喜愛(ài)度決定名人影響力

　　2011年3月11日，福萊國(guó)際傳播咨詢有限公司推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)“名人影響力指數(shù)”在京發(fā)布。福萊高級(jí)合伙人、中國(guó)區(qū)總裁李宏接受《國(guó)際公關(guān)》雜志記者采訪，透露了“名人影響力指數(shù)”出臺(tái)的前前后后
　　
　　《國(guó)際公關(guān)》：國(guó)內(nèi)用名人代言進(jìn)行營(yíng)銷處在怎樣一個(gè)階段?
　　李宏：名人代言在全世界得到了廣泛的應(yīng)用，是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的有效營(yíng)銷策略。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加大，為了快速塑造良好的品牌形象，傳播企業(yè)品牌價(jià)值，聘請(qǐng)形象代言人正在為越來(lái)越多的企業(yè)所采用。在中國(guó)，大多品牌代言人的選擇主要依靠主觀判斷，缺乏有效的客觀依據(jù)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的名人排行榜多以?shī)蕵?lè)宣傳為目的，主要依據(jù)名人收入和表現(xiàn)，未能反映公眾的感知和名人對(duì)公眾的影響力。
　　《國(guó)際公關(guān)》：福萊為什么要推出“名人影響力指數(shù)”?
　　李宏：在為客戶的服務(wù)中，福萊認(rèn)識(shí)到客戶的需求。比如，奔馳在近3年用的代言名人很多，其內(nèi)部有一套嚴(yán)格的管理機(jī)制，福萊一直為奔馳提供明星管理上的服務(wù)，為歐米茄提供國(guó)際明星在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知情況。福萊本身也具備很多名人資源，于是在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了“名人影響力指數(shù)”產(chǎn)品。在指數(shù)中，我們不評(píng)測(cè)名人的成就或行為，而是客觀反映了名人在公眾心目中的投影。
　　《國(guó)際公關(guān)》：“名人影響力指數(shù)”如何保證公正性?
　　李宏：福萊“名人影響力指數(shù)”在資深市場(chǎng)咨詢分析公司海量信息及CTR的支持下應(yīng)運(yùn)而生。此項(xiàng)研究歷時(shí)半年時(shí)間，對(duì)國(guó)內(nèi)60位娛樂(lè)、體育、商業(yè)等領(lǐng)域公眾人物的影響力展開(kāi)30多個(gè)方面的連續(xù)、動(dòng)態(tài)檢測(cè)。指數(shù)采取了獨(dú)立運(yùn)作的研究方式，沒(méi)有任何贊助，不做任何娛樂(lè)宣傳，不頒發(fā)任何獎(jiǎng)項(xiàng)的研究方式，從而確保了調(diào)研結(jié)果的客觀性和公正性。
　　《國(guó)際公關(guān)》：“名人影響力指數(shù)”有哪些方面的應(yīng)用?
　　李宏：對(duì)品牌企業(yè)而言，不再僅依靠感覺(jué)，依據(jù)大眾的事實(shí)，在正確的時(shí)間段選擇正確的品牌代言人。具體應(yīng)用體現(xiàn)在：對(duì)廣告商而言，預(yù)先評(píng)估名人代言的廣告效果；根據(jù)大眾對(duì)名人的感知結(jié)構(gòu)，做精準(zhǔn)有效的名人代言廣告。對(duì)公關(guān)公司而言，根據(jù)大眾對(duì)名人的感知渠道，選擇正確的公關(guān)傳播方式；評(píng)估名人代言的公關(guān)活動(dòng)效果。對(duì)名人本身而言，可以了解自身品牌的排名、特點(diǎn)，以及在大眾心目中的狀?見(jiàn)跟蹤監(jiān)測(cè)自身形象品牌建設(shè)的狀況。
　　《國(guó)際公關(guān)》：這次研究有哪些關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)?
　　李宏：發(fā)現(xiàn)一：名人影響力建立在大眾的喜愛(ài)度上。在大眾心目中，對(duì)名人的喜愛(ài)度是決定名人影響力的最關(guān)鍵要素，其次才是知名度，信任度排在最后；喜愛(ài)度決定名人影響力度和大眾對(duì)名人的忠誠(chéng)度。知名度并不能直接提高名人的影響力。
　　發(fā)現(xiàn)二：個(gè)人品行魅力和社會(huì)責(zé)任是名人影響力的重要因素。不要碰大眾的道德底線，在大眾心中它意昧著背叛。不好的個(gè)人品行魅力會(huì)快速重創(chuàng)名人影響力，而好的品行魅力對(duì)名人影響力的促進(jìn)作用卻是很緩慢的，猶如人的身體，不良的保健會(huì)極大地打擊你的健康，但是很好的保健對(duì)強(qiáng)壯的促進(jìn)卻是緩慢的。公眾對(duì)有影響力的名人的品行和社會(huì)責(zé)任有更高的要求，比如認(rèn)為其是社會(huì)道德的楷模。
　　發(fā)現(xiàn)三：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)名人影響力是一把雙刃劍。越來(lái)越多的人從網(wǎng)絡(luò)世界接受名人的影響和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對(duì)名人的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)世界可以快速提升知名度和降低名人的信任度。名人的各方面屬性參數(shù)，網(wǎng)絡(luò)采集的數(shù)據(jù)變化波動(dòng)大，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)很好的名人影響力監(jiān)測(cè)晴雨表。
　　發(fā)現(xiàn)四：名人的成就與行為不等于大眾認(rèn)知。大眾對(duì)名人的認(rèn)知具有很強(qiáng)的主觀性，不一定與名人的實(shí)際成就和行為一致，有一定的偏差，甚至偏差很大。這是選擇名人代言決策時(shí)常常被忽略的重要點(diǎn)。名人常常遇到冤屈的境況，自己明明有良好的品行和成就，而在大眾心目中卻并非如此。
　　發(fā)現(xiàn)五：名人影響力排行榜前l(fā)O名依次是周杰倫、成龍、劉德華、范冰冰、王菲、李連杰、張藝謀、趙本山、章子怡、周潤(rùn)發(fā)。名人影響力指數(shù)是個(gè)綜合指數(shù)，計(jì)量名人在大眾心目中的整體感知，推算名人對(duì)大眾的影響力。它包含3個(gè)方面：即知名度、喜愛(ài)度、信任度。3個(gè)方面的權(quán)重大小依次是喜愛(ài)度、知名度、信任