以書為本做加法 以人為點挖深度

　　《這些人，那些事》自9月出版上市以來，銷售勢頭迅猛，不僅榮登“新浪中國9月好書榜”總榜第八名，還一直穩穩占據卓越亞馬遜網每日暢銷榜前三十名(榜單里包括很多國考和考研用書)，無疑成為近期新書架上頗為搶眼的一本。
　　20多年來，譯林出版社一直是以專業翻譯出版社的品牌形象在市場上立足，累積形成了“名著譯林”“傳記譯林”“人文與社會譯叢”等特色板塊。作為多元嘗試的探路之作，《這些人，那些事》自買下版權的那天起就被寄予了厚望。臺灣版自去年10月推出后暢銷不衰，累計銷售12余萬冊。但其實在出版之前，我們心里不無忐忑，因為吳念真在兩岸的知名度確實懸殊較大：在臺灣，他是家喻戶曉的明星，普通民眾路上見到他都會打招呼，但在大陸，除了小部分文藝青年外，這個名字對多數讀者來說還很陌生，連看過電影《——》的影迷也有很多“知其然而不知其所以然”——只知NJ，而不知NJ就是吳念真。
　　雖然近年來大陸對華語地區作家作品的引進力度在加大，圖書市場掀起了一股“港臺熱”，但吳念真畢竟不像朱天文等作家在大陸已有作品出版和知名度鋪墊，論導演身份不及侯孝賢那樣是文藝青年膜拜的標桿性人物，而身為戲劇導演，因其執導的《人間條件》是閩南語話劇的局限又不如賴聲川更為大陸觀眾所知——基于這樣一個前提，我們在為本書制定營銷方案時，將重點落在了營銷作者上。
　　吳念真在臺灣一直是以鄉土草根和誠懇訴求的形象贏得人心，這一特質在《這些人，那些事》書中也展露無遺，看似平靜克制的行文卻蘊藏著深厚情感，非常動人。我們對于高質量的文本內容很有信心，所有的營銷都是在圖書內容基礎上做加法，因此集中要做的就是在新書推出市場的導入期爭取高頻度的媒體曝光率，以提升作者人氣——一旦能讓讀者認識和接受吳念真這個人，勢必會達到口碑相傳。
　　加法1：制作別冊隨書附贈。滲透目標讀者
　　一本書的宣傳營銷不是從圖書出版后才開始，而是滲透在前期選題策劃和設計制作的每一個環節。大陸版《這些人，那些事》和臺灣版最大的不同，除了全新封面，還在于簡體版增加了一本《記憶·吳念真別冊》。事實上，這正是我們根據作者身份和文本內容所慎重選擇的一個營銷策略。從后期效果和反饋來看，別冊對于本書的暢銷起到了重要加分。
　　《這些人，那些事》是吳念真正式授權大陸發行的第一本作品，但這本書的內容又頗為特殊：僅看書名腰封，容易以為是名導名演的花邊匯集。可正文38篇文章，沒有提及一位圈內名人，都是寫的自己的親人，礦區的鄉鄰，行伍的戰友等名不見經傳的小人物。從這個角度看，此書未免寡淡，賣點不足。加之作者本身對讀者來說也比較陌生，因此很有必要做個補充介紹，同時亦可彌補全書僅有200頁過顯單薄的遺憾。
　　這本58頁的別冊隨書附贈，分為“印象”“光影”“回音”“留聲”和“后記”五個部分，對吳念真其人和他在電影、舞臺劇領域的重要作品做了圖文并茂的詳細介紹，突出了他“臺灣藝文界幕后大家”的地位。在人物介紹部分，還特別加入了一句看似八卦的信息“因初戀女友叫阿真而取筆名吳念真，意思是不要再掛念阿真”。后來這成為微博上被讀者引用頻率最高的一句話，很多原本不知道吳念真的讀者因這個動人細節而牢牢記住了他的名字。
　　《記憶·吳念真別冊》單獨多加印了幾千冊，—部分隨《讀庫》的網購讀者免費贈送，一部分交由上海等地民間影像放映團體在舉辦觀影活動時向影迷贈送。這兩部分受眾都是我們的目標受眾，此舉也讓本書在上市期有了廣泛而集中的讀者滲透。
　　加法2：活動造勢掀起“話題”，主流媒體做深做透
　　新書進入市場需要進行強大的營銷。營銷不是簡單等同于“炒作”，應該既有宣傳又有服務，營銷方案既要考慮到圖書銷售渠道的鋪貨，也要兼顧到滿足讀者的需求。一個好的營銷過程是在紙質媒體、電視媒體和網絡媒體宣傳的基礎上，形成一個有效的社會話題(事件)，最終讓讀者不斷追捧，這樣一本暢銷書甚至可能變成常銷書。
　　吳念真在臺灣不僅演出廣告，還做過廣播節目，其語言魅力令人折服，被譽為是“臺灣最會說故事的人”。為此我們特邀請吳念真先生訪問大陸，這也是吳念真首度在大陸公開出席活動。在8月19日至28日短短十天間，分別于廣州、上海、南京和北京組織了五場形式多樣的活動，包括上海書展的新書首發式以及京穗滬寧四地的讀者(影迷)簽售會，所到之處均反響熱烈，受到大批粉絲和讀者歡迎。其中，8月21日上海書展新書首發式，還吸引到港澳臺多家知名媒體追蹤報道，讓這本書在港澳臺多地掀起銷售熱浪。
　　與此同時，每一地的活動我們還聯系了重點媒體進行深度專訪。不安排群訪，而是在密集行程中安排每家30分鐘到1小時的專訪，為的是能爭取更大的版面呈現效果，把人物做深做透。此趟巡回宣傳，先后有《南方周末》《南方人物周刊》等近30家主流媒體發表了深度專訪，幾乎覆蓋了主要省會城市的所有都市報以及文化類、時尚類、行業類媒體，以至在9月掀起了“吳念真熱”。值得一提的是，《南方周末》王寅的報道《你為什么還要來剜我的心呢?》一文傳播甚廣，也讓我們深刻感受到在媒體宣傳上求量求廣之外，也一定要求精求深。選擇好恰當的媒體(受眾和圖書讀者高度重和)，對新書推廣起到的作用不可小覷。
　　加法3：微博營銷及時跟進“新聞點”，持續推薦
　　一系列簽售活動的成功舉辦，讓讀者近距離感受到作者魅力，再輔以媒體報道，無疑更加深了對渠道和終端讀者群的滲透。加上又說服吳念真本人在新浪開設微博，在網絡上與讀者積極互動，整體取得了比較好的營銷效果。
　　微博的特點就是“短、頻、快”，除了大陸行期間在微博上直播各地活動并摘錄吳念真演講中的精辟觀點，及時轉發相關媒體報道外，微博的營銷也要擅于抓住熱點及時跟進。譬如9月15日，大陸宣傳行已經結束，忽然傳來吳念真主持的廣播節目入圍臺灣金鐘獎，我們及時在譯林出版社官方微博上發布了這一消息。由于網址不能直接收聽，我們還聯系到相關負責人，拿到音頻文件，上傳到優酷供大家下載收聽。因為廣播節目里談的是母親，和書中的開篇文章《母難月》呼應，所以非常契合，也為這本書做了新一波的推動和宣傳。
　　加法4：文摘和書評，從文藝讀者擴展到普通讀者
　　因為前期的多地活動成功營銷了作者這個人，之后要做的就是在宣傳熱潮慢慢退去時及時跟進，多角度拓展營銷手段，以帶動銷售。
　　《這些人，那些事》寫的是名不見經傳的小人物，行文平實洗練，易從情感上喚起讀者的共鳴，而且每篇文章都比較短小，非常適合選摘。從10月份開始，我們陸續在發行量居全國前列的《讀者》《青年文摘》《普知》等文摘類雜志刊發內文選摘，以期從情感層面喚醒讀者認同，借此將讀者層面從文藝青年擴展到更廣泛的人群。期間書評也陸續見報，重點指向營銷活動沒有鋪及到的城市媒體，以此進一步推進銷售。
　　良好的策劃組織和強烈的媒體反響，也令大陸行系列營銷活動得到了臺灣圓神出版社(本書臺灣出版方)的認可和高度評價。
　　以書為本做加法，以人為點挖深度，《這些人，那些事》營銷成功的關鍵正在于緊緊圍繞這個理念，對作者和圖書內容準確把握，并選擇了最恰當的形式去做加法。這也是譯林出版社近年來運作較為成功和亮眼的暢銷書，為接下來拓展選題方向開辟了道路。
　　《資中筠自選集》獲新京報2011年度致敬圖書
　　本刊訊　(記者韓陽)由新京報主辦的2011年度好書致敬禮11月29日在北京舉行，活動揭曉出6本致敬圖書，2011年度圖書暢銷榜也同時發布。
　　資中筠寄望年輕一代的擔當
　　在經過初評和終評兩輪投票后，最終《資中筠自選集》獲得2011年度圖書獎，80高齡的學者資中筠親赴現場接受致敬。《資中筠自選集》是資中筠散文隨筆的精選集，分為“感受憂世”等5卷，傳達出強烈的現實關懷，其中關于知識分子啟蒙的論述在知識界引起廣泛的討論。有意思的是，這也是去年年度好書頒發給80歲的老學者江平之后，再次由80歲以上的老學者獲得大獎。
　　歷史好書致敬辛亥百年
　　格非以《春盡江南》獲選年度文學圖書，年度商業圖書得主則是201 1年末掀起閱讀潮流的《史蒂夫·喬布斯傳》，引進書《批評官員的尺度》獲得年度社科圖書，年度歷史傳記圖書則由楊天石《帝制的終結》獲得。同時，在2011年度引起極大關注的《朱锫基講話實錄》，獲得新京報的特別致敬。幾種獲獎圖書雖然方向不同，卻呈現出聚焦歷史、關注現實的共同特質。
　　作為貫穿2011年全年的文化潮流，辛亥革命的百年紀念在圖書市場上催生出大量優秀作品，包括張鳴、馬勇等在內的一大批學者在這一年都有關于辛亥革命的最新著述。新京報年度好書50本候選書單當中，也選人了楊天石、王樹增、劉香成的多種相關作品，最后楊天石的《帝制的終結》在歷史傳記類好書中脫穎而出。
　　生活圖書首度空缺
　　今年年度好書引人注目的特點之一，是生活類好書的空缺。主辦方表示，2011年新聞出版總署對生活類圖書最核心的品類養生書進行了嚴格的管理和規范，并對28種編校質量不過關的養生書采取了限期整改的措施。在這樣的背景之下，年度生活圖書的空缺，表達了讀者對這一圖書出版領域的更多期待，期待能有更優秀更健康的讀物，來參與人們的閱讀生活。
　　暢銷榜單呈現新貌
　　同時公布的還有2011年度暢銷榜。《朱镕基講話實錄》成為年度暢銷冠軍，而相比去年排行榜上舊書為主的狀況，2011年的暢銷書排行榜顯示出新的面貌，各個領域都有新書涌現。除《朱镕基講話實錄》之外，排行榜上占據前列的《史蒂夫·喬布斯傳》《百年孤獨》等都是2011年的新書。
　　升級版“新京報書香榜”
　　2012年，新京報《書評周刊》聯手北京電視臺《書香北京》欄目，將共同打造“中國圖書界最有影響力”的圖書排行榜一新京報書香榜。活動現場，新京報社長戴自更與北京電視臺臺長共同為“新京報書香榜”揭