企業協調媒體關系應遵循的原則

　　現代社會是以知識化、信息化、網絡化為特征的，企業要想獲得成功就必須具備一定的公共關系能力，包括媒體關系、政府關系、活動策劃、危機處理和網絡營銷等方面。通過公關活動，積極宣傳企業、化解企業的各類矛盾、爭取社會輿論、建立企業的良好信譽和形象等等。而在這方面，媒體關系更是發揮著舉足輕重的作用。
　　盡管不同企業負責媒體關系的職能部門稱謂不盡相同，其媒體關系協調職能都基本具備，在處理和維護媒體關系上雖無定律，但企業也要遵循一定規則，有些注意事項如果把握好了，可以助力媒體關系工作的順利開展。
　　
　　以專業機構、專業人員做專業的事
　　
　　公關策劃是一項技術性、專業性很強的工作，必須實施專業化管理。我國很多企業都設立了專業的公關職能部門，并設有新聞發言人、新聞撰稿人等關鍵職位等，部分企業把公關業務外包，也符合“專業”這條規則。
　　
　　站在媒體的角度來進行公關策劃
　　
　　企業和媒體對待新聞的角度是不同的，包括風格、選題、選材、表達、篇幅、版位等方面存在差異，在進行新聞傳播策劃時必須站在媒體的角度來考慮，這樣才能提高新聞刊載的幾率，實現信息傳播的目的。
　　
　　建立完善的新聞發布與傳播渠道
　　
　　新聞傳播渠道包括很多種方式：一是“廣泛發布”模式，如企業組織的新聞發布會、媒體記者座談會、媒體懇談會、網上新聞發布、名人見面會等；二是“特定發布”模式，企業直接把新聞通過面談、電話、傳真、電子郵件等方式傳遞給目標媒體。即使采取“廣泛發布”的模式，企業也必須予以跟蹤服務，以刊發近于企業預期的新聞，二者相輔相成。
　　
　　加強媒體傳播的計劃管理
　　
　　媒體傳播計劃管理包括有計劃地選擇對本企業來說實效的媒體、制定有節奏的新聞傳播周期、選擇最恰當的傳播時機及確定最有效的傳播方式等方面。只有通過計劃管理，才能做到傳播的長期性、有序性、節奏性、統一性。
　　
　　建立與媒體的多層次對話機制
　　
　　實踐證明，企業只與媒體基層人員(編輯、記者)打交道是不可靠的：一是好的新聞稿可能上不去，被中高層領導PASS(否決)掉；二是記者、編輯撰寫的負面稿子可能在審查中順利過關。
　　
　　制造“新聞眼”
　　
　　信息具有新聞價值，才能通過媒體的層層審核，因此企業要善于制造“新聞眼”。對于企業而言，能觸動媒體“神經”的新聞往往是以下幾個方面：企業領導人、創新產品及技術、行業地位、事件、活動、企業管理方法等方面。
　　
　　把握最佳媒體傳播時機
　　
　　根據公關實踐，以下機會最適宜開展新聞傳播：企業股票上市；企業周年慶典；新產品上市；新技術、新材料、新工藝論證；CIS導入；企業品牌“變臉”(如換標)；企業并購、聯營、合作及分立；企業遭遇危機事件等。
　　
　　讓媒體最大化了解企業
　　
　　無論是發布動態新聞、專訪、專題還是評論，向媒體提供完善的企業資料(包括企業、產品、品牌、服務等方面的聲、光、電、紙介資料)、新聞稿件，甚至深度傳播稿，這樣可以防止媒體工作人員以偏概全、吃不透企業的情況出現。
　　
　　建立公共媒體資源數據庫，進行必要的媒體傳播監控
　　
　　企業應把相關媒體加以分類管理，建立數據庫，并根據媒體人員變動情況予以及時更新。對媒體傳播的監控，通過關注媒體的報道動向，及時發現關于本行業及企業的報道，事前努力確保媒體報道的內容最大化接近企業預期，或保證報道不偏離基本方向，以及事后對媒體報道失實、不客觀所產生的后果(負面效應)采取補救措施。
　　
　　重視網絡媒體的運用
　　
　　隨著SNS、視頻、微博等網絡新媒體應用熱潮的涌動，以及搜索引擎、百科、論壇、博客等媒體操作手段漸人成熟，使得網絡媒體對企業的影響日益突出。而網絡傳播速度快和覆蓋面廣的優勢，也促使更多企業加大了對網絡媒體運用的投入。
　　善用媒體關系是樹立企業形象和品牌形象的重要手段。然而，媒體也是一柄“雙刃劍”，媒體可以是擦亮品牌的蠟，也可以是污化和腐蝕品牌的腐蝕劑。媒體和人一樣，具有“善”的一面和“惡”的一面，如何控制媒體收回“惡”的一面而展露“善”的一面，這就是企業協調媒體關系所要肩負起的重