中國品牌的國際化思維

　　越來越多的中國企業(yè)走出國門，積極開拓海外市場，比如海爾、聯(lián)想、華為、中興、TCL、海信、吉利等。但相對我們的鄰國日本和韓國來說，“中國制造”仍未改變低端廉價產(chǎn)品代名詞的整體形象。要改變這一刻板印象，如何塑造品牌、傳播品牌顯得尤其重要。事實上，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌也是國家形象的一部分。中國制造的品牌國際化的過程，也是國家形象重新塑造的過程，兩者是密不可分的。
　　
　　用文化塑造品牌靈魂
　　
　　很多人認為，中國企業(yè)進駐海外市場，所面臨的最大困難是文化沖突問題，因為中國文化并未得到世界普遍認可，品牌自然也就不會被當(dāng)?shù)叵M者所接受。事實上，文化沖突僅僅是其表象，真正的核心問題在于品牌是否具有強烈的感召力。這種品牌感召力的缺乏，主要在于很多中國企業(yè)習(xí)慣于用中國式思維，結(jié)合中國消費者的心理需求，對品牌進行定位和傳播，缺乏品牌的國際化品質(zhì)，以及未能考慮海外消費者的消費心理。
　　企業(yè)要學(xué)會在中國文化中發(fā)掘、提煉有可能在國際市場中成長的元素，并將其塑造成獨特價值。日韓和歐美的品牌在跨國的傳播中，總是不斷的將其本國的文化融入到品牌文化中，使品牌產(chǎn)生巨大的張力，例如日本文化中的嚴謹、精細和對制造細節(jié)的追求精致完美的工匠文化，以及家族式的文化管理方式，是其品牌在海外市場贏得快速成長的法寶。無論是日本豐田還是索尼、尼康和松下等品牌，品牌文化中都具備這樣的文化基因。
　　中國品牌國際化競爭時面臨的問題是，在中西方文化交融的時候，往往是盲目西化而對中國文化中的優(yōu)秀基因堅持和挖掘得不夠，或者在中西文化之間徘徊和游走，最后導(dǎo)致缺乏品牌的個性和風(fēng)格。而大凡是將中國文化中的經(jīng)典元素融人品牌傳播的企業(yè)，在海外大都獲得了認可，例如佰草集在國內(nèi)市場更加側(cè)重介紹產(chǎn)品的中草藥配方和功效，但是在海外市場，佰草集則根本不提及“復(fù)方、君臣佐使”等用藥原則，而是借助歐洲消費者熟悉的中國文化符號一玉手、針灸、太極等進行溝通，并以黑白雙色映射中國文化中廣為人知的太極概念，營造一種東方神秘主義的品牌聯(lián)想，在歐洲取得了成功。這種做法值得其他企業(yè)借鑒。
　　
　　借助新媒體的傳播力量
　　
　　2011年1月，中國國家形象片在紐約時代廣場播映，全片以中國紅為主色調(diào)。國家品牌的打造就是向世界輸出文化和價值觀，文化輸出為品牌創(chuàng)造環(huán)境，企業(yè)品牌的塑造也會進一步傳播國家品牌和文化。因此，對于中國企業(yè)來說，借助中國國家品牌形象塑造的契機，緊隨中國國家品牌傳播的節(jié)奏，來加大傳播品牌形象，可以進一步提升品牌的影響力。例如，在中國國家形象片熱播的同時，中國企業(yè)可以推出相關(guān)的中國品牌文化符號的傳播，以及中國優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)的傳播，讓更多的外國消費者在記住國家品牌的同時，也記住了企業(yè)的品牌。
　　品牌國際化是一個系統(tǒng)工程，涉及到國際市場對企業(yè)的貢獻率、品牌的國際影響力、海外市場銷量、產(chǎn)品與技術(shù)的全球領(lǐng)先度、海外產(chǎn)業(yè)基地布局等。這其中，對于品牌的國際化的影響力塑造是品牌價值提升的核心，這需要企業(yè)有足夠的耐心去逐步完善品牌文化傳播體系，從而培育品牌文化。中國品牌在本土系統(tǒng)化管理品牌的體系本身就比較缺乏，放眼到國際市場，這點上自然也會是一個短板。
　　韓國三星在全球的崛起，主要依靠三星公司的全球化品牌戰(zhàn)略管理以及其背后的三個重要因素：產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性的品牌管理和差異化營銷模式。同時，三星堅持走體育營銷的戰(zhàn)略，借助國際平臺上的重大體育賽事來塑造自身的品牌高端形象。在這個方面，中國品牌的經(jīng)驗還比較少，需要向鄰國的企業(yè)學(xué)習(xí)，逐步將國際化品牌的打造系統(tǒng)化、科學(xué)化以及持續(xù)化。
　　新媒體是塑造品牌的又一平臺。社交媒體的興起讓營銷界一躍步入一個完全透明的時代，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube和消費者博客等，讓品牌傳播的模式徹底改變，消費者有可能和素未謀面的數(shù)百萬個消費者相互交流，談?wù)撈髽I(yè)的品牌。因此，在全球化數(shù)字化平臺上的品牌傳播，可以覆蓋龐大的全球受眾群體。如今，很多國際化的品牌都在Facebook等數(shù)字化媒體平臺上進行營銷投入和品牌塑造。對于中國企業(yè)來說，也應(yīng)該積極地利用新媒體的平臺，向全球消費者進行品牌傳