李寧的危機(jī)

　　銷量下滑、股價(jià)縮水、收縮海外戰(zhàn)線，李寧有限公司(下稱李寧公司)最近的日子不好過。
　　去年底，李寧遭基金洗倉，股價(jià)暴瀉，面對銷售增長神話的破滅，各界齊聲唱淡李寧公司前景，認(rèn)為李寧已經(jīng)陷入品牌定位和銷售危機(jī)。遭遇基金洗倉主要是因?yàn)椤袄顚幣啤斌w育產(chǎn)品銷量欠佳，銷售兩年來首次出現(xiàn)倒退。
　　2010年，李寧的新聞一直不斷。除了換標(biāo)，提出針對“90后”的傳播方案，主動(dòng)向新興消費(fèi)群體靠攏外，李寧公司還與非凡中國合作，進(jìn)軍體育經(jīng)紀(jì)和體育營銷，以及房地產(chǎn)行業(yè)。
　　但業(yè)內(nèi)人士對李寧的動(dòng)作頻頻卻并不看好：“粗看似乎是一串連貫性的動(dòng)作，業(yè)務(wù)之間可以彼此借力，實(shí)則偏離了核心體育用品和鞋服行業(yè)，跨度過大，彎轉(zhuǎn)得太急。這些應(yīng)該經(jīng)過李寧的決策團(tuán)隊(duì)論證，但決策中意見是否存在分歧，外界不得而知。”該人士進(jìn)一步分析說，業(yè)績下滑是表象，深層次的原因還是源自企業(yè)內(nèi)部。
　　
　　冒險(xiǎn)造就成功
　　
　　1989年，面對廣西體委副主任和國家體操隊(duì)教練兩個(gè)職位選擇，作為世界冠軍的李寧投奔了廣東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家李經(jīng)緯。所有的故事就是從這次冒險(xiǎn)開始的。
　　李經(jīng)緯讓他做特別助理，主管宣傳公關(guān)。他策劃了一次成功的廣告片，極富；中擊力，親自出演并重金投放在央視，效果非常好，帶動(dòng)了健力寶銷售額大幅上揚(yáng)。
　　健力寶出現(xiàn)負(fù)面新聞，李寧深夜趕到北京某新聞機(jī)構(gòu)，游說總編室值班領(lǐng)導(dǎo)，讓他們出于對民族品牌的熱愛以及對世界冠軍面子照顧，撤掉了批評稿件。
　　李經(jīng)緯給了李寧一個(gè)機(jī)會去建立屬于自己的獨(dú)立王國——“李寧”品牌，理由是愛國。因?yàn)轶w育營銷而聞名的李經(jīng)緯，最初的宣傳口號是讓中國運(yùn)動(dòng)員喝自己的飲料，現(xiàn)在他告訴李寧：你要讓中國運(yùn)動(dòng)員穿中國人生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服。
　　李寧是中國企業(yè)家里罕見的“放權(quán)者”，他經(jīng)營公司20年，只換了兩任CEO——陳義紅和張志勇，而這兩人都是從公司內(nèi)提拔的。他和陳義紅友好分手的故事，在江湖恩怨味道濃重的中國企業(yè)界，宛如一個(gè)神話。
　　1996年，李寧整合了北京、廣東、煙臺三地公司，建立李寧體育用品集團(tuán)，并擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理。幾年后，他發(fā)現(xiàn)公司出現(xiàn)了問題：1997年到2001年，公司銷售額始終沒能超過10億元，而問題顯然不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，因?yàn)楣竞苌儆挟a(chǎn)品出口，而且國內(nèi)市場持續(xù)增長，但耐克和阿迪達(dá)斯的中國市場份額也越來越高。
　　于是，李寧采取了一系列措施與國際品牌競爭。他重新分拆公司，成立北京動(dòng)向體育公司，負(fù)責(zé)代理國際品牌，引入了意大利運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA。公司的利潤開始水漲船高。
　　2004年6月，李寧公司在香港上市，融資4.4億港幣。上市推動(dòng)了公司轉(zhuǎn)型，逼迫張志勇不得不把戰(zhàn)略目標(biāo)想清楚。李寧站了出來，他說，沒有一個(gè)消費(fèi)者是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌而喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，都是因?yàn)檫@個(gè)品牌跟這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一起，而喜歡這個(gè)品牌的。
　　張志勇說：“李寧把事情的本質(zhì)說出來了，你一定是推動(dòng)運(yùn)動(dòng)的公司，建立品牌文化的公司，這是核心，我們的戰(zhàn)略方案就更清晰。戰(zhàn)略導(dǎo)向里面，越來越強(qiáng)調(diào)體育的本質(zhì)，體育的本質(zhì)是什么?我們就要開發(fā)更多的專業(yè)產(chǎn)品。”
　　2004年，李寧公司開始開發(fā)“飛甲”籃球鞋，并簽約NBA球星達(dá)蒙·瓊斯。2007年收購老牌乒乓球器材生產(chǎn)商“紅雙喜”。2009年，推出羽毛球拍系列……
　　經(jīng)過了2008年奧運(yùn)之年的“黃金時(shí)間”，2009年的李寧公司，批發(fā)銷售額達(dá)到83.87億元，超過阿迪達(dá)斯，名列中國市場體育品牌第二位。
　　但是，比照國內(nèi)其他體育品牌，比如安踏、特步、中國動(dòng)向，李寧公司的營業(yè)額增長并不算快。2008年上半年，這幾個(gè)品牌的收入或者營業(yè)額都實(shí)現(xiàn)了同比50％以上的增長，當(dāng)時(shí)特步的收益同比暴增174.3％：到2009年上半年，他們當(dāng)中營業(yè)額同比增長最高的是中國動(dòng)向，2010年上半年又換成了安踏。相比之下，李寧公司臺勺增長是不理想的，甚至出現(xiàn)銷量下降的不利局面。
　　
　　轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不盡人意
　　
　　其實(shí)，從2010年開始，李寧公司已開始尋求轉(zhuǎn)型：采取更換標(biāo)識、提價(jià)、整合低效分銷商等方式，試圖扭轉(zhuǎn)競爭落后的不利形勢，但效果卻不盡如人意。
　　2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1％，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6％；6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8％，服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9％。9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7％和11％以上。不斷提價(jià)的背后，是李寧公司希望自己的品牌定位向耐克和阿迪達(dá)斯等一線品牌看齊。張志勇表示，下一個(gè)20年，李寧公司不僅要做中國市場的老大，還要成為世界體育用品市場的前五名。
　　“這是李寧品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著李寧品牌向著國際化目標(biāo)更近了一步。”李寧如此解釋換標(biāo)的意義。正如翻譯為中文的口號“讓改變發(fā)生”所指，李寧對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系、人員結(jié)構(gòu)等，都做了相應(yīng)的國際化調(diào)整。
　　然而，要真正獲得國際認(rèn)可，遠(yuǎn)非換標(biāo)那么簡單。按照通常的“國際化”標(biāo)準(zhǔn)，海外市場對公司業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度要達(dá)到20％，而目前李寧的海外貢獻(xiàn)度還不到2％。
　　轉(zhuǎn)向90后消費(fèi)者，是李寧公司換標(biāo)以圖變的重要原因。2010年6月，李寧正式將“L”形的產(chǎn)品標(biāo)識改為“人”形，但這讓90后消費(fèi)者李娜有點(diǎn)失望：“新的商標(biāo)看上去沒有原先的好看。”這對李寧公司來說是令人不太愉快的消費(fèi)者反饋。一位業(yè)內(nèi)人士對此評價(jià)，“這次定位轉(zhuǎn)變并不太成功，因?yàn)閷τ谀贻p群體來說，最優(yōu)先選擇的還是國際品牌，而原本李寧吸引的35至40歲的二、三線城市中產(chǎn)階層也正逐步流失。”
　　“李寧沒有特別的優(yōu)勢和競爭力。”李娜說，自己不太購買李寧產(chǎn)品，原因是產(chǎn)品價(jià)格偏貴，她要么是購買貴但有名氣的阿迪、耐克，要么購買價(jià)格合適，也不算“跌份兒”的安踏、特步，當(dāng)然，如果李寧品牌有適合自己的商品的話，還是會考慮購買的。
　　業(yè)內(nèi)人士表示，李寧公司必須要面對現(xiàn)在的難題：在品牌定位上，李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國大牌，現(xiàn)實(shí)中，在李寧公司希望抓住的80后、90后消費(fèi)者的眼中，李寧看上去更多還是一個(gè)國內(nèi)品牌。這種認(rèn)識上的剝離還沒有得到較好解決的時(shí)候，李寧公司啟動(dòng)了銷售渠道變革，既丟掉了消費(fèi)者，又喪失了經(jīng)銷商，這可能是最壞的結(jié)果。
　　除了更換產(chǎn)品標(biāo)識，2010年成立20周年的李寧公司還發(fā)生了一場“革命”：銷售渠道上開始關(guān)閉或者整合效益不佳的門店，從不斷增加新開門店的增量式增長道路向依靠挖掘現(xiàn)有門店效益增長的路子轉(zhuǎn)型。
　　不斷下滑的同比增長幅度表明，傳統(tǒng)的增長路徑正在走向盡頭，這一點(diǎn)李寧公司的感受尤其明顯。所謂的傳統(tǒng)增長路徑，就是盡可能多地開門店，通過門店的增量帶動(dòng)公司業(yè)績增長。匹克CE0許志華曾表示，一家體育用品企業(yè)在國內(nèi)市場開到1萬家門店是有足夠空間的。
　　截至2010年6月底，李寧品牌的零售門店數(shù)達(dá)到7478家，是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品公司中擁有門店數(shù)量最多的企業(yè)，離1萬家的邊界還有一段路，不過，龐大的體量已經(jīng)讓李寧公司最早感受到了開店戰(zhàn)略的不可持續(xù)。
　　此后，有媒體報(bào)道稱，李寧將關(guān)閉業(yè)績不好的門店，提升單店銷售收入以促進(jìn)公司業(yè)績的增長，市場預(yù)計(jì)關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500到600家。
　　對于“關(guān)店之說”，李寧公司新聞發(fā)言人張小巖表示，“整合低效分銷商和關(guān)閉門店是兩個(gè)概念。我們要整合500到600個(gè)低效率分銷商，并不是要關(guān)閉500到600家門店，這是誤讀。到目前為止，李寧公司今年7900家門店的數(shù)量目標(biāo)并沒有變。”
　　
　　兩大危機(jī)藏隱憂
　　
　　對于李寧的調(diào)整，高盛報(bào)告認(rèn)為，李寧已陷入品牌定位以及銷售兩大危機(jī)，特別是李寧在世界一流品牌以及本地品牌之間定位并不清晰。
　　早前，李寧收購一家創(chuàng)業(yè)板公司“非凡中國”，打造成上市旗艦，并展開一連串收購重組，更進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)。李寧稱，非凡將是未來新業(yè)務(wù)的大平臺，融合了體育及環(huán)保生意，將來發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆２贿^。李寧的業(yè)務(wù)拓展大計(jì)極可能觸礁，非凡近期披露，港交所的創(chuàng)業(yè)板上市委員會已裁定非凡收購李寧約30％股權(quán)為反收購交易。而遭上市委員會界定為反收購的交易，至今未有成功上訴并完成交易的案例。
　　對于外界另一個(gè)質(zhì)疑的焦點(diǎn)，非凡計(jì)劃拓展的體育產(chǎn)業(yè)及環(huán)保城之類，被批評為只是地產(chǎn)項(xiàng)目，與體育并不沾邊。李寧當(dāng)時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，體育產(chǎn)業(yè)的定義可以更廣泛地看待，他更以北京的“鳥巢”及“水立方”兩個(gè)體育場館作例子稱，這兩個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是體育產(chǎn)業(yè)的典型，未來非凡進(jìn)軍的體育產(chǎn)業(yè)還包括體育媒體等各類與體育有關(guān)的行業(yè)。
　　此番“泛體育”的發(fā)展思路，對于主業(yè)定位尚不清晰的李寧來說，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一道硬傷。
　　不過，訂貨量的下滑，則是李寧公司目前面臨的最大麻煩。
　　李寧公司此前公布，在2011年第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會上，按照零售吊牌價(jià)(即產(chǎn)品標(biāo)簽價(jià)格)計(jì)算，服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均價(jià)格均同比(比上年同期)上漲超過8％，但訂貨數(shù)量則同比分別下降超過7％和8％。本次訂貨會訂單總值同比下降約6％。
　　受訂貨量減少的負(fù)面消息影響，在香港上市的李寧公司的股價(jià)2010年12月20日、21日連續(xù)跳水，累計(jì)跌幅超過20％，李寧公司市值縮水45億港幣。
　　建銀國際發(fā)布研究報(bào)告指出，外部競爭日趨激烈，相比之下李寧管理層的表現(xiàn)也令人失望，李寧正逐漸喪失市場份額。
　　那么，李寧背后隱藏的最大危機(jī)到底是什么?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最重要的危機(jī)體-現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道管理、價(jià)格偏高以及質(zhì)量不過關(guān)等方面。
　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩年，李寧品牌的款式已經(jīng)落伍，尤其是衣服，太暗太老氣，與國內(nèi)外競品相比，讓人感覺到李寧的研發(fā)已經(jīng)跟不上了。有人曾嘲笑李寧品牌，“價(jià)格和國際接軌，質(zhì)量和鄉(xiāng)村接軌”。
　　在渠道管理方面，作為李寧的分銷商，最大的劣勢是李寧給予折扣太低。同時(shí)，李寧的分銷商交相雜錯(cuò)，造成相互之間惡意競爭。
　　可以說，李寧公司的危機(jī)還有不少，大部分危機(jī)都是行業(yè)所共有的。本土運(yùn)動(dòng)品牌主要執(zhí)行農(nóng)村包圍城市的市場戰(zhàn)略，通過在日益富裕的二、三線城市大量開新店的模式實(shí)現(xiàn)了快速增長。而李寧是在一個(gè)幾乎沒有競爭的環(huán)境中誕生，長期依靠市場的自然成長而緩慢地?cái)U(kuò)大規(guī)模，并幸運(yùn)地成為國產(chǎn)品牌老大。目前，國內(nèi)其它運(yùn)動(dòng)品牌正在復(fù)制這個(gè)模式，不斷蠶食市場，市場競爭的激烈已經(jīng)可以用“割喉”來形容。
　　更讓人憂慮的是，李寧一個(gè)品牌都沒有做專業(yè)，反而經(jīng)營多個(gè)品牌。目前，李寧旗下的品牌已經(jīng)達(dá)到6個(gè)：主品牌李寧，大賣場渠道分銷的Z－00(新動(dòng))品牌，與法國AIGLE(艾高)合資經(jīng)營的戶外用品品牌艾高，享有20年獨(dú)家特許協(xié)議的意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LOTTO(樂途)，以及兵乓球品牌紅雙喜和剛剛收購的本土第一羽毛球運(yùn)動(dòng)品牌凱勝。評論者說：“提到耐克，你就會想到籃球，想到科比與詹姆斯，想到湖人隊(duì)；同樣，提到阿迪達(dá)斯，你會想到足球，小小羅，想到皇馬。提到李寧，我們能想到什么：體操王子?體操?這是李寧面臨的一個(gè)大問題。”
　　業(yè)內(nèi)人士表示，面對激烈的行業(yè)競爭，李寧能否迅速定位好自己，補(bǔ)強(qiáng)研發(fā)，有效整合渠道，關(guān)系著自己的長遠(yuǎn)發(fā)展，否則不但難以回到國內(nèi)老大，就是老三、老四都保不了多久。
　　顯然，不管是作為運(yùn)動(dòng)品牌的李寧，還是作為企業(yè)家的李寧，如今都面臨一系列新的挑