21世紀:選擇迷局

　　如果某種食品有57種口味，選擇哪一種可是件辛苦的事，這里指的是英國的薯片。僅僅在上一代，這種不起眼的零食只有3種口味：鹽味、奶酪加洋蔥味、醋味。如今，其種類多到舌頭都無法分辨：泰國香辣味、墨西哥胡椒味、亞洲紅咖喱味、香醋加焦糖洋蔥味、酸橙加香辣醬味、酸奶酪加洋蔥辣醬味、水牛干酪加草藥味、咖喱雞味……有帶皺紋的、厚的、山脊形的、方形的，還有人工炸的、脂肪少的、6包一袋的、小包裝的、適合聚會裝的或家庭裝的……這些還只是一家薯片公司生產(chǎn)的薯片種類。
　　“選擇”隨時隨地引誘著現(xiàn)代消費者。英國的樂購超市中有91種洗發(fā)水、93種牙膏、115種家用清洗劑。拿鐵咖啡有高杯的、矮杯的、不發(fā)胖的、脫咖啡因的、調(diào)味的、冰的、香辣的、刨冰的。牛仔褲有喇叭褲腳的、靴筒的、緊繃的、7分褲腿的、直筒的、低腰的、漂洗的、深洗的、破損的。保濕霜有滋潤的、緊致的、潤滑的、增加活力的、養(yǎng)護的、加固的、恢復的、回春的。
　　由于現(xiàn)代藥物、技術和社會變革的出現(xiàn)，選擇不止局限在琳瑯滿目的貨架上了。臉部、鼻子、皺紋可以被重塑，胸部可以變豐滿，肚子可以變小。年輕人可以選擇上網(wǎng)瀏覽、聊天、發(fā)微博等等，方式多得他們的父母不能理解。歐盟公民在歐盟境內(nèi)可以隨意流動，去想去的地方學習、工作、居住。許多國家實行教育券和教育改革，孩子去哪兒上學，家長有了更多選擇。大學模塊式的課程，賦予學生無盡的選擇。加州大學伯克利分校提供350多個帶學歷的專業(yè)，包括佛教研究、同性雙性變性研究，每個專業(yè)都由幾十門課程組成。
　　好東西太多了
　　這些選擇是人類創(chuàng)造力和創(chuàng)新的見證。市場運轉(zhuǎn)基于自由選擇，它推動競爭、使經(jīng)濟增長，它是自由民主的基石。20世紀，人類經(jīng)歷了太多創(chuàng)傷，苦于沒有選擇。但是在眾多令人眩暈的可能性中，一個問題一直揮之不去：有太多選擇真是一件好事嗎？
　　研究人員在加州一間雜貨店里做了一項實驗，他們搭了一個果醬展示臺。一開始，他們擺放了24種不同的果醬供消費者品嘗；過了幾天，他們只展示了6種。結果，當桌上有24種果醬時，雖然有更多的消費者駐足品嘗，最終只有3%的人購買。但當桌上只有6種果醬時，品嘗過的消費者中有30%選擇購買。
　　加州大學伯克利分校的經(jīng)濟學家丹尼爾·麥克法登說，過多的選擇讓人苦惱，因為要面臨“誤認的風險、誤解現(xiàn)有選擇的風險、誤讀自己品味的風險、一時新血來潮事后后悔的風險，再加上信息獲取的壓力”。太多的選擇意味著，做出一個理智的決定需要更多的努力。選擇不再讓人感到解放，而是使人虛弱。那家加州雜貨店里的消費者，看到24種果醬，就干脆選擇哪種都不買——太多的選擇扼殺選擇。
　　困惑、舉棋不定、惶恐、后悔、焦慮：選擇似乎是有代價的。2010年，布里斯托大學的研究人員發(fā)現(xiàn)，47%的受訪者認為，生活變得比10年前更令人暈頭轉(zhuǎn)向；42%的受訪者表示，夜里睡不著，躺在床上想著怎么解決問題。
　　今天的孩子，成長在選擇充裕的世界，他們長大時會覺得做決定更難。他們的生活充滿了快速選擇。丹尼爾·麥克法登把“電子一代”的行為稱作“挑”，而不是“選”：“這個選擇的世界快得就像一部音樂錄影帶。”他說，“挑者所能做的，就是東抓一把，西抓一把，希望自己抓到的是最好的。”丹·奧尼爾是英國一名人生規(guī)劃師，幫助人們克服舉棋不定。他說，年輕人從小選擇充裕，“但他們從未學會做選擇，并承擔選擇的后果。成年后，他們會無法招架。”
　　隨大流
　　雖然現(xiàn)代人總是面臨無數(shù)選擇，主流的東西依然很重要。2009年，美國發(fā)行了558部影片，更不用說上傳到網(wǎng)絡的無數(shù)視頻和電影。但同樣是那一年，詹姆士·卡梅隆執(zhí)導的電影《阿凡達》打破所有票房記錄，成為最賣座的電影，超過他自己在1997年的大片《泰坦尼克號》。不管有多少種細分市場，人們?nèi)韵肟创蠖鄶?shù)人在看的電影，音樂人仍發(fā)行大眾流行歌曲。事實上，在這個崇尚個性和自由的世界，許多人看的、穿的、聽的還是和其他人保持一致 。
　　少即是多
　　在消費者難得注意的角落里，因為面臨過多選擇的危險，某些生意也開始有了起色。一些公司雇傭“選擇設計師”，幫助指導消費者決策，并打消他們的困惑。英國“純果樂”果汁公司用帶色的瓶蓋區(qū)分果汁的各種子類別，以幫助顧客“在這一有難度的系列中做出選擇”。美國兩位學者理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦推出了一項針對公司退休計劃的項目：如果員工無特殊要求，將幫助人們自動選擇一款投資組合，為他們省去自己挑選資產(chǎn)組合的煩惱，加入率從9%飆升至34%。
　　一些公司削減了它們的產(chǎn)品種類，以避免把消費者弄糊涂。美國油漆品牌格利登決定，2009年減少墻漆顏色的種類，從令人眼花繚亂的1000種降至僅282種。巴黎時尚的第16區(qū)有一家米其林三星餐廳叫L’Astrance，它的菜單上根本沒的選，廚師帕斯卡·巴伯特根據(jù)當天在市場上挑到的食材構思菜肴。有時，少真的意味著多。當美國消費品公司寶潔將“海飛絲”系列的品種從26個降至15個時，銷售量上升了10%。
　　貝恩咨詢公司的格倫·威廉斯說：“過去，公司認為一切都圍繞著消費者，所以給他們想要的一切。但現(xiàn)實是，這使消費者很難指出他們真正想要的，并會給管理企業(yè)帶來問題。”比如，廠家提供過多的新車，不但可能困擾消費者，還可能加大生產(chǎn)成本、增加劣質(zhì)品出現(xiàn)的可能。貝恩公司2006年的一項研究顯示，降低復雜性、縮小選擇，收入可提高5-40%，成本可節(jié)約10-35%。
　　人生規(guī)劃師為解決更多選擇帶來的困惑提供幫助。過去，人們只有一條路可走。現(xiàn)在，我們卻因為有過多的選擇而不知所措。避孕藥在美國首次獲得許可已過去50年，最高法院裁定墮胎合法也已過去37年，婦女似乎對生育問題更加撓頭。“我們這一代，比我們的母親、祖母有更多的選擇。對于她們，不要孩子不是一個選擇，那是會被憐憫的。”美國人生規(guī)劃師貝思·弗里尼說，她擅長解決“要不要孩子”的兩難問題。“焦慮來自擔心會做出錯誤的選擇。”有選擇可選，似乎使人認為，他們可以控制結果。弗里尼女士說：“有時，選擇就是學著過一種你無法控制的生活。”
　　事實上，我們選擇什么并不重要，重要的是我們非得做出選擇。一名主張簡單生活的人士建議，堅持那些要緊的選擇，排除其他選擇。但諷刺的是，他為簡化生活提供了不少于72種方法供選擇。看來，簡化生活的問題在于，它也有太多的選擇可選。
　　[編譯自英國《經(jīng)濟學人》]