiezuchi.cmmo.cn）
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