梁啟春:品牌管理創造價值

　　“作為—個品牌負責人，最重要的素質就是多聆聽，集思廣益。只有保持—個開放的心態，不斷學習，才有可能與時俱進，才有可能舊瓶出新酒。”
　　
　　2011年1月，在中國國際公共關系協會年會上，梁啟春獲得了“年度行業成就獎”。此時的他正在老家為母親奔喪盡孝，無法到現場領獎。這位TCL集團股份有限公司品牌管理中心總經理雖然感到有些遺瞎，但浸淫公關行業20年的他坦言，能夠在這個公關口碑日漸式微的時代，獲得業內同仁的掌聲，自己深受鼓舞。
　　梁啟春的經歷并不復雜，在兩份國際公關公司職業后，2007年，他作為沒有任何背景的空降兵出任TCL品牌管理中心總經理。4年多來，他負責策劃實施了一系列重大品牌活動，不僅贏得了內部的認可，也獲得了業界的一系列榮譽。在梁啟春看來，中國企業品牌國際化是大勢所趨，而品牌管理能夠讓企業賴以生存的生態系統運轉起來，為企業創造價值。
　　
　　沒有背景的空降兵
　　
　　從國際關系學院畢業后，梁啟春獲美國城市大學／中加工商學院MBA學位。歷任中國國際公共關系協會主任助理、美國福萊公關公司客戶總監、美國安可顧問公司副總裁、TCL集團有限公司品牌管理中心總經理。在20年的職業生涯中，梁啟春只換過3次工作。俗話說“樹挪死，人挪活。”但梁啟春認為：“跳槽成本很大，除非遇到真正讓自己心動的機會，能在崗位上穩定幾年，并進行相關領域的經驗積累和價值提升，才是穩妥之舉。”
　　職業生涯中，令梁啟春最感驕傲的是2007年加入TCL。這次職業轉變，從乙方到甲方，從熟悉安逸的外企環境，一步跨到一個同時具備國企和民企特質的多元化股份制企業。這次近乎180度的轉變，讓梁啟春產生了很大的落差。剛加入時，正是TCL為國際并購重組而連續虧損兩年之境，作為一個沒有背景的空降兵，他擔當起品牌總管的角色，“挑戰之大超乎想象。”他回憶道。
　　梁啟春說，過去4年中每天如履薄冰。他不僅在一個動蕩的環境中存活下來，所率領的品牌團隊還贏得了內部的廣泛認同。去年，梁啟春獲得TCL內部最高的榮譽“董事長特別獎”，另外3位都是“最能打糧食”的產業負責人。在全球各地的500名經理人面前，他從董事長李東生手中接過獎杯，心情激動。因為這是在TCL成立30年以來，第一次把這個獎送給一個“花著大家錢的職能部門，一個成本中心”。“在一個以制造業和銷售掛帥的企業體系中，沒有百分之二百的努力，恐怕是沒有機會的。”梁啟春如此感慨。
　　在獲得企業內部成就的同時，梁啟春也得到了外界的認可。2008年，因發起并負責汶川地震災后重建而進行的愛心運動場項目，梁啟春被品牌中國產業聯盟評為“杰出品牌經理人”；次年，被《南方企業家》雜志評為“最受企業家信賴的營銷經理人”；2010年其負責的亞運會項目被《營銷與市場》雜志評為“中國十佳企業營銷案例”之一；今年初，中國國際公共關系協會為其頒發了“年度行業成就獎”。
　　
　　每天都面臨新課題
　　
　　在過去兩年，梁啟春領軍TCL的亞運贊助和推廣工作，包括亞運VIK產品推廣、亞運之路海外路演、亞運火炬廣告、亞運3D拍攝等。這些工作不僅履行了TCL作為廣東龍頭企業的社會責任，并且提升了品牌形象，贊助本身取得了4倍的品牌收益。
　　在赤壁項目，也就是TCL亞運體驗館工作中，亞組委為各贊助商圈定的展示區域在天河體育中心的安保線以內，普通市民難以入內，這個方案梁啟春一開始就沒有接受。他通過與亞組委慶典部的密切合作，幾經周折，把主題體驗館最后設定在天河對面的宏城廣場，占地2000多平米。為保密起見，他給項目起了代號“赤壁”，意味著在天河的亞運總決戰。亞運開幕前夕，當揭幕主題館時，所有贊助商和媒體都贊嘆不已。
　　TCL作為一家大型上市公司，歷來非常透明，是個經常被媒體炒作的話題公司，特別是過去IO年來，從巔峰到谷底，實行系列重組轉型，引起了不少更迭動蕩。電子產業也是出于一個變革的時代，彩電從CRT到LCD到LED背光，從互聯網電視到3D到智能電視，手機從2G到3G到智能互聯網手機到平板，技術推陳出新。在梁啟春看來，所有這一切都為品牌管理帶來了巨大的挑戰，也帶來了巨大的機遇。“如何在產品同質化、競爭白熱化的漩渦中脫穎而出，如何在速度和效益上求得突破，如何強化消費者體驗，企業和品牌每天都面臨新的課題。”梁啟春說。
　　圍繞打造創新能力的TCL品牌戰略，自2007年7月發布以來，已經初步取得階段性的成果。據梁啟春介紹，“三力一系統”(“三力”指的是設計力，品質力和營銷力，“一系統”指的是消費者洞察系統)中的消費者洞察系統日益深入入心，原來相對薄弱的設計力和品質力得到明顯提升，而優勢盡失的營銷力在經歷各種反思之后，將逐步得到加強。他認為，品牌管理在變化管理中要承擔牽引和助力作用，要在企業變革當中承擔中軸作用。企業的價值觀要保持恒定，創新理念要落地到每一個鏈條，需要系統的力量。
　　
　　企業國際化是大勢所趨
　　
　　TCL董事長李東生在一次演講中提到，TCL集團經歷了國際化的歷煉，有所得，也有所失。在這個過程中，“我們最深刻的體會之一就是，打造自主品牌是參與國際競爭、獲取長遠發展動力的必由之路。”
　　梁啟春認為，中國企業國際化是大勢所趨，中國正在盡快完成從制造大國到品牌大國的轉變。在國際并購上，梁啟春認為，對中國企業來講，通過并購獲取一個國際成熟品牌，是最有價值的資產之一。重要的是如何做好定位區隔，實現洋為中用，優勢互補。“特別是把洋奶牛牽進自己的欄里之后，要界定好擠奶與持續投入的關系。在海外推廣自主品牌，重要的是不要穩坐中軍帳，而指望決勝于千里之外。”梁啟春說，一定學會跟當地經銷商和合作伙伴捆綁，特別是制定當地推廣策略和談判投放資源方面。
　　“作為品牌經理人，我是責無旁貸的。”梁啟春說，中國品牌本來基礎薄弱，在國際化過程當中，往往處于競爭劣勢，而成為二等品牌。梁啟春認為，中國企業的自主品牌建設要經歷一個循序漸進的過程，要抱定打持久戰的決心，不要指望一蹴而就。在發展自主品牌中，要摘取掛在低處的葡萄，不要舍近求遠。對于中國企業來講，廣大的新興市場具有蓬勃生機和相對低成本，應該加大投入，爭取在局部乃至區域市場取得突破。
　　品牌管理從來就不是一個人的事情，是個復雜的工程。品牌管理的復雜性就是對外對內接口很多，各種信息需要歸口管理，各種資源需要整合，如何在企業與利益相關者之間建立—個互信的溝通機制很重要。梁啟春認為，“品牌管理就是讓企業賴以生存的生態系統運轉起來，實現良性互動，朝著企業設定的愿景和目標，循序漸進，為股東、合作伙伴、員工和消費者創造價值。”
　　“作為一個品牌負責人，最重要的素質就是多聆聽，集思廣益。只有保持一個開放的心態，不斷學習，才有可能與時俱進，才有可能舊瓶出新酒。”梁啟春