陳先紅:如何度過公關業第二個拐點

　　如果我們每一個公關從業者都能夠秉持“居問人”的理念去處理危機，那么，危機才能夠真正被根除，公關行業才能夠迎來一個真正的黃金時代
　　
　　“危機不在路上，就在路的盡頭”，用這句話來形容當前的社會生態環境，可能再貼切不過了。在全民狂歡的微博時代，公共關系這個從誕生之日起就毀譽參半的行業，真正開始進入一個新拐點：與企業和媒體合謀，綁架輿論，操縱民意，實施“黑公關”?還是堅持“居問者”的身份，采取“新聞的立場，廣告的表達”進行巧傳播，成為一個“公共對話者”，以實現不改變事實卻改變態度的“白公關”?
　　我認為，這是整個公關學界和業界正面臨的一場嚴峻考驗。如果說80年代末90年代初的“色情公關”、“庸俗公關”是中國公關行業的第一個拐點的話，那么，自2010年蒙牛誹謗門事件起，則是中國公關行業的第二個拐點。要度過這個拐點，必須返回到公共關系的本質去思考和反省。
　　公共關系是一種“組織一公眾一環境”關系，一種組織與相關公眾的溝通對話關系，一種組織與所處環境的研究監測關系。在這種復合性的關系中，公共關系是一只腳站在組織里，一只腳站在公眾關系和社會環境中，既要對組織負責，又要對公眾負責，還要對社會負責。
　　公共關系所扮演的是一個超越甲方乙方的“關系居間者”角色，它必須成為組織與相關公眾之間相互溝通與了解的渠道，它必須在政治、經濟、文化和社會等各個領域平衡彼此的關系，并且詮釋和整合不同的意見和觀點。從組織角度看，公共關系通過倡導組織對社會責任的擔當，來預測。監督和制造民意。公共關系人員扮演著“組織的良心”和“道德衛士”的角色，相當于組織的“公共事務官”。如果從公眾和環境角度看，公共關系則代表公眾和民意，是社會公共領域的代言人。
　　而理論上講，公共關系的這種“第三方立場”的居間本質，也可以追溯到李普曼，伯納斯、拉扎斯菲爾德、哈貝馬斯的輿論觀和傳播觀，以及李金銓教授的“公關是民主的溝通”觀。其中，李普曼在《公眾輿論》認為，新聞掛一漏萬，有很大的選擇性，記者靠刻板印象采訪報道，讀者難明公共事務復雜的來龍去脈，只是生活在媒體制造的“擬態環境”中而不自知。雖然公眾輿論是民主政治的原動力，但并不是人人都具有參與公共事務的能力，因為公眾并不是亞里士多德筆下的神，匆匆一瞥，便能看破一切。因而，李普曼倡議應該由受過科學訓練的特殊階級，即“博通的專家精英”為公眾闡明其意，引導公眾輿論。
　　很顯然，這些專家精英并不是一般人所認為的“媒體的新聞記者”，而是被伯納斯在幾乎同期出版的《輿論之凝結》一書中命名的“公共關系顧問”。其后，拉扎斯菲爾德在《人們的選擇》中，提出了“兩級傳播”理論，即媒介信息經過“意見領袖”過濾吸收詮釋，再傳播到一般的公眾。這一思想更為“精英式”的居間傳播提供了理論武器。
　　俗話說，理論是灰色的，生命之樹常青。如果我們每一個公關從業者都能夠秉持“居間人”的理念去處理危機，那么，危機才能夠真正被根除，公關行業才能夠迎來一個真正的黃金時