創新文化品牌活動 促進兩岸文化交流

　　隨著兩岸關系朝著越來越開放的方向發展，兩岸文化交流也愈來愈頻繁、愈來愈深入，但文化交流中也出現了許多雖消耗了人力、物力和財力卻未取得相應文化效益的問題。因此，當前我們應當在總結已有文化交流經驗的基礎上，深化交流渠道，改進交流體制，對兩岸文化交流中的各種資源進行有效整合，以盡量達到資源的優化配置。近幾年，兩岸文化界均陸續推出了一些文化品牌活動，所謂文化品牌活動，即通過開展一些公眾關注的文化推廣活動，樹立該活動的文化品牌，通過品牌效應的影響和輻射，持續增強文化宣傳和交流的效果。文化品牌活動是兩岸文化交流一種新的有益嘗試，本文將結合實際工作經驗，對出版界文化品牌活動的創新之處及其需要改進和注意的地方進行探討。
　　
　　文化品牌活動注重人的主體性：
　　文化品牌活動和文化實物交流的不同之處：文化品牌活動突出“活動”，更注重人的主體性。當前，兩岸出版界文化交流大部分體現為出版物等文化實物的相互交流，文化實物是文化信息傳播的載體，也是文化成果的凝結體，其在文化交流中的作用相當重要，但是，文化實物僅是文化交流的媒介，文化交流的最終目的在于提升和豐富人們的精神世界，如果兩岸文化交流的進步僅體現為每年兩岸圖書相互流入的數字不斷增長，那文化交流的實質和內核便已消逝了。齊美爾將文化劃分為“主觀文化”和“客觀文化”，主觀文化是行為者生產、吸收和控制各種外在文化因素的能力與傾向，是已經內化了的各種文化因素在行為者中的綜合體現，客觀文化則是人們在歷史進程中產生的各種文化因素，這些因素外在于個體，但卻影響著個體生活的每個方面，出版物等文化實物便是客體文化的一種表現。在兩岸文化交流方面，如果我們只是滿足于出版物交流數目的增長，那便是迷茫于客觀文化的世界無法自拔了，這最終會產生文化交流的“內卷化”，即只有量的增長而沒有實質效益的增加。文化交流，不僅是文化實物的交流，更是文化主體的交流，也就是人的交流。
　　
　　文化品牌活動注重活動的“正外部性”：
　　文化品牌活動和會議交流的不同之處在于，文化品牌活動突出“品牌”，更注重活動的“正外部性”。以往的會議交流，影響力多在一個極小的圈子中，這種會議的文化效應很難具有正面的“外溢性”，而如今的品牌活動，就是希望把以前小眾的交流討論會擴大影響，形成品牌。文化品牌活動的“正外部性”主要體現在以下兩方面：
　　一是對文化人士有“正外部性”。一個文化活動辦得越是規范、越是有影響力，越能吸引各文化人士前來參與，這就是對于文化人士的“正外部性”。而前來參與的文化人士越多，越能形成人才的“聚集效應”，即把分散的文化主體吸引到一起，使文化資源實現盡可能大程度的整合。而文化活動打出品牌，就是要盡可能多地吸引相關文化人士齊聚一堂，如此便大大減少了文化人士間的交易成本。
　　二是對社會大眾有“正外部性”。我國經濟發展飛速，人民群眾滿足了基本生活需求后越來越熱衷于文化方面的追求，近年來，各種文化普及類的書籍和節目大受人民群眾歡迎，如易中天的《品三國》、于丹的《論語心得》、當年明月的《明朝那些事兒》等都一時洛陽紙貴，而且，大家不僅有獲取文化知識的需求，還有與專家們一起進行文化互動的盼望。隨著媒體技術的發展，老百姓有多種途徑參與文化討論，如在專家的講座、網絡直播、論壇、博客、微博與專家進行討論，討論中既是對自身知識的開拓，也是對專家的言論的評判和監督。而文化活動通過在大眾中進行宣傳有了品牌后，在社會上就有了“正外部性”，不對外開放的小型文化品牌活動，能讓大眾了解當前文化交流的最新進展，了解文化交流活動本身就是一種文化交流，而對外開放的大型文化品牌活動，不僅能起到以上效果，更能讓大眾親臨現場來參觀文化交流成果，大眾在欣賞的同時也會進行評估。
　　
　　文化品牌活動在實踐中值得注意之處：
　　１．注意文化品牌活動的持續性。沒有連貫性也就沒有所謂品牌影響力，要有長遠的規劃，加大投入，逐步推進，力求做強、做大，才能深入人心，在兩岸產生品牌效應。筆者所在的海風出版社從二十世紀九十年代開始就堅持每年舉辦一些針對兩岸文化節的活動，慢慢摸索，積累經驗，從內容、形式上不斷創新。最終創建了一個在兩岸都具有一定影響力的活動品牌“兩岸攝影家·兩岸行”，此活動在2001年首次舉辦，并形成了每年舉辦一次的制度。十年間，這樣持續性的活動在兩岸文化交流上收獲了累累碩果：不僅產生了《涼山火把節》《古徽州·新黃山》《閩西北風情》《兩岸城市巡禮》《光影世博》《跨越三個世紀的影像——湯姆森后的福州與閩江》《臺東閩東風情》等優秀畫冊，還先后在臺北市市立圖書館舉辦了 “故鄉人·故鄉情——福建風情攝影展”；發起了“中華傳統節日攝影大賽”，并在兩岸巡回展覽；在臺南攝影文化會館舉辦了“涼山彝族火把節——兩岸攝影家作品聯展”；在臺北共同舉辦“古徽州·新黃山攝影作品聯展”；在福州南后街和山西平遙古城先后舉辦“跨越三個世紀的影像——湯姆森后的福州與閩江”攝影展以及不久前在臺南市舉辦的“兩岸城市巡禮——兩岸攝影家作品聯展”等一系列活動。這樣持續性的品牌活動使兩岸攝影家們從陌生到熟悉，彼此友誼在相互信任中得以鑄就和升華，并將優秀的中華文化在兩岸間傳遞、交流。
　　2．防止文化品牌活動的泛文化傾向。活動要有具體主題，泛文化式的活動只會導致“金玉其外，敗絮其中”。文化交流只有有的放矢才能有討論的聚焦點，大而不當起不到文化交流效果。“兩岸攝影家·兩岸行”之名聽起來大而空泛，但每一年海風出版社都會定一個具體的主題，有四川的涼山、安徽的黃山、福建的西北、福州的閩江沿岸、臺灣東部和福建東部、上海的世博會以及今年的荊楚大地等等。這樣每年一個主題的活動不僅僅只是集中展示精粹，更是有規范化、地域色彩、獨特風格、文化內涵的特色文化活動，具有示范和導向意義，也能實實在在地向臺灣同胞展現祖國大地的俊秀風光，加強兩岸交流，增強臺灣同胞的歸屬感。
　　3．防止文化品牌活動盲目化、空殼化。如果舉辦方一味追求政績和社會關注，重“包裝”和“宣傳”而不注重文化，就會使得活動只有形式而無實質，這便出現了目的與手段的倒置。海風出版社在舉辦各種活動時，都會先踏踏實實地就臺灣市場進行調研，有針對、有目的地提出活動主題。海風出版社密切關注臺灣市場大陸圖書的銷售情況，目的在于了解和掌握臺灣民眾的需求和偏愛類型。從近幾年情況來看，“國學”是永恒的暢銷主體，理工類圖書呈上升趨勢。除了理工類、文史哲類圖書外，圖文書、醫藥保健、外語考試、建筑、藝術等各類圖書都呈現很好的走勢，以圖文書最為搶眼。大陸圖文書在臺灣很熱賣，尤其是養生、瑜伽、星座、風水、歷史、地理、漢字等插圖漂亮、題材生動有趣的圖書最受歡迎。“兩岸攝影家·兩岸行”活動所產生的攝影畫冊便是基于以上調研結論而得。