德芙巧用娛樂營銷

　　“通過體驗活動，有利于消費者更好地理解德芙品牌的涵意，形成對品牌的深度認可。這種深度認可的力量將是一個長時間持續并逐步加強的過程，對產品品牌的長久發展是有益的。”
　　
　　巧克力在中國是一種舶來品。在中國的傳統飲食文化里，自古以來從不曾習慣過這種食品。而在歐洲，瑞士每年人均消費巧克力10公斤；在亞洲，韓國和日本的人均消費量也達1.4公斤。怎樣能讓十幾億中國人接受巧克力，是令商家頭疼的事情。
　　在中國的巧克力市場上，高端外資品牌、合資品牌和本土品牌在內的多達七八十個品牌進行了火拼。數據顯示，2009年，中國的巧克力消費量增長18％。對巧克力商家來說，可喜的是，這是一個好消息。在諸多巧克力品牌中，瑪氏集團下的德芙巧克力，以小資情結作為賣點進行推廣的策略，取得了一定的成功。
　　
　　廣告宣傳以情動人
　　
　　德芙的小資話語權打造是從各大廣告片中開始的。在讀書篇中，面對上海外灘的露天咖啡茶座上，女主角以精致、知性氣質出現，優雅的讀書，而后拿出德芙巧克力，伴隨婉轉輕柔的音樂，輕輕咬下。在櫥窗篇中，歐洲建筑風格的街景中，打扮時尚、發型迷人的女主角站在時裝櫥窗前，擺弄姿勢，讓自己的影子與櫥窗里帽子和珠寶的倒影重合在一起，露出微笑，轉身拿出巧克力。同時，在其后打造的漩渦篇、心聲篇等廣告中，也體現了這種溫馨情調。
　　這些廣告中都有輕柔的音樂作背景，并沒有絮叨的廣告詞。女主角陶醉在德芙創造的場景中，上海、咖啡、鉆石、歐洲、鋼琴等等碎片堆起了一個唯美的小資情調?！按丝瘫M絲滑”，在每個片尾，巧克力中都滑出一條深棕色絲綢緞帶輕輕環繞、流動，女主角此刻的享受體驗也傳達到觀看者眼中。
　　觀眾接受的已經不是巧克力的味道、材料等等具體的東西，而是找到了小資的感覺。在這種渲染中，很多都市白領不自覺地被吸引。德芙借力小資的唯美意境，售賣的不再是單純的巧克力，而是一種完美生活的夢想，這是一種強烈的心理暗示。
　　德芙品牌市場總監魏煒在采訪中表示，像很多消費者在享受德芙巧克力的時候，他們不僅僅是單純地體驗味蕾上的口感，可以說是從心靈、感受、情緒、思緒等各個方面，融入到整個品牌的體驗當中。巧克力其實扮演了一個讓消費者生活更加愉悅、更多姿多彩的角色。
　　德芙巧克力1989年進入中國，而從1995年開始，就一直是中國巧克力市場的領導品牌。它想把一種精致美好的生活理念引入到消費者觀念中，而不是去售賣巧克力本身。在大量的密集的廣告轟炸下，品牌的小資話語權深入人心。
　　
　　電影植入和話劇定制
　　
　　在電影《杜拉拉升職記》中，每當杜拉拉遇到壓力，就大口大口狂吃德芙巧克力。杜拉拉奮斗的故事，會讓很多普通白領產生共鳴。影片將上映的同時，德芙通過一張網絡“德芙杜拉拉照片”頁面，再次表達了城市白領在焦慮時的心情：“無論是一個人在角落哭泣的時候，還是工作堆積如山的時候，杜拉拉都會吃德芙巧克力……用發現愉悅的眼睛去看世界。通過頁面點擊還可以直接進入德芙官網。德芙通過電影植入的宣傳手法，有效地傳播了其品牌形象。
　　為配合新品“心聲”巧克力的上市，德芙還攜手孟京輝團隊推出定制話劇《一顆巧克力的心聲》。德芙的一款心聲巧克力成為愛情引線穿插在整部話劇中，凡是欣賞過這部話劇的，都會對德芙留下深刻印象。
　　在這種娛樂形式的合作下，德芙整個品牌氣質也高雅起來。德芙為消費者打造的這種渾然一體的心靈體驗，在劇后受到了好評。在話劇走向舞臺的同時，也帶來了德芙心聲在當前最火的SNS平臺、開心網、新浪微博的首批粉絲。德芙正是通過這些娛樂手段，不斷強化德芙的品牌形象。
　　品牌化娛樂作為一種較為含蓄隱晦的傳播方式，有助于在情節線索上與消費者形成良好的心理互動，從而在潛移默化中傳遞營銷信息。
　　無論是定制話劇還是電影植入，德芙的創意頗有新意。它找到了契合人情感的部分，打造渾然一體的心靈體驗。也有業內人士認為，營銷活動的本質是要真正貼近和打動消費者。很多植入，其實觀眾并沒有太多印象，這種植入則是無效的。
　　另外，娛樂內容要確保高品質，成功的品牌化娛樂創作應該針對目標客群的娛樂偏好，提高吸引力，獲得預期的人群和媒體的關注，留下深刻的印象。
　　
　　利用網絡進行互動
　　
　　2010年12月28日晚，德芙帶著14萬網友玩了一把小資的浪漫。在北京時尚新地標—吐貿天階廣場，巨幅的天幕中飄來一句句網友的心聲，現場也引來不少市民駐足觀看。在德芙的這場“一句話的觸動”心聲征集活動中，共收到25萬條心聲，其中在網友中間共鳴最多、最強烈的100句，當晚在天幕中飄過。諸如，“把愛和德芙一起郵寄到你的城市，新年快樂”，“時光從指尖流走，思念卻定格在顯示屏”。更讓參與者激動的是，這些話可以在即將面市的巧克力上出現。這些貼心的娛樂服務可以提供與消費者的互動感，優化消費者的體驗，從而培養品牌忠誠度。
　　此外，德芙還聯手酷我音樂網站，利用這個互動性非常強的音樂網站，形成一個利用一切感官去重新認識德芙的魅力。
　　德芙利用這個平臺，定制專屬德芙的個性音樂排行榜背景，酷我逾億用戶在進行歌曲搜索時，就可以進入德芙打造的巧克力色的音樂榜單畫面，形成對品牌的第一層認知。在點擊酷我音樂盒排行榜的同時，除了可以看見巧克力色彩的背景外，還可以進入其設置的游戲環節。
　　專網上進入名為德芙愉悅生活館，可以看到“體驗閱讀一刻”、“享受美食一刻”、“演奏音樂一刻”等多個體驗模塊。在閱讀館中，可以一頁頁翻讀這里的立體書；在巧克力工坊，可以親手制作巧克力，通過簡單幾步互動體驗，可以了解到從可可豆到巧克力的制作過程在音樂學院，可以用鍵盤演奏鋼琴。通過互動體驗，白領們不僅享受到樂趣，還可以贏得獎券等小禮品。
　　通過這種品牌傳播方式，消費者之間傳遞的是互動的樂趣和對巧克力的熱愛。有利于強化消費者對品牌的認知度和粘合度。
　　宣亞傳播集團負責德芙項目的趙鈺馨認為，“通過體驗活動，有利于消費者更好地理解德芙品牌的涵意，形成對品牌的深度認可。這種深度認可的力量將是一個長時間持續并逐步加強的過程，對產品品牌的長久發展是有益的