傳統圖書發行面臨嚴峻挑戰

　　近年來，無論是新華書店、民營書店還是各出版單位，都對圖書零售工作叫苦不迭；各大零售賣場近三年銷售幾乎連年下跌，而網絡銷售則連年高速大幅度增長；出版社的出書品種和造貨碼洋雖然在不斷增長，但實際銷售卻表現平平；開卷公司根據數據統計也得出結論，中國圖書零售市場已經進入低速微增長時期。種種跡象表明，出版社的圖書銷售工作將面臨著嚴峻的挑戰。
　　數字出版對傳統發行的挑戰。數字出版是高新技術與傳統出版內容融合形成的新興出版方式。對于傳統出版而言，數字出版所帶來的并不是沖擊，而是一種改進、一種創新、一種與新技術結合的出版方式的改變、是一種傳播載體和傳播方式的變革。然而對于傳統紙質圖書的市場銷售來說，則是一種巨大的沖擊。隨著人們閱讀習慣的改變，傳統紙質圖書銷售的市場份額將極大地萎縮。對于一般圖書銷售工作來說，傳統紙質出版物的市場銷售將是一個全新的挑戰，我們所要思考的問題是，如何將市場萎縮的幅度盡量減小，并最大限度地挖掘傳統紙質圖書的銷售空間。
　　網上書店對傳統地面店的挑戰。網上書店與數字出版現在看來是截然不同的兩回事，但是未來的電子書會不會依托網上書店形成一種新的商業模式?近幾年，隨著人們購買方式的變化，網上書店迅猛發展，形成了當當、卓越、京東包括新華書店的北發網、文軒網、廣州購書中心購書網等。由此可見，讀者生活方式和消費習慣的改變決定了銷售渠道向網店的偏移，網店渠道的發展勢不可擋，地面店將遭受數字出版和網店發展的雙重打擊。
　　多品種對賣場上架、周轉的挑戰。目前，無論是出版社還是民營出版公司，每年的出書品種和出版速率都在以驚人的速度增長，圖書市場品種嚴重泛濫，同質化產品日益繁多。據開卷統計，2010年全國圖書新書品種達到了20萬種。如此多的新書品種涌入市場，意味著賣場60%-70%的書都要下架給新書讓位，致使圖書的生命周期“被縮短”。
　　事實上，舊書的動銷品種和銷售碼洋的貢獻率是遠高于新書的。在固定的賣場空間內，書店既要保證能夠動銷的舊書在架備貨，又要保證有新書的上架空間和整體庫存周轉，勢必要采取品種的精細篩選措施：一是要在新書采購環節篩選，包括重復選題、同質產品、跟風圖書和不適合該地區銷售的品種；二是在銷售環節篩選，上架三個月真正不動銷的也沒有市場需求的品種進行清退、動效率極低的縮減副本量減少備貨等。
　　面對如此嚴峻的挑戰，一般圖書的銷售工作該何去何從？筆者認為發行人員必須進行以下三方面的思想轉變。
　　
　　一、變革理念
　　
　　（一）市場化趨向理念 迎合市場需求，建立圖書上架品種調退機制，優化品種結構，上架三個月不動銷的新書品種及時調退，動效率很低的品種縮減副本備貨量。新書主發將逐步退出歷史舞臺，各店將逐步采取新書自主報訂的方式，地區經理要給出相對準確的新書建議報訂數量和分配方案。因此，圖書歷史銷售數據庫的建立和數據分析，將成為充分迎合市場需求的數據基礎。
　　（二）現代化趨向理念 信息流是現代商業活動中供應商和經銷商的命脈。建立現代化的信息交換和共享平臺暨數據對接，是本行業亟待解決的問題。目前，大多數供應商與經銷商之間采取的是各自建立一個網站，供應商（經銷商）要登錄每一家經銷商（供應商）的網站進行信息和訂單的上傳或下載，這種方式并非真正意義上的數據對接，只能稱之為電子商務。真正的數據對接則是通過系統管理員通過FTP在服務器上傳己方數據和抓取對方數據來完成的。
　　（三）職業化趨向理念 現如今是買方市場占主導地位，各供應商之間的競爭已呈白熱化趨勢。因此，現代的銷售工作，除了維護好社店之間的關系之外，更重要的是在各個環節采取職業化的工作方式，與經銷商的高層、中層、基層采購和店員，更多地進行不同層面的業務溝通和交流；同時，地區經理應該加強對數據的分析和敏感性，以數據為依據開展各項業務工作，提升自己的職業化素養，得到經銷商的認可。
　　
　　二、升級服務
　　
　　（一）信息服務 建立開放的公共信息服務平臺，向經銷商的各相關部門及時發送完整、有效的新書信息和營銷信息，并跟蹤到位，保證信息傳遞的有效性。
　　（二）營銷服務 幫助經銷商做營銷。提供本社資源、作者資源、社會資源等相關資源，充分利用經銷商資源，結合經銷商的具體情況，將資源加以整合開展營銷活動和營銷服務，同時幫助經銷商拓展團購業務。
　　（三）經營服務 定期幫助書店做好進銷存退調工作，保證上架結構和品種合理、庫存合理周轉；隨時與經銷商進行業務溝通，掌握業務情況、了解銷售動態，為經銷商出謀劃策；定期對采購和一線店員進行業務和產品培訓。
　　
　　三、提升能力
　　
　　（一）溝通談判能力 加強與經銷商的溝通，維護好社店關系；提高與經銷商的談判能力，維護本社利益。
　　（二）營銷策劃能力 根據經銷商銷售特點、市場需求和銷售數據，及時有效地策劃和開展營銷活動，注重營銷活動的有效性，避免做無用功，為圖書銷售錦上添花。
　　（三）資源整合能力 加強對上下游資源、經銷商資源以及社會資源的整合，拓展團購業務，為經銷商提供營銷服務，開展營銷工作。
　　（四）經營管理能力 地區經理要根據產品的區域的差異化做好渠道和網點的布局，管理和經營好自己負責的經銷商；同時，要協調好每個地區包括信息員在內的團組成員的關系，充分發揮團隊力量。
　　市場是動態的，是在不斷發生變化的。企業要發展，就必須要冷靜、客觀地分析市場環境的變化，根據市場環境的變化和市場需求，及時制定應對策略、轉變發展方式。
　　（作者單位系機械工業出版社 ）