每個公民都是一張名片

　　3月11日13點46分，日本附近海域發生9.0級地震，同時引發海嘯，這場巨大災難聚焦了全世界的目光。從官方到民間的各種信息渠道，在客觀呈現地震帶來的巨大災難的同時，也將日本建筑的安全性、日本人的安全防護意識，以及災難面前井然的社會秩序呈現在世人面前，為日本贏得了普遍的同情與尊重。同樣的情況發生在3年前的汶川地震期間，中國人民的表現感動世界，國際主流媒體也罕見一致對中國表示敬意。盡管和此次日本地震所傳達出的信息相比，我們還存在諸多缺憾，但是，有一點是共同的：信息的真實透明勾勒了清晰的國家形象，普世價值的傳播收獲了正面評價。
　　毫無疑問，這就是國家形象傳播的經典瞬間或者關鍵時刻。信息的真實透明和普世價值的堅守共同形成了集體記憶，這種強大的集體記憶的形成已經彰顯出一個事實：我們和世界的他者處于一個信息和價值的共同體之中。
　　當然，災難事件是人類的悲劇，但是，災難事件中的真實流露所帶來的國家形象塑造價值，卻值得我們在平時的國家形象傳播工作中深入反思。不久前，紐約時代廣場播放了國家形象“人物篇”，這種作用于國家的廣告式宣傳具有里程碑的意義，體現了相關政府部門傳播意識的改善，不失為一種多元化傳播的嘗試。但是，海內外輿論也出現了一些較為激烈的評價，原因在于兩個方面：其一，無論從廣告片感知效果還是內容細節方面，都明顯存在需要推敲的細節，比如有網友指出，作為中國形象大使的甄子丹竟是美國國籍。其二，廣告風格依然停留在單向宣傳模式，本位立場過于鮮明，即主要是“我在說”，一定程度影響傳播效果。
　　面對爭議和矛盾，我們不是要停下腳步，而應當轉換視角，重新審視。從我們想說什么、需要樹立何種形象，轉向研究國際話語環境和認知結構，以便讓別人更容易接受。
　　隨著媒介生態的發展和媒體意識的提升，宣傳已被公認為一個頗為重要和關鍵的工作。但是，我們的宣傳工作長期以來卻缺乏受眾意識，習慣于從自我立場尋找表達傳播的要素和亮點，缺乏對傳播規律的認識。最重視新聞宣傳，卻往往又是最漠視傳播規律，看起來很矛盾，卻正是我們的現實。
　　這種現實帶來了一系列的結果：不久前有媒體報道，承擔德國國家形象傳播職責的歌德學院院長稱，中國人評價最高的是德國，德國人評價最低的卻是中國。此外，2007年，美國《時代》雜志、英國廣播公司等世界著名媒體進行了世界范圍的國家形象調查，結論是日本和加拿大兩國并列第一，而在我們的社會評價體系中，日本印象始終是不佳的——我們的自我認知和他者認知都出現了斷裂。
　　事實是殘酷的。既然個體國家形象的傳播和崛起需要整體環境的認同，我們在進行國家形象傳播工作之前，應當對中國國家形象進行科學客觀的診斷。國家形象主要有哪些方面構成?最影響中國形象的重要方面有哪些?外國人的視角和我們有哪些差異?我們的傳播如何進行改善和提升，如何具有針對性和客觀依據。國家形象的圖景中，誰是主角?最合適的傳播渠道是什么?最適合講述內容、元素有哪些?必須整合國家形象識別系統下的各個子系統，對理念、視覺、行為以及環境基本要素和應用要素進行有效融合，明晰國家理念并使之固定化，注重視覺的統一，有計劃、有控制、有目的地把有意義的理念和信息傳達給國際公眾，以此獲取理解和認同。
　　診斷之后，我們必須完成從單向說服模式轉向平等溝通對話模式的跨越，只有讓別人相信你的信息真實、認同你的價值世界，傳播才能深入人心。事實信息的真實力量、價值意義的包容力量是國家形象公關傳播的基石。此外，在策略層面，要學會充分利用目標國家媒體或世界權威性媒介進行傳播。必須爭取多與世界級別的權威媒體合作，通過世界權威媒體之口，提升自身美譽度。
　　當然，狹義下的傳播工作并非萬能，外界的美譽度與內在的滿意度息息相關，一個國家的形象最先映照在國民心中，也由他們塑造。如果這個國家的歷史、現狀和未來讓國民感到自信自豪自重，全體國民的國家形象意識有所提升，這個國家的形象就一定不會低。從這個意義上說，國家形象的根本決定因素不取決于媒體“如何傳”，而是在于立體化、多元化的真實流露和塑造。需要傳統外交和公眾外交齊頭并進，因為，每個公民都是展現國家風采的一張名