國外版權輸出的經驗及啟示

　　隨著經濟和文化全球化趨勢的日益明顯，許多國家都把保護本土文化、對外輸出本國文化產品作為新世紀發展戰略的重要組成部分。政府、行業協會和出版業自身為對外輸出圖書都采取了種種舉措，并取得了不菲的成績，很多做法值得我們認真研究和借鑒。
　　一、政府在版權輸出中的作用
　　由于出版業的特殊性，從世界范圍來看，很少有國家在圖書輸出活動中完全使用市場手段。許多國家大量運用各種手段對出版業進行管理調控，大力推動出版走出國門，以提高本國出版物的市場競爭力，增強本國文化的國際影響力。諸多手段中，經濟和行政手段是最為常見也是作用最為突出的。
　　1.通過財政補貼，建立專項基金等，鼓勵出版企業對外輸出
　　國外政府對出版物輸出采取的經濟調控措施主要有三種：一是項目制度，即政府撥款建立專項基金，鼓勵對外輸出行為；二是獎勵制度，由政府提供出版獎金，獎勵優秀的翻譯作品和翻譯人才，鼓勵出版行業各個環節將本國的優秀出版物推介到其他國家；三是直接的財政補貼，主要是鼓勵本國出版單位與外國出版業建立交流關系，提供資金供出版行業舉辦和參加各種國際書展等。
　　以英國為例。英國政府對圖書輸出工作的資助主要體現在圖書出口貿易方面，提供資助的政府部門包括：英國文化委員會、藝術委員會、海外貿易局、外交部、海外開發署等，資助英國圖書的海外推廣。具體包括舉辦、參加國際書展；為出版商參加國際書展提供展位補助和旅費補助；為訪問圖書出口國的銷售代表團提供旅費和生活費補助；為負有圖書進口使命的國外出版商提供資助；為開拓圖書出口市場的研究提供資助等。
　　2.建立相關管理機構，提供有效制度規范，維護良好市場秩序
　　歐美發達國家市場經濟運行成熟，其管理圖書輸出的一大特點是政府很少直接進行干預，政府機構中也較少設有專門負責管理的部門。雖然使用次數不多，但行政手段廣為存在并在該項工作中發揮著重要作用。同時，由于國家歷史背景、市場發育程度、政府施政方針的不同，各國在具體管理方面又呈現出一些鮮明的、不斷變化的特色。
　　美國政府中沒有專門負責管理出版業的機構，政府僅是負責檢查判定出版物是否違法。但政府中有對書刊出口客觀上起到了促進和支持作用的美國新聞署。此外，美國國會中還專門設立了登記、保護版權的機構——美國版權局和負責解決版權糾紛的機構——版稅裁判所。
　　法國是西方國家中設有主管出版工作的政府機構的少數國家之一。該國出版業的管理機構是文化部圖書閱覽司，該部門的主要任務就是制定相關法律、分配政府補貼、鼓勵本國出版機構在國際上的競爭，幫助出版商在世界各地開展業務活動，為法國圖書的輸出和在國外傳播創造良好的條件。政府部門中同樣起著重要作用的還有法國外交部及其下設的文稿和多媒體圖書館局，該機構主要負責在國家出版資助計劃的框架內支持國外出版商，并為他們獲得法國圖書版權提供幫助。法國國際出版署每年都要組織本國出版機構參加全世界的相關展覽，同時組織國外同行參加法國的相關活動。
　　除了機構設置，出版法規也是重要的行政管理手段。
　　二、行業協會在版權輸出中的作用
　　在國外尤其是市場經濟較為成熟的西方發達國家，行業協會擁有較高的地位并在經濟運行中發揮著重大作用，出版行業協會亦是如此。目前，國外出版行業協會兼具行業服務、行業自律、行業代表、行業協調、行業管理等多種基本職能。他們緊密圍繞會員需要，通過不同的服務形式，保護會員利益，在克服市場經濟條件下行業與企業的市場隨意性，協調政府、企業關系，有效配置行業、社會資源，促進行業發展等方面都發揮了極為重要的作用。
　　隨著出版國際化浪潮的不斷高漲，發達國家出版企業紛紛將行業和自身未來的經濟增長點投向了國外市場，外向意識不斷增強，對國際市場的介入也日益增多。在這樣的行業環境下，作為出版企業利益代表的出版行業協會也紛紛加強自身在國際交流與合作方面的功能，開始把工作重點投向國外，日漸成為出版企業海外市場開拓和權益保護的代言人。
　　在出版物對外輸出中，國外出版行業協會的作用具體表現在三個方面：一是加強整個行業的對外交流，包括籌集資金舉辦和參加書展、代表出版商與外國政府和出版商進行溝通等，多數出版商協會都設有專門的國際交流部門具體負責此類事務，二是代表本國出版業維護國際出版市場秩序，如與其他國家政府協調，敦促其打擊盜版，改善市場環境等；三是為本國出版商提供有關國外出版業的信息，特別是版權貿易和新技術方面的動向。
　　三、出版業自身在“走出去”中的作為
　　西方發達國家在出版物輸出中取得的巨大成績，與其出版業自身的努力分不開。
　　1.選擇輸出地區
　　在輸出地區的選擇上，大多數出版商首先考慮的是該國家和地區的經濟條件、教育水平以及出版市場秩序。如英美出版商近年來對馬來西亞和新加坡市場的大力介入，就是因為這兩個國家政治穩定，經濟已經從金融危機中有所恢復，并且對教育投入力度都比較大的緣故。此外，語言因素也是西方出版商在出版物輸出時重點考慮的一個問題，出于語言因素的考慮，圖書輸出工作做得較為成功的圖書商，其“走出去”工作大多起步于同語種或有類似文化背景的國家或地區。例如，有近一半的美國圖書是出口到加拿大的，而近一半的英國圖書則是出口到歐盟國家的。
　　2.選擇目標市場進入方式
　　在目標市場確定后，發達國家的出版商注重與當地政府有關部門以及行業協會進行密切接觸，從而繞開政策壁壘，順利進入當地市場并與當地出版商展開公平競爭。在此僅以美國雜志進入我國市場的方式為例予以說明。為進入中國市場，美國雜志出版商采取了多種辦法，主要有：一、出版中文版本。具體運作模式通常是先在香港注冊一家出版公司出版該雜志的中文版本，然后通過中國圖書貿易總公司以圖書進口方式引進國內。二、版權合作。該手段是國際品牌雜志進入我國市場的主要方式。具體有兩種模式，一是將刊物版權賣與中方某雜志社，另一種是以版權作為投資，與中方雜志合作。目前業已發生的版權合作案例絕大多數是這種模式。三、參股。雜志出版商通過資本運作，以參股的方式迂回進入中國市場。四、外圍滲透。有些雜志出版商雖然還沒有進入中國市場，但已通過采取“外圍滲透，逐步推進”的策略，發起沖鋒的準備。
　　3.確定市場競爭方式
　　進入目標市場后，為迅速打開局面，實現本土化運作，他們大都或通過收購當地有品牌價值的出版公司作為跳板，或是在駐外公司內部大力推廣當地的文化價值觀，小心翼翼地觀察當地讀者的需求，用自己擁有的強大內容來滿足這種需求。一本圖書從書名的確定到作者的物色，從書稿的審讀到字體、色彩、格式的確定，從出版時機的確定到發行推廣策略的選擇，都嚴格從當地讀者的消費需求和閱讀習慣的角度出發，簡言之，就是“投其所好，出其所要”。
　　4.重視版權代理機構的作用
　　目前，西方發達國家的版權代理制度已經發展得相當成熟，在國際圖書貿易中表現得十分活躍并發揮著舉足輕重的作用。在美國，版權代理公司多達600余家，并已形成較大規模優勢，真正成為版權產業鏈的重要一環。不僅美國如此，即便是版權代理公司相對較少的德國、日本、俄羅斯等國，版權集體管理機制也十分健全。發達國家大量版權代理公司的存在，不僅有效銜接了作者一書稿編輯一出版社這一圖書輸出的鏈條，還成為版權價值戰略性、系統性開發的催化劑與保障。有的還可以促成跨媒體、跨國交易，幫助版權所有人向其他行業的公司、企業轉讓版權的經濟權利，實現版權的廣度深層開發。
　　總的來看，國外尤其是西方發達國家，借助于其完善的市場經濟秩序和制度規范，在政府、行業協會和企業自身三方共同努力下，出版企業在海外版權輸出中取得了明顯的成效，其對本國文化影響力的貢獻也非常顯著，是我們需要汲取經驗之