跨界先生的生意與生活

　　在意大利首都羅馬的火車站附近有一片街區，云集著很多中國的店鋪。這些店鋪中的大部分以批發服裝為主，生意相當不錯。然而，當地的居民卻向羅馬市政府請愿要求取締這些中國店鋪——其理由是破壞了當地的人文環境。
　　這個街區原本是這樣的一個地方：建筑以五六層的老房子為主，樓上是住宅，一樓的商鋪則是一家家的咖啡館、花店、服裝店以及藝術品店等，住在樓上的居民一下樓就可以泡泡咖啡館或者酒吧，生活頗為愜意。而許多意大利商店，猛一看甚至都不知道是以賣什么為主的：看上去明明是服裝店，但店堂里卻擺著許多與服裝不怎么“搭界”的藝術品以及漂亮的鮮花綠植；有的店明明是理發館，卻也在店里陳設著油畫及老古董……
　　后來，中國店鋪逐漸取代了樓下的咖啡館、面包店乃至藝術品商店，住在樓上的居民們再也不能過那種下樓就能喝杯咖啡、出門就能買束鮮花的日子了。中國的服裝店為了盡可能多地展示商品，不再像意大利人那樣在店堂里擺設鮮花或者藝術品之類額外的東西。
　　也許，真正的生活情趣，原本就只存在于平凡的生活細節當中，而不是在浮躁的商品貨架上。我們所做的，常常是將生活品質隸屬于商業環境，而不是讓商業行為回歸到生活的訴求。
　　商業的追求與生活的本質如何統一起來？有一個人正在實踐。這個人叫周樹明，他的試驗田叫愛家物語，一個將咖啡吧和創意家居飾品店結合起來的家居生活體驗館。
　　
　　跨界家居店
　　坦率地講，在接觸愛家物語之前，記者對這個項目頗為不屑：一家以家居飾品為主要產品的連鎖小店，這樣的項目有什么可值得稱道的地方呢？在國內，這樣的小店多如牛毛，大多數乏善可陳。
　　先不看你的產品如何推陳出新，即便是這樣一種業態，也幾乎不可能在激烈的市場競爭中出人頭地。在一個傳統得不能再傳統的產業中，想要玩出新花樣來，常常只能依靠所謂的噱頭，很難有真正能夠打動人心的地方。而在我們的經驗中，依賴噱頭而導致的潰敗更是不勝枚舉。
　　周樹明并沒有這樣做。事實上，他甚至不是靠產品。在愛家物語開在成都市區內一個普通社區的普通門店中，記者很輕易地便發現了這個企業的與眾不同之處。
　　在這家社區店的門口，竟然擺放著兩張咖啡桌。咖啡桌的背后，不是收銀臺，而是咖啡吧臺。在吧臺背面的墻上，甚至張貼出了每一種咖啡的具體價格。這似乎暗合了意大利人的故事：乍一看，這是一家飲品店。
　　在國內，還沒有哪一家家居飾品店的大門是隨時緊閉著的，但愛家物語是。緊閉的大門，關住的是在店內空氣中流淌的音樂。明快的爵士樂、舒緩的鄉村音樂、悠揚的情歌……店的正中間位置，周樹明布置的是一臺CD唱機，一套布藝沙發。沙發的對面，陳列的是上百張各類唱片。
　　在店面的剩余位置，才是各種琳瑯滿目的家居飾品。你很難把它定位成一家家居飾品店，因為它還可能是咖啡店、唱片店。
　　“我要的是宜家的簡約和小資，屈臣氏產品的個性化和時尚性，星巴克的休閑和情調，我希望三者合三為一。”對于這樣一種業態，周樹明的解釋是，“星巴克可以坐，但沒得玩；宜家可以買，但又缺乏體驗；屈臣氏可以逛，但又沒得坐。”
　　從模式上來看，愛家物語由“咖啡+音樂+家庭”三個概念復合而成。“我希望構建的是，一個人端著一杯咖啡，聽著音樂，在店里面慢慢淘自己喜歡的東西，要是沒有合心的商品，也可以在這里上上網，坐一坐。”咖啡代表的是生活態度，音樂則是個人的愛好、曼妙的感覺，而店面的設計則是家庭中房間的感覺，溫暖、溫馨。
　　就是這么一間100平方米左右不起眼的社區小店，其中陳列的單品超過2000種，在開業當天，單日銷售額達到了7000元。如果我們依然可以認為這是噱頭的勝利，那么在與周樹明的交談中，記者能體會到這背后冷靜的商業思考，以及那種深入這個企業骨髓的生活訴求。
　　
　　跨界先生的個人理想
　　周樹明稱自己是一個理性與感性交織的人。他的職業生涯是從外企開始的。在這種理性的環境中，他卻一直喜歡唯美的東西，比如音樂，比如文學。他甚至還做過歌手，家中珍藏著4000多張CD。這是“咖啡+音樂”這個靈感的源泉。
　　在外企工作的十年間，周樹明最初是在一家臺灣飾品企業做西南地區的總經理，后來還在柯達負責市場推廣工作，最后在百事可樂市場總監的位置上結束了自己的外企生涯。“我還是想做一點自己的事情。”
　　外企的優勢在于其系統性和理性思維，而國內企業沒有章法，大都是“一招鮮，吃遍天”，結果到了一定的階段以后，每一個企業老板都在喊缺人。如何利用在外企中積累的知識來幫助國內企業成長？2003年底，周樹明創建了鼎聯咨詢，同時，為了網羅人才集聚人脈資源還創辦了獵頭公司，網羅了一大批在世界500強企業中做過營銷高管、具有實戰經驗的團隊成員。
　　依靠這一資源，周樹明開創了“策略+執行”的咨詢模式，將咨詢小組派駐企業進行貼身服務，其咨詢收入直接與企業的業績掛鉤，這既解決了企業的眼前問題又培養了企業的后備人才。按照這一模式，周樹明的鼎聯咨詢甚至為不少客戶連續服務了六七年，而這種業績在中國本土的咨詢業內是很難看到的。
　　八年間，周樹明服務過上百家的企業，也看過了不少的商機，積累了人脈、資源與行業經驗。為人作嫁衣多年，周樹明“想做一點自己的事情”的念頭依然強烈。在周樹明的理想中，要做，就要符合自己的愛好。八年來，他一直在尋找符合自己的理想的創業機會。
　　幾年前，周樹明在為一家企業服務時，在云南接觸了一個家居店。在周樹明看來，這個家居店更像一個小超市，經營情況也不是很理想，只能夠勉強保本。從財務數據上分析，這個家居店和國內大多數賣場一樣，“什么人都在往里進，說白了，就是沒有定位，沒有聚焦消費群體。”周樹明發現，在這家“超市”里面，家居用品賣得還不錯，就向對方建議，把家居用品做起來，其他東西全部縮減。
　　就這么一個點子，這個家居店的經營開始有了明顯提升。之后，周樹明又幫它做了詳細的規劃。“這樣一個投資30多萬元的小店，一個月的純利潤可以達到三四萬元，而且，這個店還是在云南一個很偏的城市的一條很偏的街道上。在當地，它變成了小資人群的聚集地。”
　　這似乎讓周樹明看到了生意與生活的方向。
　　后來在重慶，他的幾個朋友想創業，周樹明又向他們推薦了這個項目，“開了之后生意也還不錯”。“我幫助他們構建了系統，但我自己并沒有太去參與管理，就在這樣的情況下，都還能夠經營得風生水起。”在這之后，周樹明才沉下心來研究這個行業。
　　
　　從生意到生活
　　對于長期從事營銷咨詢的周樹明而言，摸清一個行業的基本情況自然不是什么難事。“咖啡+音樂”之外的理性思維，開始迸發出力量。
　　他很快便發現，“輕裝修、重裝飾”，現已成為人們裝修裝飾中的重要原則。據統計，全國30多個省會城市、390多個地級城市和近3000個縣級城市，創意家居用品的年消費能力高達2000～3000億元。更多人準備將裝修費省下來，用以購買能夠讓居家充滿個性和情趣的家居用品和裝飾品。
　　但在國內，幾乎還沒有全國性的連鎖店去滿足這群消費者。
　　在周樹明看來，宜家算是一個。宜家有自己的優勢，簡約、小資，價格也不貴，但又有許多缺點，一是，宜家的市場覆蓋率太低，全是開在大城市里，它也不可能去做社區店；第二，其整體定位略微偏低，滿足不了許多潮流人群的時尚需求；第三，其經營的產品仍是以家具為主，家居為輔。
　　至于整個家居市場，則是高低分化非常嚴重。國內幾乎每一個城市都有許多的小家居用品店，但多為散兵游勇。另外，這些店經營者的思路，或多或少有自己的短板，整個行業缺乏專門的人才。
　　
　　然而，在整個中國的二三級市場上，這一類產品的需求增長又十分強勁，消費者需要更好的業態去滿足他們。另一方面，這個行業的毛利率又非常高，尤其是對于極具特色的產品來說，由于產品沒有可比性，“一個杯子，賣五塊還是賣一百塊，它取決于購買者的感受，想象空間非常大”。
　　盡管看上去市場環境很不錯，但周樹明也很清楚，這個行業的難點在于：第一，家居用品不是快消品，他打了個比方，比如說杯子，我不可能每天都去買一個，那怎么去保證你的整體銷量？第二，行業門檻說低不低，要說高也不算太高，你怎么去構建自己的核心競爭力？
　　“我希望不是做一個單純的家居用品商店，而是生活體驗館。”周樹明將目標市場鎖定在20～40歲之間、追求生活品質、追求時尚與潮流、富有小資情調的女性身上。于是就有了“咖啡+音樂+家居”，再加上“連鎖”這一概念的愛家物語。
　　這一定位聽上去很簡單，但實際操作起來卻異常復雜。周樹明坦言，這個業態融合了其生活、思想、資源、人脈的各個環節。
　　
　　將精細化做到極致
　　關于愛家物語的定位，可能與許多其他飾品店的定位是一模一樣的。然而具體到經營來看，社區店與商圈店有很大的差別。
　　首先就是節奏問題。社區店面對的消費者，長年累月基本上都是固定人群。而商圈店面對的更多是流動人口，“你不可能天天去商圈里面逛吧，但社區店總共就是這些人，每天都可能來”。但家居飾品又不同于快消品，這對于產品種類的豐富性，產品更新速度，都有著極高的要求。另一面，光顧這種店的消費者，95%以上都是女性，因此精細化和系統化是一個愛家物語的一個基石。
　　周樹明認為，產品的采購是愛家物語的核心，不僅僅要有品質，更要有品位。其在廣州設立了全球采購中心，所有的訂單全在網上交易完成，然后從廣州發出。僅僅兩年時間，周樹明就將愛家物語的單品采購目錄做到了4000～5000種，并持續不斷持續地進行研發和采購。
　　對于這樣一個行業而言，在進行采購之前，首先要構建的是買手團隊。“你看這家店里面的兩三千種產品，可能是從兩三萬種產品中選出來的。”而周樹明的買手團隊，與全球2000個廠家都結成了直接的供貨關系，“每個星期都有新的產品出來，保障新產品的流轉速度和時尚性。”而根據買手買回來的產品，還需要設計團隊，做創新和優化，再向廠家定制。
　　這樣，就保證了陳列在愛家物語貨架上的所有的產品，都是量身定做的。“甚至包括我們的咖啡解決方案，是亞洲最大的咖啡烘焙廠提供的，同時他們還在積極地配合我們，做一些專屬產品的研發。”說到這一點，周樹明有些自豪。
　　當然，這些“硬實力”依然不是周樹明最引以為傲的地方。真正讓他具備底氣的是，他擁有自己的咨詢公司這個“軟實力”。為此，他特意將鼎聯咨詢的50位咨詢顧問轉換身份，成為了愛家物語的店鋪管家，這些咨詢顧問將為愛家物語的加盟者提供24小時全天候貼身咨詢服務。這也是愛家物語真正能夠超越其他“游擊隊”，做成一個系統性項目的堅實基礎。
　　做零售行業最怕的就是庫存，很多做零售的商人，做到最后只剩下一堆庫存。而周樹明的做法是，將所有的分店全部進行聯網，隨時可以查看實時的銷售數據，做好精細化的營運管理。
　　另外，在不同的階段，不同產品的銷量也是不一樣的。比如愛家物語開業之初，客廳用品好賣，但過了這個階段，銷量會下來，這個時候應該主推什么產品呢？單憑一個小店，是研究不出結果的。而愛家物語通過各個區域的聯網數據，好賣的，提醒備貨；不好賣的，進行區域調配，根據不同區域的特點來進行貨品的置換。
　　“我們的每一個分店，都能看到采購訂單。甚至微小到一個產品的陳列位置，我們都會做出專門的布置。”在周樹明看來，這樣的系統性工程，不僅僅是光靠資金就能堆砌得出來的。
　　
　　社區店的人情味
　　“做企業、自己創業了這么多年，早已過了急功近利的階段。我常常告訴店里的員工，希望他們能成為鄰居們的好朋友。”周樹明反復向記者提及的一點是，客人到店里來，哪怕只是隨便坐坐，不買東西，也是自己非常樂意看到的。
　　與真正的咖啡店比起來，愛家物語的咖啡要便宜許多，他并不指望靠這個賺錢。他要求店員把鄰居當成家人和朋友一樣對待，要去了解對方的喜好，有新的產品就推薦一下，甚至免費送給客人一些有意思的小禮物，讓雙方變成一家人的感覺。
　　周樹明告訴記者，附近有一位畫家，每天晚上都會到店里來坐坐，對方告訴他，這個地方開過很多店，但都關門了，你們這個店我很喜歡。每天到這里轉一轉，淘點小東西，就算不買，也可以喝杯咖啡，和周圍的人聊聊天，這才是生活。周樹明也認為，自從開始愛家物語這個項目之后，生活節奏比以前慢了很多。以前每周都出差，現在可以在自己的店里靜下心來，享受生活。
　　“其實一個社區店，只需要一部分人就可以把你養活了。”周樹明希望在未來兩到三年時間內，開出1000家店，深入廣大社區、街道甚至商圈，“在每一個店里面，可能貨品不同，但整體的感覺是一樣的。”把美好的生活體驗帶給人們，并長期把這種感覺堅持下去，是他目前最大的計劃。
　　他說，如果走進兩家店的話，別的店是賣杯子的，我是賣體驗的。我希望消費者能盡量在我的店里面停留得久一點。產品只是我的載體，當顧客對這家店產生依賴的時候，生意、買賣、價格……已經在其次了。
　　其實，一家人的感覺同樣適用于周樹明對待加盟商的態度。“既然店面陳列著力打造出家的氛圍，我當然會對加盟商也像家人一樣，要不然好不容易營造出來的店面氛圍肯定是無法延續下去的。”周樹明如此解釋他對加盟商的態度。隨著愛家物語在四川、云南、重慶的店越開越多，愛家物語的影響力不再僅僅局限于西南地區，意向加盟者趨之若鶩，新疆庫爾勒的加盟者了解到相關信息后，親赴成都考察，一進店就喜歡上了那種感覺，很快就簽訂了加盟合同。
　　從7月份開始對外開放加盟以來，愛家物語已經接到了過千個加盟咨詢電話，而到成都、重慶、云南等地實地考察的加盟商也超過了100人。周樹明希望為那些想投資創業又熱愛生活的人們，提供一個有著小資情調的、盈利空間較大的平臺，并為這些“家人”提供從選址、裝修、營運到推廣全方位的服務和支持……
　　這個曾經僅僅靠著客戶的口碑傳播就將咨詢業務迅速做大做強的咨詢公司老板，顯然對這個尋覓多年的項目傾注了全部身心，也有著十足的把握。
　　
　　編 輯 白 靈
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