國產(chǎn)影片的傳播攻略

　　中國國產(chǎn)電影除了在制作和質(zhì)量上要更加用心之外，應該在各個環(huán)節(jié)上都要提高專業(yè)性，尤其在宣傳策略上，要有借鑒，還得有創(chuàng)新
　　
　　10多年前，一部《泰坦尼克號》在中國創(chuàng)下3.6億的票房，讓習慣了拿幾千萬就開始賣弄的中國電影人忿忿不平。自此開始，進口大片占據(jù)了中國市場的重要位置，國產(chǎn)電影實難與之抗衡。但現(xiàn)在這一現(xiàn)象已經(jīng)得以扭轉(zhuǎn)，形成嶄新的競爭格局。顯然，無論進口影片，還是國產(chǎn)影片，既然可以成功，自有獨到之處，尤其在傳播策略方面。
　　
　　格局：兩極態(tài)勢正式形成
　　
　　2010年對中國電影市場來說無疑是一個豐收年，整體票房已經(jīng)突破百億大關，無論國產(chǎn)電影，還是進口電影，都涌現(xiàn)出一些表現(xiàn)不俗的影片。比如國產(chǎn)賀歲影片《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》、《趙氏孤兒》、《大笑江湖》等。
　　此前，中宣部副部長孫志軍在接受采訪時表示，國產(chǎn)電影票房已經(jīng)連續(xù)7年超過進口影片，而截止到2010年底，這一趨勢更加明顯。國產(chǎn)電影票房成績持續(xù)高漲，市場份額繼續(xù)占據(jù)優(yōu)勢地位，改寫了美國電影在中國電影市場橫行霸道的局面。
　　綠松州文化傳播有限公司副總經(jīng)理王永生認為，這和國產(chǎn)片更貼近觀眾、文化口味更適合受眾人群不無關系。一直以來，進口大片主打的是主流市場，而國產(chǎn)片主打大眾牌。
　　當然，國產(chǎn)影片之所以迅速上位占據(jù)市場大半江山，與中國的政策傾斜也不無關系。相比以前，國產(chǎn)電影無論在制作技術、質(zhì)量，還是宣傳推廣手法方面，都有了突飛猛進的發(fā)展。單就票房來說，中國電影市場的兩極割據(jù)狀態(tài)已經(jīng)正式形成，未來競爭將會更加激烈。
　　
　　傳播：國產(chǎn)影片可圈可點
　　
　　前幾年張藝謀曾經(jīng)說過：“不管萊如何，關鍵看怎么炒。”這里的“炒”字，其實就是電影公關推廣的通俗說法。在一個大眾口味極其難調(diào)的時代，如果不聲不響做出一部影片，即使質(zhì)量上乘，可是沒有科學合理的推廣跟進的話，也只能是森林深處的一汪清泉，無人知曉，也無人問津。
　　縱觀2010年票房比較成功的影片，其推廣宣傳手段自然要比其他影片更勝一籌。當然更重要的是要對自己這部電影本身的特性和市場潛力有個清醒的認識，這樣在宣傳的過程中才會更加有的放矢。
　　就比較典型的幾部國產(chǎn)賀歲影片來說，《趙氏孤兒》的硬廣投入非常少，而是充分利用了媒體軟資源，調(diào)動了所有演員各施其術。他們知道，《趙氏孤兒》不是一個娛樂化的電影，對觀眾欣賞水平有一定要求，所以采取了在上映前兩個月集中把所有炮彈打出去的方式。其負責人認為，這個題材在國內(nèi)市場上會有個透明的天花板，宣傳做得再大，結(jié)果可能都一樣。
　　《非誠勿擾2》總制片人王中磊在接受采訪時表示，“非誠勿擾”這四個字本身就有一定的認知度，并不需要連篇累牘地宣傳。“如同我們生活中的日用品，就好像餐巾紙或者洗頭水，已經(jīng)是信得過的產(chǎn)品，你到了超市以后，連貨架在哪兒都知道，拿走就行了，肯定是特別放心的。”因此，他們在宣傳的時候只是告訴觀眾，馮小剛的賀歲電影又來了，只是放大和提示了馮小剛的品牌而已。
　　與此相比，《讓子彈飛》的宣傳可謂宏大。從2010年6月份即宣布進入賀歲檔，制片方為此制定了長達半年的宣傳周期，其宣傳方式涵蓋了所有主流媒體，包括網(wǎng)絡、電視、報紙雜志、廣播等。
　　當然，他們有自己的考量，因為姜文的群眾底子沒有馮小剛牢固，因此高密度的信息輸送必不可少。但是，高密度輸送不代表對媒體沒有選擇，他們也是經(jīng)過細心調(diào)查才做決定。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在常規(guī)宣傳的硬廣投放中，公交電視、地鐵和樓宇電視的認知率極高，因此選擇在這些地方做了硬廣投入。在網(wǎng)絡宣傳的渠道方面，他們選擇了新浪微博以及騰訊網(wǎng)和迅雷看看，也是明智之舉。
　　當然，還得找到傳播的興奮點，在這方面他們也下了功夫。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，打算購票去觀看的人中，有70，2％是沖著明星陣容，因此這成了影片的宣傳重點，自始至終以3位影帝為宣傳核心，同時突出姜文身為導演的特殊因素。
　　除此之外，制造新聞點進行傳播也取得了不錯的效果，比如借助“電影節(jié)”制造“《讓子彈飛》包機去戛納”的新聞是在5月中旬發(fā)布的，在12月的調(diào)研中依然保持著較高的比例。《讓子彈飛》這種下了血本的宣傳也為其帶來了應有的收獲，那就是7個億的票房。
　　
　　發(fā)展：借鑒與創(chuàng)新雙管齊下
　　
　　雖然國產(chǎn)影片在宣傳推廣方面有許多進步之處，但并不代表完美，還應該多多借鑒國外影片的經(jīng)驗。不過借鑒不是模仿，應加以創(chuàng)新。以近一兩年比較成功的國外影片《阿凡達》與《盜夢空間》為例，他們的傳播可以說更加巧妙和自然。國產(chǎn)影片在宣傳的時候，使用的平臺和手段也許與之相差不大，但在立意與設置的巧妙上還要多加學習。
　　眾所周知，《阿凡達》的票房是一個奇跡，但這個奇跡的獲得不只是其精良的制作所帶來的，傳播推廣策略同樣功不可沒。比如《阿凡達》在上映之初便與奧地利麥當勞網(wǎng)站聯(lián)合開通了一個頗為神奇的網(wǎng)站—一上傳你的正面照就可以合成出一張變身成為納美人樣貌的圖片，并且是偽3D的動態(tài)效果。這一招極具吸引力，不少影迷跟網(wǎng)站都搞起了“你的納美人造型”之類的活動，把電影的人氣無限抬升。除此之外，他們與可口可樂也有著成功的合作。可口可樂為《阿凡達》特意出品了一批空易拉罐，它們被放到EBAY網(wǎng)上進行拍賣，3美元一個，加上運費則是6.99美元。而通過這款易拉罐在可口可樂的專題廣告和名為“AVTR”的病毒網(wǎng)站上，你能得到更多來自“阿凡達計劃”以及潘多拉星球的秘密。
　　另外一部成功影片《盜夢空間》的宣傳也是極為巧妙。上映之前，大搞神秘，引起無數(shù)猜測與討論，因為“夢”這個概念本來就帶有一定的神秘色彩，對其大加利用也是順水推舟。
　　同時在洛杉磯、紐約街頭大肆張貼海報宣揚“盜夢人是真的，保護你的思想”，使大家警惕心倍增，當然好奇心也隨之增長。觀影過后，刻意制造一些話題引領觀眾討論，甚至使一些人將此影片與智商聯(lián)系在了一起，自然吸引很多人為了測試自己的智商就坐到了影院。
　　我們可以看出，這兩部影片在宣傳的時候并不只針對影片本身，那樣會顯得生硬很多。他們的宣傳在王永生看來可以稱之為“創(chuàng)造性傳播”。反觀國產(chǎn)影片，即使很成功的國產(chǎn)影片，也沒有達到如此的境地，這確實值得我們反思。
　　電影業(yè)人士普遍認為，2011年中國的電影市場仍然會有大的突破，甚至有人預測會闖過200億票房大關。面對如此巨大的蛋糕，國產(chǎn)電影除了在制作和質(zhì)量上要更加用心之外，應該在各個環(huán)節(jié)上都要提高專業(yè)性，尤其在宣傳策略上，要有借鑒，還得有創(chuàng)