伊萊克斯廚房秀

　　機(jī)遇
　　
　　伊萊克斯是一家全球領(lǐng)先的家電生產(chǎn)商。該公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是成為“貼心設(shè)計(jì)創(chuàng)意專家”，并把“伊萊克斯”打造成國(guó)際知名家電品牌。
　　面對(duì)這些機(jī)遇，我們策劃推出了“伊萊克斯廚房秀——首部在線廚房真人秀”，旨在吸引那些熟悉互聯(lián)網(wǎng)、富于好奇心和創(chuàng)造力的伊萊克斯目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)借此機(jī)會(huì)打造伊萊克斯體貼消費(fèi)者的良好形象。
　　
　　調(diào)研
　　
　　伊萊克斯集團(tuán)開(kāi)展了廣泛調(diào)研，向不同消費(fèi)群體介紹伊萊克斯品牌的定位。本品牌目標(biāo)消費(fèi)者的特征是：社會(huì)互動(dòng)程度高，擁有較大的社交圈子，熟練使用互聯(lián)網(wǎng)并經(jīng)常上網(wǎng)，富于好奇心和創(chuàng)造力。
　　
　　策劃
　　
　　本項(xiàng)目的目標(biāo)是：同目標(biāo)消費(fèi)者以一種富有創(chuàng)意而又輕松愉快的方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，同時(shí)引發(fā)輿論關(guān)注和媒體報(bào)道。具體目標(biāo)是從“單次接觸成本”——總成本與受眾總?cè)藬?shù)之比——的角度設(shè)定的，力爭(zhēng)在真人秀結(jié)束后，將單次接觸成本控制在2歐元以內(nèi)。
　　我們制定了一個(gè)側(cè)重網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的公關(guān)計(jì)劃，包括同意大利發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版comere.it建立合作關(guān)系，通過(guò)該網(wǎng)站在廚房秀網(wǎng)站啟動(dòng)兩天之前獨(dú)家發(fā)布消息。我們還為意大利及其他國(guó)家的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)媒體提供了有關(guān)廚房秀網(wǎng)站啟動(dòng)的社會(huì)媒體通稿，同時(shí)面向全歐洲發(fā)布傳統(tǒng)媒體通稿。伊萊克斯在社區(qū)平臺(tái)dada.it開(kāi)通了廚房秀博客。廚房秀視頻還在Youtube、Flicker等視頻分享網(wǎng)站上播出。廚房秀在myspace.com上也有自己的空間。
　　兩個(gè)試點(diǎn)國(guó)家是意大利和芬蘭，當(dāng)?shù)氐囊寥R克斯企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都自愿參與項(xiàng)目。
　　
　　執(zhí)行
　　
　　本項(xiàng)目自2006年年中開(kāi)始實(shí)施，同意大利帕多瓦大學(xué)合作，通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷海選參與真人秀的家庭，初選之后再逐一進(jìn)行面談。在芬蘭也做了同樣的工作。家庭選定后，我們將他們的廚房重新裝修，安裝最先進(jìn)的伊萊克斯家電，同時(shí)加裝網(wǎng)絡(luò)攝影機(jī)和寬帶網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)設(shè)備。
　　2007年3月1日，意大利撤丁島上的曼克尼一家廚房里的兩部網(wǎng)絡(luò)攝影機(jī)開(kāi)始投入直播。芬蘭坦佩雷的另一個(gè)家庭也于同年4月底開(kāi)始直播。每個(gè)家庭都在線要直播3個(gè)月，完全由他們獨(dú)立表演，沒(méi)有像傳統(tǒng)真人秀那樣使用提前準(zhǔn)備好的腳本或加人才藝比拼之類吸引眼球的內(nèi)容。為了保護(hù)隱私，防止不當(dāng)內(nèi)容播出，有專人負(fù)責(zé)監(jiān)看視頻，延時(shí)播出約2分鐘。
　　項(xiàng)目在執(zhí)行過(guò)程中還做了一些適當(dāng)調(diào)整。比如，在意大利海選經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們簡(jiǎn)化了芬蘭的海選程序。針對(duì)網(wǎng)友興趣，我們引入了一些策略性活動(dòng)來(lái)增加網(wǎng)站點(diǎn)擊量，比如發(fā)布復(fù)活節(jié)萊譜、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貥?lè)隊(duì)在廚房秀現(xiàn)場(chǎng)演奏等。我們還將每周劇情梗概譯成英文，以吸引更多國(guó)際受眾。
　　
　　評(píng)估
　　
　　截止2007年4月30日，初步統(tǒng)計(jì)顯示：廚房秀網(wǎng)站單次接觸成本為1 8歐元，網(wǎng)站訪問(wèn)者人數(shù)