魚與漁的抉擇:出版社自建數字平臺之我見

　　數字出版已經從概念變成了潮流，但是面對數字大潮和產業轉型，長期處于政策保護下的出版社，尚不具備足夠的人才、技術與資金實力應對其帶來的機遇與挑戰、威脅與誘惑。由于我國出版業的特殊性以及歷史原因，出版主體——各級出版社一直游走在數字出版產業鏈之外，或者說處于邊緣弱勢地位。相反，數字技術公司、互聯網企業、數字硬件廠商、甚至電信運營商成為了數字出版最活躍的群體，而由這些技術渠道商所搭建的各種平臺成為了我國數字出版的樞紐。這樣，一個本來不該成為問題的問題，卻成了困擾我國出版社的難題，那就是——傳統出版社要不要自主建設數字出版平臺。
　　這個問題，如果問任何一家西方出版集團，甚至是有一定規模的獨立出版社，對方的回答多半是肯定的。因為在一個成熟、正常的出版產業，出版商在數字化轉型中的主體作用不容置疑，而自主平臺的必要性更是行業共識。但是，中國的特殊情況使數字轉型的主動權掌握在了非出版社勢力手中。更糟糕的是，這種格局偏差進一步削弱了出版社后續發展獨立平臺的意愿。我們看到，很多出版社、甚至出版集團都放棄了自主平臺的開發。
　　那么，出版社自建平臺到底有多重要？
　　要回答這個問題，首先須明確的是，數字出版到底意味著什么？如果說，數字出版是數字化的傳統出版——出版社從出售紙本圖書給書店轉變為出售數字內容給平臺，那么，出版社不需要建造自己的平臺，可以完全依賴公共平臺，就像當年依賴新華書店和二渠道書店一樣。但是，如果數字出版的定義是全媒體版權運營，是數字時代的整合信息知識服務，是終端讀者關系的維護，乃至知識聚合中心的構建，那么，出版社必須擁有自己的平臺，這個平臺是未來出版模式的基礎。出版業必須明白，數字出版不僅是販賣數字內容，更是構建作者與讀者之間的交流紐帶。很多出版社老總都認識到，數字出版是信息服務商的時代，但是，沒有自己的平臺，沒有獨家內容資源，沒有直達讀者作者的渠道，拿什么去做信息服務呢？
　　傳統的印刷出版模式存在結構性問題，那就是，夾在內容與讀者之間的中間商成為產業鏈的強勢主導。換言之，就是書店在某種程度上主導了出版業。書店的上架選擇決定了圖書的命運，書店的退貨率決定了出版社的效益，書店的回款周期決定了出版社的現金流，這樣的結果是整個出版業的效率低下。一方面，書店大樓越建越豪華，門臉越來越漂亮；另一方面，折扣越來越低，出版社利潤逐年下滑，投入到內容生產的資本越來越少，導致作者編輯積極性下降，內容粗制濫造，同時，書價越漲越高，讀者遠離圖書市場。所以，在中間商強勢的傳統出版業，真正的核心環節，作者、出版社、讀者都沒有得到最大化的利益。
　　現在，數字出版平臺正在重演這幕悲劇。各大平臺一擲千金，轟轟烈烈，宛如當年各個城市的超級書店。而所有這些豪華設施最后的買單者，是出版社和讀者。這種整體經濟效益低下的格局，完全可以在數字時代避免。前提是：出版社直接搭建平臺，直達作者，減少中間環節。這種直接溝通是數字傳播最大的魅力和優勢所在，可是出版社缺少一雙慧眼，未看到這一點。如果說，印刷時代，出版社受制于書店，是實體分銷模式的必然。那么，在零傳播成本的數字時代，出版社如果放棄自建平臺，甘心受制于空手套白狼的公共平臺，那就是作繭自縛！
　　出版社要不要自主開發數字平臺？這一問題將決定產業走向以及出版社的命運。如果解決好了，傳統出版社可以取得戰略上的主動及價值鏈上的優勢；反之，則會受制于人，重蹈被書店退貨、拖延回款等渠道問題所困擾的覆轍。
　　有人會說，如果每個出版社都搞自己的平臺，是不是重復建設？要知道，如今互聯網的IP地址行將耗盡，人類建立了數以億計的網站，這算不算重復建設？下一個問題又來了，出版社以前有網站，可是流量很低，變成數字出版平臺之后，難道流量就能提升嗎？首先，出版社的網站宣傳始終不到位，運營也缺乏人財物的支持，這是公認的事實。一旦大力推廣，流量自然升高。更重要的是，這里面還有一筆經濟賬：如果出版社的數字圖書放在整合性的平臺上，你算一下，在全國出版社幾十萬種圖書的茫茫書海中，你的圖書能夠吸引多少流量？
　　出版社自主開發數字平臺很難嗎？答案是，但遠遠沒有平臺商所說的那么難！國內很多出版社有忠實的讀者群體，有自己鮮明的出版特色與優勢，如果能夠與此相結合，以自主數字平臺為依托，形成有特色的專業網站，甚至是專業的網絡媒體，出版社從自主數字平臺所獲取的收益就不僅僅是賣書的收入，可能還會有廣告收入、公關收入、信息服務收入，這樣，多元化的數字出版模式就有了進一步發展的根基。反之，如果出版社只會把自己的內容廉價賣給大型平臺，賺取可憐的分成，就完全喪失了內容所帶來的優勢，完全喪失了對內容資源深度開發的機會，內容商在這種模式下也就自然淪為產業鏈的弱勢，任人魚肉。
　　古語說：“授人以魚不如授人以漁”，其實傳統出版社要不要自建數字平臺的道理與之類似。建立了自己的數字平臺，有了自己在網絡世界的地盤，那你就有了“漁”，有了產生利潤的機會和進一步發展的空間；反之，把內容賣給大平臺，出版社只是得到了“魚”——也就是分成收入，卻喪失了造血機能和可持續發展的潛力，最終受制與人，難逃替人打工的命運。
　　 20多年以前，地方出版社開始試水自辦發行，打破了新華書店發行所的渠道壟斷，在當時，此舉飽受爭議。但現在，出版社自辦發行成了行業基本規則。今天，面對要不要自建數字平臺的問題，出版社既要根據自身具體情況，更要看清歷史發展的趨勢，來作出正確選擇！