植入廣

　　我國的企業做植入廣告尚處于初級階段，有時候會提出“曝光logo、品牌”的要求，忽視了“自然使用”
　　
　　兔年春晚之后，眼尖的網友再次發現了植入廣告——有網帖稱，“春晚”給百度等名企老總個人展示鏡頭；西單女孩《想家》大屏幕背景同步播放游戲《星辰變》畫面；小品《美好時代》直接用《媳婦的美好時代》中的角色名；小品《“聰明”丈夫》中提到“鐵梨花”……
　　而此前，央視導演組一再強調，兔年春晚將杜絕植入廣告。近日，央視總編室工作人員對媒體表示，需經詳細調查才能答復此事。有網友不客氣地表示，央視的回應涉及誠信，“有還是沒有，應該給個痛快話”。
　　可以看出，無論是提出質疑的網友，還是表示“杜絕”的央視，都把植入廣告看成了一種不太光彩的廣告形式。那么，植入廣告是善是惡？是該理性規制，還是“人人喊打”？
　　
　　“難辨”的植入廣告
　　有網友發現，在今年的央視春晚直播中，百度公司的老總共“被特寫”8次，還有網友爆料稱，這位老總為出鏡花費了巨資。這是不是植入廣告呢？
　　“判定是否是植入廣告不應該從情節、鏡頭來看，而應該看是否有主觀的植入，即要看出鏡是否是由于支付了一定的費用，支付了費用的就屬植入，否則就不是。”2月9日， 北廣傳媒大學廣告系教授黃京華在接受本刊記者采訪時這樣表示。
　　“植入廣告有很多種。”已從事7年植入廣告業務的北京華誼凱旋公司副總經理孔得毓告訴記者，按照植入手法，可以分為道具植入、臺詞植入、劇情植入、場景植入等；按照載體，可以分為影視劇、綜藝類節目、網絡小說、博客等植入。
　　孔得毓透露，植入廣告一般按秒計費，3秒鐘的電影鏡頭往往需要幾百萬元的廣告費，而隨著影視劇關注度的提升，收費更加昂貴。她認為，判斷是否存在植入廣告，可通過“是否刻意展示”來評判，“如果可以一帶而過的鏡頭，如角色吃藥，卻給了藥品包裝明晰的、幾秒鐘的鏡頭，便是典型的植入廣告。”
　　“植入廣告的標準是什么？我覺得目前還難以認定。”中國廣告協會秘書長助理、法律服務中心主任李方午在接受記者采訪時表示，影視劇演的是生活，往往無法避免使用某些產品，如某影片中用一瓶酒，拍攝方說商標沒有正對著鏡頭，不是植入廣告，“但是喝酒的人就能憑印象認出該酒的品牌，并推論可能是植入廣告。”
　　“植入廣告的廣泛運用，和市場的強大需求有關。”孔得毓分析說，自從國家廣電總局發布的“17號令”《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》2004年實施以來，電視廣告播放時間大大受限，而廣大企業都有做大品牌的愿望，想在有限時間里擴充廣告價值，于是想到了“在非廣告時段加入廣告”。另一方面，中國影視業發展，也需要利潤增長點，“于是，植入廣告應運而生。”
　　在孔得毓看來，植入廣告引起國人關注，是從2003年馮小剛導演的賀歲片《手機》開始的，2005年的賀歲片《天下無賊》引起了普通觀眾對植入廣告的議論，而到2007年播放的電視劇《奮斗》大量植入廣告的時候，植入廣告已經“很火”了。
　　“植入廣告是個新生事物，利益相關的各方都處于學習的過程中。”黃京華表示，植入廣告的產生是自然的，隨著廣告發展的日趨多元化，作為廣告主和媒體的中介物——廣告，自然會滲透到媒體經營制作的各個環節。“如果規范、適度地進行植入廣告的運作，會達成廣告主、媒體機構和廣告公司三方共贏的效果。”
　　
　　“觀眾反感的是‘不當植入’”
　　“去年的春晚植入廣告涉及搜狐、搜狗、國窖1573、匯源果汁……等等，它們的廣告統統沒有廣告標記，違反了《廣告法》。” 2月10日，第十一屆全國人大代表趙林中在接受記者采訪時表示，去年春晚的植入廣告，明顯違反了廣告法第十三條的規定“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告……通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息有區別，不得使消費者產生誤解”。
　　讓趙林中覺得無法容忍的是，去年春晚中的一些植入廣告還有悖良好社會風尚，如趙本山主演的小品《捐款》中，受捐寡婦在貧困中無法繳納子女學費的情況下，竟然提著“國窖1573”來拜謝捐款人，還大聲說出商標和價錢，“這種植入廣告的設計和表演于情不合，與中國的文化傳統不符，也違反了《廣告法》規定的廣告內容‘不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚’。”
　　為此，趙林中在2010年的全國兩會上，提出了《關于規范植入式廣告的建議》。 與此同時，全國人大代表、民進杭州市副主委王鳴也建議“確定春晚公益性質，禁播植入廣告”；全國人大代表、國家一級演員劉春梅在批評春晚植入廣告的同時，對春晚的“硬廣告”——賀電、整點報時等也予以抨擊。
　　“去年春晚的植入廣告的確過多、過度，但其招致反對，主要源于不恰當的植入，而不是植入廣告本身的錯。”黃京華認為，2011年的兔年春晚，已經大大“消減”了植入廣告，“很有必要，雖然有點‘矯枉過正’，但是也順應了民意。” 孔得毓認為，這種大幅“消減”沒有必要，因為春晚的植入廣告，是“可以共贏”的事情。
　　記者了解到，去年7月的一項問卷調查表明，對于“討厭植入廣告的原因”，相比“產品自身質量”、“不喜歡代言明星”、“功能夸大”而言， 72%的被調查者認為“植入過于生硬，影響了情節或不合常理”是導致“討厭”最主要的原因。
　　黃京華認為，從消費者角度看，排斥的不是植入廣告，而是過濫的植入廣告。“在我最近的調研中，就有消費者指出，如果看到電影中出現自己使用的品牌會有親切感。”
　　采訪中，趙林中也對今年春晚“消減”植入廣告提出表揚：“相對于虎年春晚的植入廣告泛濫，今年央視顯然聽取了消費者的呼聲，照顧了大眾的心理，注意了這方面的問題，應該表揚。”
　　
　　怎樣才能“不露骨”？
　　趙林中對春晚中的植入廣告，與影視劇中的植入式廣告，有不同看法。“影視中的植入廣告有其復雜性。 拍一部電影，很可能涉及各種生活中的場景、產品，只要是情節客觀需要、恰如其分、很自然的，讓觀眾不感覺是刻意的廣告，作為觀眾，就不必太苛刻。”但他同時提醒說：“如果真植入廣告，不能太露骨。”
　　怎樣才算“不露骨”？對此，各方觀點不一，也是引起爭端的主要癥結。
　　2010年12月，電影《非誠勿擾2》上映。之后，記者周寧連發兩稿，對片中的廣告植入過度作出批評。而后馮小剛在其微博上反駁說，周寧說該片植入廣告20條之多，與事實嚴重不符，其實只有9條，“片中飛機汽車手機酒等道具皆因劇情需要而出現，沒有一句商家廣告，沒有影響劇情的硬性插入。”“我掌握的底線就是它不破壞我的情節，不會讓群眾受到干擾。” “我拍《集結號》的時候一個植入廣告都沒有。現代戲的植入，在不影響觀眾欣賞這個影片，不影響這個情節發展，不影響這個人物的時候，我覺得這個何樂而不為呢？”
　　而周寧在隨后接受媒體采訪時表示，問題的關鍵在于“植入是否是過多或者過濫？……或者說，在植入的過程中，是否考慮到與劇情結合得如何，怎么樣。”“馮導說了結合得非常好……但是可能有些人認為結合得不是太完美，比如說植入式廣告……在拍攝前就已經達成了合同協議……拍攝的過程中，就必然顧及到廣告商，是不是有一個鏡頭要給到一個LOGO……可能他會分心。”
　　周寧認為，影視劇中的植入廣告還是應該以藝術為標準，“必須注意一個度。” 北京市華聯律師事務所律師謝炳光持相似觀點，他告訴記者：“廣告植入要有‘度’，在影視劇中，植入時間別太長，不要影響情節；在晚會中，不要太多植入廣告，不要讓觀眾達到反感、厭惡的地步。”
　　
　　孔得毓也贊同“適度”，她告訴記者，“判斷是否適度，最簡單的標準是‘生活中你會不會這樣做？’生活中有的，就是合理的，否則就是不合理的。”李方午認為，好的植入廣告應該做到“天衣無縫”，日漸貼近劇情，不讓觀眾反感。
　　“怎樣‘植入’是恰當的？這也許是個無解的問題，因為不同的產品、不同的場景、不同的影視藝術作品，很難有統一的標準。”黃京華教授告訴記者，在電影《偷天換日》中，通篇都是mini car的植入，確切地說，該電影就是為mini car量身定做的，但它并不會引起觀眾的反感，因為產品和電影情節巧妙結合、渾然一體，“所以說，‘恰當’不是一個能夠標準化的問題。”
　　“怎樣‘植入’是不恰當的？是一個相對容易回答的問題。” 黃京華指出，產品或品牌與影視藝術作品的場景、情節明顯不匹配，或者產品或品牌表現過于突兀，都屬于不恰當的植入，“不恰當的廣告植入，對品牌、對影視藝術作品品質的傷害巨大，有消費者甚至表示拒絕購買在影視中植入廣告的產品品牌。”
　　
　　植入廣告不屬于工商管轄？
　　“不當植入”的背后，是不規范的運作。
　　“現在行業亂是真的，第一，什么內容能做植入廣告不容易判斷；第二，什么人都能做，一些劇組的道具管理人也可以隨便拉個植入廣告……” 孔得毓表示，我國的企業做植入廣告尚處于初級階段，有時候會提出“曝光logo、品牌”的要求，忽視了“自然使用”。黃京華也坦承：“現在植入廣告的主要問題在于運作當中的不規范。”
　　孔得毓建議，廣電、文化部門在審查影視作品時，在審查“暴力、色情”等因素之外，增加審查“植入廣告的適度性”，“對不合適植入晚會的廣告，可以建議去掉；對每集電視劇、每部影片植入多少、植入時間長短等，都可以進行審查。”
　　一些人將敦促“恰當植入”的目光轉向了負責廣告監管的工商部門。趙林中代表“完善廣告立法、對植入廣告加強監管”的建議，便由國家工商總局承辦。該局在回復時表示：“將作為專題認真研究，并結合正在進行的《廣告法》修訂工作，積極向立法機關反映，提出相關立法建議。”該局還表示，近年來，歐盟、美國等國家也開始重視對植入廣告的研究和規范，并提出“植入式廣告不得影響節目內容”，“新聞與時事節目中禁止出現植入式廣告”等。
　　“植入廣告，眼下還不屬于我們工商部門監管的范圍。”一位北京市工商系統工作人員告訴記者，根據《廣告法》的規定，現在很難把影視作品、綜藝節目中的“植入廣告”定義為“商業廣告”，而工商部門要依法行政，在缺乏監管法律依據的時候，無法將其納入監管范圍。
　　李方午、謝炳光都認為，目前立法過早，應先民間探索經驗。李方午建議，靠市場來調節，讓企業、廣告主、觀眾博弈，“觀眾的不歡迎，會提醒表演者、制片方作出調整。”
　　謝炳光律師則建議，成立對植入廣告的評審委員會，包括廣告、法律專家，同時邀請觀眾擔任志愿者，在審查節目、影片時對“植入是否適度”進行投票，其評審結果提交給有關部門作為節目評優、影片刪改的重要依據。“類似現在的‘環評’，如果過不了這關，就一票否決。”
　　黃京華最后表示，規制“不當植入”，廣告主的思考和判斷很重要，媒體的自律也很重要。不單純是植入廣告的事情，它所依附的相關產業的健康發展至關重要，“頭痛醫頭，腳痛醫腳”解決不了根本問題。
　　責任編輯：張羽
　　
　　“17號令”《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》有關條款
　　
　　第十七條： 廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例不得超過該套節目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15%，即9分鐘。
　　第十九條：播放廣播電視廣告應當尊重大眾生活習慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛生巾等衛生用品的廣告。
　　第二十條：廣播電臺、電視臺應當嚴格按照國家有關規定控制酒類廣告的播出。每套電視節目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19：00至21：00間不超過兩條；每套廣播節目每小時播放的酒類廣告，不得超過兩條。