地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)傳播方法論

　　對(duì)于地產(chǎn)全傳播來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的目的與一般公關(guān)傳播并沒(méi)有明顯的不同：一是使傳播話題具備更好的由頭，進(jìn)而更豐富，這一點(diǎn)上，活動(dòng)是作為傳播話題的“配角”而存在的；二是承擔(dān)與傳播話題相并列的信息載體任務(wù)，即以活動(dòng)為載體直接將信息傳播給受眾，這一點(diǎn)上，活動(dòng)是作為與話題同等地位，互相作用的。然而，目的雖相近，但方法卻相異。從活動(dòng)傳播和傳播活動(dòng)兩個(gè)層面來(lái)說(shuō)，在全傳播整個(gè)鏈條上地產(chǎn)公關(guān)具有著特有的操作方法。
　　
　　活動(dòng)傳播：三位一體，打造體驗(yàn)
　　
　　在房地產(chǎn)公關(guān)中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也可以稱為房地產(chǎn)活動(dòng)傳播的精髓是體驗(yàn)。以體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)和影響目標(biāo)受眾是地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)傳播中最常用也是最行之有效的方法。所以，無(wú)論在活動(dòng)傳播的哪個(gè)階段，一切都以使目標(biāo)受眾能擁有良好的體驗(yàn)為根本，而要保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)良好的體驗(yàn)氛圍，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)傳播每個(gè)階段的工作都必須緊密?chē)@以下三個(gè)方面展開(kāi)：
　　第一，公關(guān)目標(biāo)。在目標(biāo)確立或者提煉的過(guò)程中，首先要確保項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與客戶的有效溝通，并確保在有效溝通的基礎(chǔ)上達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，然后項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)客戶需求對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行總結(jié)提煉，形成公關(guān)目標(biāo)。
　　第二，信息特性。房地產(chǎn)活動(dòng)傳播的信息特性有一個(gè)普遍的規(guī)律，即權(quán)威與大眾信息的結(jié)合。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，決定了在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者必須以理性的思維對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的衡量，在消費(fèi)過(guò)程中，權(quán)威信息的引導(dǎo)有著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品也同樣具有一般商品的特性，在銷(xiāo)售過(guò)程中同樣需要一些有噱頭、有意思的“花絮性”信息吸引消費(fèi)者關(guān)注。
　　第三，受眾分析。地產(chǎn)公關(guān)傳播的受眾主要包括業(yè)主、潛在消費(fèi)者、政府、媒體、業(yè)內(nèi)人士等。在了解他們自身特性和需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡量發(fā)揮他們?cè)诠P(guān)傳播過(guò)程中的不同作用，使之相互作用，以實(shí)現(xiàn)完美的活動(dòng)傳播。因此，要對(duì)他們進(jìn)行調(diào)研和分析。
　　
　　傳播活動(dòng)：巧妙借勢(shì)，制造新聞
　　
　　傳播活動(dòng)，顧名思義就是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播。實(shí)際含義就是指通過(guò)“制造新聞”巧妙借勢(shì)造勢(shì)，并以媒體資源的合理整合運(yùn)用對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播，全面達(dá)成企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)。借勢(shì)造勢(shì)是地產(chǎn)公關(guān)傳播與其他公關(guān)傳播都不可忽略的一個(gè)重要方法，因此，掌握借勢(shì)造勢(shì)的方法與技巧顯得尤為重要。制造新聞是一項(xiàng)創(chuàng)意性活動(dòng)，一套固定的程式和方法，必須依靠專業(yè)策劃人員對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的廣泛了解和廣博知識(shí)及其豐富的想象力和房地產(chǎn)公關(guān)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)去展開(kāi)。但我們通過(guò)系統(tǒng)分析大量成功的地產(chǎn)公關(guān)案例，仍然可以找出一些帶有普遍性的方法和技巧。
　　第一，就公眾關(guān)注的熱鬧程度少量制造新聞。公眾在不同的時(shí)期重視的事物不同，如何尋找到既能提高企業(yè)知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，又能與公眾最關(guān)注的內(nèi)容密切相關(guān)的時(shí)機(jī)，就需要公關(guān)人員從不同的角度和層次去挖掘。地產(chǎn)行業(yè)是受政策影響最為明顯的行業(yè)，也是最貼近民生的行業(yè)，因此國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、調(diào)控政策等就成了房地產(chǎn)公關(guān)傳播中最經(jīng)常借助的“勢(shì)”。
　　第二，抓住“新、奇、特”三個(gè)要素制造新聞。公關(guān)活動(dòng)具備了新、奇、特的條件，才能制造出有新聞價(jià)值的新聞，出奇制勝。地產(chǎn)公關(guān)新聞的制造同樣需要“新、奇、特”這三大條件，相較于其他行業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)本身的敏感度也非常有利于這三大條件的實(shí)現(xiàn)。因此，公關(guān)傳播過(guò)程中，相關(guān)執(zhí)行人員必須學(xué)會(huì)從政策、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等各種新聞大勢(shì)中發(fā)現(xiàn)能與房地產(chǎn)行業(yè)相結(jié)合的點(diǎn)，完成地產(chǎn)公關(guān)“新、奇、特”的新聞制造。
　　第三，有意識(shí)地把名人與企業(yè)組織聯(lián)系起來(lái)，并以此制造新聞。權(quán)威人士、社會(huì)名流本身就是新聞人物，新聞媒介對(duì)他們的活動(dòng)往往進(jìn)行跟蹤報(bào)道，如果請(qǐng)這些人參加企業(yè)的組織的公關(guān)活動(dòng)，新聞價(jià)值和公關(guān)效果便同時(shí)產(chǎn)生了。地產(chǎn)公關(guān)中開(kāi)盤(pán)儀式、奠基儀式、房產(chǎn)論壇等形式就是依靠這種方式制造新聞，吸引新聞媒介的關(guān)注和報(bào)道，以此達(dá)成公關(guān)目標(biāo)。
　　第四，巧借傳統(tǒng)節(jié)日、紀(jì)念日開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，易于制造新聞。對(duì)地產(chǎn)公關(guān)傳播影響力比較大的節(jié)慶一般都集中于每年房地產(chǎn)行業(yè)的熱銷(xiāo)期，如“金九銀十”。
　　第五，與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)辦活動(dòng)，增加亮相機(jī)會(huì)。與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦一些活動(dòng)，由于新聞機(jī)構(gòu)本身參加，必然會(huì)全力以赴地傳播活動(dòng)的內(nèi)容，企業(yè)組織便在其傳播過(guò)程中獲得亮相的機(jī)