完善公關傳播效果評估

　　2011年，慧聰鄧白氏研究正式推出了HC-PRE公關效果評估服務，并在行業內發起了“用統一標準進行公關效果管理是否重要”的大討論，引起了業內人士的廣泛關注。慧聰鄧白氏研究e-Eyes事業部副總經理劉曉霞近日做客《國際公關》“對話”欄目，一起探討這一問題
　　
　　《國際公關》：HC-PRE公關效果評估是在怎樣的背景下推出的?
　　劉曉霞：營銷大師艾里斯及勞拉里斯在2002年推出一本書《公關第一，廣告第二》，被公關界譽為徹底顛覆營銷傳統的公關圣經。引起中國企業對公關關注的轉折點，應該是2008年奧運會。以李寧為例，李寧品牌的知名度和美譽度在奧運后均有明顯的提升，并且也開始向國際化邁步。實現李寧品牌形象的提升并非是單一的手段，李寧的品牌營銷是立體式的，在不同的階段，廣告、公關、促銷各種營銷手段組合都在使用。但要嚴格區分李寧品牌形象提升的效果到底來自于哪種營銷手段，幾乎是不可能的，這就提出如何進行傳播管理的命題。而廣告效果研究已經建立相對完善的研究體系，公關效果研究卻是相對缺位的。
　　慧聰鄧白氏研究從1994年開始涉足傳播研究，最初的研究側重在信息監測和分析。隨著傳播環境的變化，公關在品牌傳播中發揮的IpbnJnlVjj2dMM3VfnVr2A==作用也越來越大。2008年，慧聰鄧白氏研究建立了e-Eyes事業部專注在這一領域的研究。HC-PRE是e，Eyes事業部在2009年針對公關目標的管理所建立的一套完整的公關效果評估系統。
　　《國際公關》：目前對于公關效果評估，行業的困惑在哪里?
　　劉曉霞：公關效果評估事實上被當作公關傳播項目中的一個重要組成部分。但無論是在國際上，還是在國內，對于公關效果的研究也都處于起步階段。目前在國內，用于評價公關效果的指標被簡單地采用廣告等同價值來計算，這種測評方法基本上等同于直接用聲量來測評。這樣的方式，也導致了企業和公關公司都把追求最大的發稿量當作一個最終目標。具有曝光度是否就能起到品牌塑造以及促進銷售的作用呢?實際上，占有版面并不代表就可以起到影響目標受眾的目的。一個簡單的聲量指標，并不能完全代表公關傳播的效果。
　　《國際公關》，HC-PRE是如何實現對公關傳播效果進行評估的?
　　劉曉霞：廣告傳播和公關傳播其實都是品牌建設的一種手段，因此廣告研究的經驗對于公關研究具有相當高的參考文>特約記者文清意義。廣告傳播的溝通過程分為廣告輸入、受眾接收和市場輸出三個階段，其中廣告輸入和市場輸出是外在可見的現象，比較容易觀察和測量，而受眾接收是一個思維反應的過程。而實際上，我們并不需要衡量受眾思維的變化是怎樣的，我們更需要知道的是受眾思維變化與輸入輸出之間的關系。公關傳播也同樣存在這樣的溝通過程，略有差異的是，公關傳播既有主動傳播又有被動傳播。因此，公關傳播第一階段的輸入測量，考慮到不僅僅是企業在公關傳播的投入，還需測量公關投入在媒體上的表現，才能建立完整的結構模型。
　　HC-PRE評估體系分為兩個組成部分，由3個指數構成，分別從媒體和目標受眾兩個角度進行效果的測評。其中AVI(文章價值指數)和MCI(媒體溝通績效指數)側重在媒體輸出效果的測評，PRI(公關效果指數)側重在目標受眾的接收效果測評。HC-PRE最重要的價值在于將定性描述的效果通過細分指標數值化。HC-PRE為9個二級指標的賦值過程實際上是一個標準化的過程，也就是說，HC-PRE將所有的測評對象均按照統一的賦值標準進行賦值，最后通過標準值的比較來評估不同測評對象的效果。HC-PRE的基本思想也是用統一的標準將公關效果數值化，建立公關投入與品牌資產、營銷數據關系。通過長期的數據跟蹤，去挖掘公關傳播與品牌資產、營銷數據的關系，實現對公關傳播的有效管理。　《國際公關》：為什么HC-PRE必須通過建立統一的標準進行測量?
　　劉曉霞：我們在行業里發起“用統一標準進行公關傳播效果管理是否重要”的大討論，也引起了很多行業人士關注。68％的人士認為建立統一標準進行公關效果的測量非常重要，25％對這個話題表示關注。艾里斯說過，廣告是視覺的，公關是口頭的。公關傳播的多樣性以及更多的不可控因素，導致了公關傳播效果的測量變得困難，而它的價值相對于廣告的大爆炸式又是緩慢積累的。要在公關傳播價值研究中實現自身縱向的比較，與競爭對手橫向的比較，如果缺乏一套統一的標準來衡量，幾乎是不可實現