避開微博營銷那些“黑洞”

　　黑洞，光束經過它都會發生彎曲，甚至是被吸進去。在我們已知的世界中，運行速度最快的光束也難逃黑洞的束縛，更不用說那些運行速度緩慢的物質。“光束”在前進的過程中，“黑洞”讓其無可抗拒地偏離自身原有的前進方向，結果就是“光束”無法達到其原有的既定目的地。
　　“微博黑洞”就是這樣的一個角色！它來自微博平臺這一方，而不是來自品牌商一方。它是微博平臺與生俱來的某些特性，品牌商無法控制和改變它，但它卻在無情地干擾、阻礙、影響、甚至是正在毀滅著品牌的微博營銷計劃。
　　為什么品牌有粉絲，無互動？為什么品牌的粉絲量與其微博站點的互動性之間不成正比？為什么幾萬粉絲的品牌卻只有草草兩三人的轉發、回復？為什么品牌發送的內容很難引起大范圍的消費者注意和互動？
　　既然“微博黑洞”無法回避，那么品牌要想做好微博營銷，就應該找到降低“微博黑洞”影響力的方法。方法不是沒有，但前提是品牌要深入地了解那些存在于微博平臺中的“黑洞”！
　　
　　“黑洞”一：品牌粉絲自身的關注數
　　特征：自己辛苦發的信息被別人無情地“刷”沒了
　　品牌可以控制自身的微博站點關注數，但無法控制其粉絲他們自己的微博站點關注數。品牌自身的微博站點在成長，粉絲自身的站點也在成長，粉絲自己會不斷增加他所關注的微博站點數量，這就會引發一個問題：品牌發送的消息有多大概率可以出現在消費者面前？也就是說品牌好不容易策劃的內容，其實根本沒有被粉絲看到。即便是那些習慣刷粉絲屏幕的品牌，也未必能讓每條信息都成功到達消費者的桌面，因為你會刷，別人也會刷！
　　降低此“黑洞”影響力的方法：
　　1.增加發帖頻率，同時在發送時間上做一些功課。可將對自身粉絲的行為研究作為一個輔助方法，比如研究諸如周末時間、上下班時間等不同時間段內的粉絲行為資訊，做到知己知彼；
　　2.參與到非自身發起話題的討論中，與其他品牌進行在線互動，增強自身曝光率，吸引更多新鮮粉絲；
　　3.不斷尋找可以借題發揮的話題，參與其中，借力打力擴大自身影響力；
　　4.內容還是王道！畢竟只有好的內容才最能引起粉絲的共鳴。
　　
　　“黑洞”二：粉絲關注品牌的動機
　　特征：投入大量精力追求粉絲，但營銷效果卻是每況愈下
　　微博中的“關注”只是個動作，不能被理解為“關注你的人就是你的用戶、客戶或是喜愛你的人”。但往往很多品牌就會認為關注我的人就是我的用戶、客戶，是喜歡我品牌的人。
　　消費者“關注”一個品牌的動機有很多：參與了某次抽獎、經由某朋友推薦、在參與某話題的過程中被某觀點吸引、參加了某個活動、甚至只是出于好玩、看八卦、看趣聞、求互粉、工作需要、獲取專業知識等，這些情景都有可能將一個消費者與一個品牌聯系到一起。
　　但是“關注”所建立的“關系”并不意味著消費者就一定會與品牌進行“有效的互動”，就一定會每天去看你品牌在說什么。
　　降低此“黑洞”影響力的方法：
　　1.與高質量的粉絲進行互動和對話，輸出品牌理念的同時，吸引更多高質量粉絲。
　　別人“關注”了你，不代表你的品牌就增加了一個新用戶。增加新的粉絲也不是微博營銷的終極目標。擁有幾十萬，甚至幾百萬的粉絲，卻沒有任何回復和轉發的賬號比比皆是。記住，增加任何一個新用戶都是需要成本的！這里的成本就是“對話和互動”的成本。
　　微博的表現形式是單一且匱乏的！在微博上，消費者很難因為某個品牌在微博上說了什么話，就會一直去關注品牌還會繼續說什么。現在的消費者，寧愿相信朋友，也不相信廣告。
　　所以，在表現形式匱乏、有限的前提下，品牌必須學會如何與粉絲互動、與活躍的粉絲互動、與高質量的粉絲互動。
　　2.懂得區別高質量的粉絲，并經常與他們互動。
　　某個領域的意見領袖，自身的關注數在100以內，粉絲規模中規中矩，（每日轉發數＋每日評論數）／粉絲總量的結果越接近1越好。這樣的粉絲就是高質量的粉絲。因為在他們擅長的領域中，他們的觀點和理念已經被人廣為接受，而他的粉絲又愿意與他互動。品牌如果能找到與這些粉絲互動的技巧，不僅可以傳播、鞏固品牌理念，還可以通過他們吸引到更多的優質粉絲。
　　
　　“黑洞”三：消費者審美觀念時刻在變化
　　特征：粉絲流失，活躍粉絲比例下降。
　　在這個“微”時代、“快餐”時代，每個消費者的審美觀念都是處于不斷變化的過程中！任何一個消費者都不可能一直關注你的品牌！有一天，消費者覺得你沒意思了，就是沒意思了，他就會毫無眷戀地拋棄你。
　　降低此“黑洞”影響力的方法：
　　品牌通過微博平臺在維護現有粉絲的同時，必須大力發展新粉絲。
　　品牌建設是一條任重道遠的路，消費者現在喜歡你，不代表他們以后還會喜歡你。品牌通過微博平臺在維護現有粉絲的同時，也要大力發展新粉絲。這也是為什么很多知名品牌在誕生幾十年甚至幾百年后，還在不遺余力地通過廣告、活動等各種可以與消費者互動的方式，辛勤地耕耘消費者市場的原因。
　　
　　“黑洞”四：時間與頻率
　　特征：同樣具有吸引力的兩條微博，在不同時間段內卻能產生不同互動效果
　　即便你已找到了最大限度降低“刷屏黑洞”影響力的方法，你也可能因錯開了“優質粉絲”的活躍時間發送微博，而沒有得到預期的互動效果。
　　此外，每個粉絲微博的使用頻率不一，也讓品牌難以精準地抓住粉絲的活躍時間規律。消費者可以確保每天登陸一次自己的工作郵箱，但無法保證每天都有充足的時間瀏覽微博，更別說瀏覽你品牌的微博站點。
　　降低此“黑洞”影響力的方法：
　　無具體方法，只有品牌通過長時間的摸索，大概統計出各個時間段的微博互動效果，從而推算出在什么時間適合發布什么樣的微博。
　　微博營銷對于任何品牌來說都是一條漫長的路。可能在相當長的時間段內品牌都是處于摸著石頭過河的狀態。但很多企業甚至沒有熬過“摸著石頭過河”的階段就已經放棄微博營銷了，或者是在探索的過程中因為團隊質量的問題、觀念的問題就走入了歧途。“時間是最好的老師，但他卻殺死了大部分的學生。”
　　
　　“黑洞”五：僵尸粉
　　特征：從不參與任何形式的微博互動，但卻一直存在于你的微博粉絲名單中
　　關于僵尸粉，有些品牌自己在花錢弄，做僵尸粉的人更在弄。所以，誰的賬號里面沒有僵尸粉？答案：0粉絲的賬號。
　　降低此“黑洞”影響力的方法：
　　無方法！但這種現象也很正常。因為，營銷這個大池子，品牌知道有一半廣告費浪費了，但卻不知道是哪一半。
　　品牌開設了微博，不代表通過微博嘗到甜頭的日子就指日可待了。微博運營的起步和基礎十分重要，沒有穩固的地基，沒有專業的施工人員，何來屹立不倒的摩天大樓？
　　即便是國內外知名品牌，也不一定在微博營銷中如魚得水。建議品牌不要開了微博沒多久就大談這個營銷那個營銷的，往往是微博賬號在擁有了一定規模的“優質粉絲”、積累了很多成功和失敗的案例經驗后才只能算具備了微博營銷的條件。
　　而在這之前，只能慢慢地去積累粉絲、去研究微博。去學習別人的成功經驗。記住三個詞：消費者、內容、互動。
　　微博不是一個沒有缺點的平臺，一個事物吸引人的原因往往只有一個，但同樣也會伴隨很多缺點。品牌沒有必要因為一個吸引點而飛蛾撲火，品牌要學會正視所有事物中存在的“黑洞”。
　　
　　編 輯 任忠君
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