優衣庫引領快時尚

　　優衣庫線上的火熱與線下的促銷相結合。線上的傳播與線下的銷售相促進，整合線上線下資源，對品牌進行了全方位立體包裝、傳播和推廣，不得不說這是其精妙絕倫之作
　　
　　提到首富，也許很多人會想到房地產開發商、IT業老板、金融大亨等。在日本，有一個人，并非發跡于上述行業，卻連續在2009年和2010年蟬聯“日本首富”稱號，這個被別人打趣為“裁縫”的人就是日本優衣庫公司的創始人柳井正。優衣庫作為日本“快時尚”的標桿品牌，在日本這個已過奢侈品追捧年代的國家大受歡迎，如今將其風潮也引領到了中國，雖然在中國正處于跑馬圈地的階段，但2010年底的一次“線上排隊”活動卻使這個來自東洋的品牌在中國名噪大震，其公關手法可見一斑。
　　
　　鎖定目標精準傳播
　　
　　2001年便試水中國的優衣庫提出一個口號——“制造適合所有人穿的服飾”，這不得不說是其失策之處。定位的模糊會導致戰略失誤以及策略的偏移，這樣做的結果就是被逼打道回府。但退回去不代表完全認輸，反而是一次自我認識、自我調整的契機。2005年優衣庫卷土重來，定位的精準與相應傳播策略的改頭換面為其重進中國市場打下了良好的基礎。
　　中山大學公共傳播研究所研究員林景新認為，定位準確是傳播的關鍵，否則效果將不堪設想，或者不會有明顯效果。顯然，優衣庫早已意識到這一點，于是斬釘截鐵地在中國市場上將目標消費人群鎖定為年輕白領與在校大學生。當然，優衣庫在選定目標主流消費人群的過程并不是拍腦門的決定，而是進行了科學詳盡的調查。他們的調查結果顯示，對優衣庫感興趣的人中，15-35歲的占98.3％，這些人中在校大學生占64.4％，其余為上班白領。
　　很明顯，這部分人群的特點便是與網絡息息相關，喜歡表達，喜歡參與，喜歡互動，也喜歡體驗。明確這一點之后，優衣庫在中國的主要傳播平臺與手段也找到了合適的路徑。
　　同時，這些人還有一些特點，那就是強調個性，追求與別人的不同之處。于是，優衣庫組建了專業設計團隊，設計出一千多種圖案的T恤，可供選擇的范圍相當大，而且還突出了優衣庫服飾的“百搭”特性，買到后，消費者可以隨心所欲地搭配出自己喜歡的造型，正符合其目標人群的特征。這些都是賣點，當然也成為了傳播的突破口。鎖定人群并找到傳播點，接下來的公關傳播便是水到渠成。水流自有源頭，去年年底優衣庫人人網的排隊體驗活動，拉開了其網絡傳播的大幕。
　　
　　線上排隊玩轉Web3.0
　　
　　既然已經科學地確定主流消費人群是學生和年輕白領，那么優衣庫就非常明智地選擇了在校生高度集中的實名社交網絡平臺——人人網作為合作媒體，開始在品牌形象傳播推廣方面大展拳腳。2010年12月10日，二者合作推出“UNIQLO LUCKY LINE”網上排隊活動。其活動內容是，網友在優衣庫網站的虛擬UNIQLO店鋪排隊購物，即有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀念T恤、九折優惠卷等精彩禮物。在排隊活動中，網友還可以選擇自己喜愛的動物、場景，這確實符合年輕人的愛好和追求趨向。
　　活動過程中，排隊游戲的界面底部會不停地滾動播出中獎者的名單，大獎得主的照片也會公布在優衣庫人人網公共主頁的相冊里。除了每天的隨機大獎和幸運數字紀念獎以外，還會評選出踴躍參與大獎得主。據報道，來自沈陽的楊威成為第一個完成排隊500次的粉絲，獲得了包含20件搖粒絨衣服的大禮包，楊威自然興奮異常。在其興奮之余，優衣庫的這一活動也把其他參與者的熱情和積極性充分地調動了起來。
　　本次活動共持續了14天，每位排隊的粉絲最后幾乎都能領到一張九折的優惠卷，因此優衣庫在人人網主頁的粉絲量每天都呈現不斷激增之勢。許多網友在參加活動后都會自動在個人主頁上刷新新鮮事，其同學、朋友會及時留意到，從而達到了一傳十、十傳百的效果。
　　優衣庫的“排隊”活動共吸引了超過133萬人參與，無疑成為2010年末最具影響力和話題性的線上傳播活動。對于優衣庫品牌來說，影響極為深遠。本文成稿之時，記者遇到一個在校就讀的女生，她是人人網的常客，每天都會上去瀏覽，便問她是否知道網上優衣庫的排隊活動，她非常自然地回答：“當然知道啊，我也去排了，雖然沒有得到大禮包，不過也得到優惠券了，有時間去商場看看。”看來，優衣庫的“排隊”真的排出了許多新粉絲。
　　新勢整合互動營銷部客戶總監高勝寧認為這次“排隊”活動是“非常經典的網絡傳播案例”，在他眼里自然效果也是“極為明顯”。林景新也說其實這是“整合了的數字傳播，與以往數字傳播不一樣，突出了線上的互動與體驗，對社會化媒體的應用達到了極致，是Web3.0時代傳播的完美篇章”。
　　
　　余波未盡立體推廣
　　
　　“排隊”過后，不是人走茶涼，而是借此“排隊”余熱，新年伊始，優衣庫又在人人網上隆重推出“2011人人試穿第一波”，粉絲們可以通過在優衣庫公共主頁留言，申請成為優衣庫試穿者，收到免費獲贈的商品后在人人網的個人主頁上發表試穿日記和試穿照片，動員網友對日記進行投票，票高者則可得到優衣庫的禮券。許多粉絲參與了這次試穿，優衣庫又一次將網民的互動熱情推向高潮。
　　但是，在中國網絡銷售與實體店兩條腿走路的優衣庫不會把自己的創意只運用到網絡上。在網上“排隊”活動中嘗到甜頭的優衣庫，接著將這股熱情引到了線下。抓住消費者心理，讓現實版“排隊”在上海優衣庫旗艦店門口上演。根據林景新的描述：“在開幕后的幾天，只將最大的Logo下的進出口設為入口，其余幾個進出口只作為出口。在入口處，兩條隔離帶引導著人們排隊等候，隊伍一直延續到門店側面，遠處看起來，人群呈現出精確的直角狀，十分惹眼。”這種做法不但可以有效地控制進入門店購物的顧客數量，為店內的顧客營造舒適安全的購物環境，同時也能夠巧妙地抓住消費者心理，讓其產生優衣庫很火爆的印象，從而達到造勢之效果，促使其參與排隊也是順其自然之事，于是又一次將消費者的參與之心調動起來。
　　林景新評價說，優衣庫線上的火熱與線下的促銷相結合，線上的傳播與線下的銷售相促進，整合線上線下資源，將優衣庫這一品牌進行了全方位立體包裝、傳播和推廣，不得不說這是其精妙絕倫之作。
　　記者搜索了近來一些論壇，看到許多年輕消費者對優衣庫的印象幾乎都是“時尚”、“樣式更新快”等類似的字眼兒，充分說明優衣庫經過幾輪的互動式傳播，知名度已經大有提高，而且其“快時尚”的形象和理念已經深入人心。接下來對其的堅持和創新亦很重要，我們可以靜觀其質，也要靜觀其