小眾教輔圖書的網絡營銷

　　近年來，教輔圖書市場競爭越來越激烈，發(fā)行的折扣不斷下降，競爭的程度甚至可以用“慘烈”二字形容。在這樣的背景下，部分出版社毅然決然地采取“斷腕”之策，縮減同步教輔而轉向非同步教輔，或者采取合作的方式來降低風險。在教輔市場特別是非同步教輔中，有一類讀者群規(guī)模較小、分布相對分散，如自主招生讀物、奧賽讀物，由于讀者多為各重點中學中的優(yōu)秀學生，人數較少，圖書發(fā)行如果走常規(guī)的教輔通道，極易造成大規(guī)模退貨。這類圖書目前有不少利用互聯(lián)網進行網絡營銷的探索。筆者認為，網絡營銷的核心是利用互聯(lián)網信息傳遞的速度快這一特點，將產品信息快速傳遞給目標客戶，并形成購買行為。其實不管是網絡營銷還是常用的營銷手段，都要求讀者需求定位準確、圖書信息傳遞通暢、產品送達經濟快速，只不過對小眾類教輔圖書而言，對信息傳遞的準確、快速提出了更高的要求。
　　一、準確的需求定位
　　對小眾教輔圖書來說，如何在眾多學生中找出真正需要此類產品的那么幾個或者那部分讀者是一個必須思考的問題。真實需求，既指有真實需求的讀者，也指有真實需求讀者的實際購買心理與購買的方法。哪些是有真實需求的讀者，這是在圖書策劃階段就需要確定好的，而購買心理與購買的方法，比如奧賽或自主招生，雖然針對的都是學業(yè)優(yōu)秀的學生，但是自主招生輔導圖書使用的時間段較奧賽更為局限，基本就在10月份到當年的年底，不少考生在7、8月份都還不太清楚自主招生是怎么會事兒，到9月、10月份就發(fā)現自己也可以參加，便到處尋求相關資料，到學校門口書店，沒有；到新華書店，還是沒有，怎么辦?向出版社郵購，上當當網、卓越亞馬遜，上淘寶網，甚至請身邊的人利用出差的機會到出版社購買……家長是決不會讓孩子失去任何一次可能的機會的，這種需求在10月份前后呈現出明顯的突發(fā)性。
　　對這樣的需求，需要策劃編輯與營銷人員通過出版社的郵購窗口、網購窗口、經銷商反饋及時加以捕捉，并建立進一步優(yōu)化的需求捕捉平臺。如，對自主招生圖書，由于現有品種較少，再加上一些地區(qū)經濟欠發(fā)達導致文化產品銷售市場開發(fā)不足RTxehtv7CVYJEDEtiCE+vg==，讀者在當地很難便捷地尋找到這類圖書，這時他們往往會到網絡上進行搜索，這時如果能建立便捷平臺或通道讓讀者可以方便地搜索到該書的信息，那么就可以通過這樣的平臺將讀者的需求引向出版社或其經銷商。南京師范大學出版社在開發(fā)自主招生產品時，嘗試建立了提供自主招生資訊的“中國自主招生網”wwW.zizhuzs.com，日瀏覽量達到1萬IP，由于該網站只針對自主招生，也沒有做過推廣，因此這些瀏覽量基本真實有效，為自主招生圖書信息及時傳遞給真正需要的讀者、為后續(xù)購買行為的形成提供了可能。在這個網站上，有訪問者的來源與地域顯示，可以查看其興趣關鍵詞，還可以直接了解他們需要解決的問題，這些信息對后續(xù)制定圖書銷售重點區(qū)域、經銷商選擇、圖書加印數量與時間節(jié)點，乃至讀者對內容質量的意見與建議進一步吸納，都具有非常重要的意義。
　　二、通暢的信息傳遞
　　宣傳產品目前比較盛行搜索推廣，但是對圖書特別是小眾教輔圖書這樣附加值不是太高的產品，成本比較高，在經濟性上不一定適合。由于百度搜索在國內的龍頭地位，有人利用“百度有啊”商城(目前已經停止服務)展示產品，取得在搜索結果中的靠前優(yōu)勢，但是由于百度的支付目前使用少，用起來不是太方便，于是在“有啊”展示頁中添加引向其他支付頁面的鏈接，以此減少宣傳推廣的投入，據部分賣家反映效果不錯。此外，還有一些其他推廣的技巧，也可以進行探索。
　　有了這些網絡平臺，像自主招生這樣的小眾圖書信息就可能做到一定程度地向最終讀者及時傳遞。如果再配合一些針對有潛在購買行為對象的推廣，將立體化地發(fā)揮效果。南師大社在開發(fā)自主招生圖書過程中，了解到某專業(yè)委員會在南京召開了高中校長年會，到會人數也只有80多人，但是這些校長都來自重點高中，而參加自主招生的學生大部分來自這些重點高中，各重點高中也正開始重視自主招生，并將能通過自主招生預錄取到名牌大學作為宣傳學校的手段，我們向參會的每位校長隨機發(fā)了一本樣書，結果會后即有不少學校集體性地訂購了該套圖書。
　　對小眾教輔圖書，如果按照常規(guī)銷售渠道鋪貨，將難以精確擊中真實需求，最后造成退貨。對此，策劃編輯前期需要和營銷人員進行溝通，確定真實的購買人群及購買行為發(fā)生時機、方式；營銷人員向經銷商宣傳該書內容、特色的同時，要向經銷商介紹該書的購買群體，需求時間，銷售高峰階段，圖書折扣……這些信息將促使經銷商在宣傳圖書，銷售圖書、圖書補貨過程中形成有效銷售，減少圖書退貨。
　　三、快捷的送達服務
　　要讓小眾教輔圖書得以快速地送達讀者手中，特別是對新開發(fā)的產品，必須首先考慮渠道的效率。只有首先將一定數量的產品銷售到終端讀者，才能口耳相傳，放大圖書的影響，這在常規(guī)銷售渠道還不能針對該書的特定群體進行選擇優(yōu)化時顯得尤為必要。南師大社在開發(fā)自主招生圖書過程中，為了讓首批圖書能迅速到達讀者手里，郵購部不僅提供常規(guī)郵局掛號發(fā)書，還提供快遞服務，并做到兩日內發(fā)貨。當時出版社還沒有提供網購服務，我們便與有網購業(yè)務的經銷商合作，在圖書印刷前兩個月進行宣傳，接收預訂，圖書到貨后做到當日下午5點前付款即日發(fā)貨。這種高效的網絡銷售，使得首批圖書在三天內到達讀者手中。經銷商反饋，后來約30％的該品種圖書網購是首批購買者的再次購買。對出版社而言，網購是傳統(tǒng)營銷的補充，更重要的是，它可以使圖書以最快的速度到達消費者手中，既提高了服務效率，又使得“一傳十”式臨近宣傳得以實現。
　　出版社在網絡銷售中需要注意這樣幾個問題：一是網絡銷售的主要目的是宣傳圖書而非自己銷售圖書；二是銷售的折扣不能影響經銷商鏈的折扣體系；三是網絡銷售要有效率意識。前面兩個問題一般在出版社設定網絡銷售職能及崗位時都會明確，并會注意避免，而第三個問題不太容易解決，因為在傳統(tǒng)的出版社工作流程與節(jié)奏中，要做到5點前付款當天發(fā)貨是很難的，但網購者除了看重價格外，最為考慮的就是發(fā)貨的速度。所以出版社在設置網絡銷售職能時，應考慮到提高網絡銷售人員工作的積極性和可能對傳統(tǒng)渠道造成的影響，對網絡銷售可以采取約束銷售折扣、促銷宣傳事先申報、讀者需求反饋納入考核等辦法。
　　為了提高產品傳遞的經濟性，在通過網店等模式形成第一波宣傳性銷售后，進行傳統(tǒng)渠道優(yōu)化，以擴大銷量。傳統(tǒng)渠道優(yōu)化，主要是傳統(tǒng)渠道中選擇適合銷售該圖書的經銷商，然后對遴選后的經銷商進行銷售指導，如圖書內容、圖書特色、銷售時段、銷售折扣建議等。為了更好地調動提高經銷商的積極性，可以在通過網絡宣傳圖書內容、特色時，附帶出版社不同地區(qū)的經銷商地址及聯(lián)系方式，以便讀者可以就近購買，這種將終端讀者直接導引給經銷商的宣傳，有利于以倒逼的方式提高經銷商的積極性，促進后續(xù)發(fā)行。
　　網絡營銷小眾教輔圖書，其主要目的是利用網絡這一高信息化手段，解決傳統(tǒng)銷售渠道終端讀者定位不準、信息傳遞不夠通暢問題，并通過渠道優(yōu)化來提高銷售的有效性。其他行業(yè)中網絡營銷的成功案例，也可以為我們提供借鑒與參考。本文點擊的只是網絡營銷小眾教輔圖書中的幾個點，希望能引來更多更為精彩的思想與做法，助推文化產業(yè)的發(fā)展。
　　(作者單位系南京師范大學出版