鍛造國家公關的3種武器

　　鍛造國家公關是一個提升國家形象的過程，有3種武器可以使用。國家公關的第一種武器是媒體外交。公關語境下的媒體使用有多種實用主義的“套路”，但大抵存在3個共同指向：一是快速，特別是在重大公共議題論爭中，“快即是政治”；二是主動，這是源自“墨菲定律”的一條準則——主動會強化主動，被動會加劇被動；三是公開，輿論場域可以譬喻為一個大容器，你公開注入的信息越充分，其他人的意見空間和回擊余地就越狹促。
　　從目前的國際傳播秩序看，西強東弱的格局依然明顯，8成以上國際新聞來自西方主流國家的強勢媒體。每當發(fā)生議題紛爭，國際輿論就會形成由西而東的合圍之勢。這一方面佐證了目前只能打積極防御戰(zhàn)而無力全面出擊的形勢判斷，一方面也指明了在國家公關的媒體外交工作中，需要全面強化我方媒體的傳播能力，并盡可能去影響、設置海外媒體的議題。
　　強化我方媒體的傳播能力，首先要讓我方媒體稱為焦點議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現(xiàn)負面事件，就首先讓自己的媒體沉默。要最大限度地使自己成為消息來源，尤其要積極充當他國媒體的信源。其次，需要提升我方媒體的跨文化傳播能力，特別是要實現(xiàn)在對象國的“本土化”。以央視的六個“外宣”頻道為例，需要大規(guī)模聘用“落地”國家的本土人才，以其族聽得懂、愿意聽的語言展開對話。第三，需要加大我方媒體資源的投入力度，優(yōu)化投入結構。從國家公關戰(zhàn)略的高度看，媒體資源建設亦屬國家基礎建設，需要科學化、系統(tǒng)化的投入。此外，要對海外媒體區(qū)別對待，避免把它們逼成統(tǒng)一的對立聯(lián)盟。要針對友好國家、中立國家的媒體，提供專門的信息資源，與之建立穩(wěn)定、通暢的對話路徑，避免使之淪為西方強勢媒體的信息附庸，導致其不得不與西方話語結盟。
　　綜上，在全面檢測海內(nèi)外媒體議題的同時，我們需要著力建設中國國家形象傳播議題庫。中國國家形象傳播議題庫包括回應性議題和主動輸出議題的詳細規(guī)劃。回應性議題是指對西方長期關注議題的回應方案，比如人權問題、西藏問題、食品安全問題幾大議題；主動輸出議題是指對我國欲傳達議題的“包裝”和建構，如中國文化的核心價值要素、中國當代的文化圖景和社會生活狀態(tài)。在主動輸出核心價值的同時，要有相對穩(wěn)定、持久、統(tǒng)一的核心話語承載，如“對內(nèi)構建和諧社會、對外構建和諧世界”。
　　國家公關的第二種武器是海外意見領袖的游說和邀訪。爭取海外意見領袖的支持、打造第三方話語同盟，是發(fā)達國家最常用也最有效的國家公關手段之一。在拉薩“3.14”事件中，媒體披露了達賴集團多年來大規(guī)模游說西方國家議員的事實。實際上，這并非達賴集團的原創(chuàng)，而是西方國家公關策略中的常見形態(tài)。
　　游說所倚重的是人際間經(jīng)過設計的交往，從傳播學上看，它彌補了大眾傳播難以改變態(tài)度、建立信任的效果“短板”。一次完整的游說，往往不只是針對議員和官員，還包括學者、宗教領袖、跨國公司首腦、NGO負責人等。具體而言，我們要影響有影響力的人。在每個國家，都會有一些名嘴、名筆，他們是媒體和公眾關注的焦點。如果能爭取到這些海外“嘴皮子”、“筆桿子”的支持，國家公關就能收到事半功倍的效果。同時，要充分發(fā)動“知華派”海外精英和海外華人，他們既熟悉中國國情，又熟悉海外文化環(huán)境，可以成為中國國家公關的得力助手。
　　國家公關的第三種武器是公眾人物表達。長期以來，政府是中國國家公關的單一主角，公眾潛藏的傳播力量尚未發(fā)掘。而成熟的國家公關，要求我們培養(yǎng)、造就和利用具有國際影響力的本土公眾人物，使之承載中國元素、觀念和文化，實現(xiàn)國家形象表達的人格化。我們需要更多的姚明、成龍和李連杰，要有更多來自中國的全球性藝術家、大學者和文化名人。他們的杰出成就、人格力量和精神氣質(zhì)，最容易為海外公眾感知。
　　無論是媒體外交、意見領袖游說還是公眾人物表達，國家公關戰(zhàn)略的重心應當置于意義輸出之上。所謂意義輸出，即對前述在一時一事中的價值議程設置進行戰(zhàn)略化的提升和持久化的延展，使國家公關服務于一國價值信念的凝結、表達和擴散。國家公關所輸出的意義，一方面要承載本國文化的核心價值，一方面也要映射超越具體差異的普遍價值元素。中國于海外建立孔子學院，從根本上看正是國家公關之意義輸出的現(xiàn)實策略，在人類共同約定的價值尺度上謀求和諧秩