廣告語中成語舊詞重組的認知語義學分析

　　摘 要： 隨著經濟的飛速發展，廣告扮演著越來越重要的角色，廣告語個個構思巧妙，別出心裁。其中最常見的便是漢語成語的舊詞重組。很多成語經過舊詞重組而被賦予了新的含義，語義結構隨之發生了變化。本文擬用概念整合理論來分析廣告語中成語舊詞重組這一語言現象。
　　關鍵詞： 成語 廣告語 舊詞重組 概念整合
　　
　　1.引言
　　成語是我國漢字語言中經過長期使用錘煉而形成的簡練精辟的四字詞語。成語結構相對固定，思想內涵深刻，簡短精辟便于人們記憶。如“喋喋不休”表示說話嘮嘮叨叨，說個沒完；“一見如故”表示初次見面就像老朋友一樣，形容初次相見就情投意合。但在不斷追求創新的今天，很多成語在廣告語中經歷了重組，要么諧音重組，要么詞語更換，要么反義仿造，語義已發生了變化，如“喋喋不休”變成了“碟碟不休”，“一見如故”變成了“一箭如故”，“十全十美”變成了“食全食美”。經過這樣的舊詞重組之后，消費者不僅能快速地搜索與之相關的原始成語，而且能不費吹灰之力地從中得出新的概念意義，明白商家的意圖。這個過程其實是一個認知過程。
　　概念整合是人們進行思維和活動，特別是進行創造性思維和活動的一種認知過程，對新詞具有較強的闡釋力。沈莉（2010）指出概念整合理論在解釋漢語復合詞、漢語俗語、歇后語和幽默語言等方面也同樣具有巨大的闡釋力。概念整合網絡在競爭性優先原則的制約下可以解釋大量語言現象與意義構建過程：虛擬事實、時間整合、語法結構、概念變化、文學與修辭等。成語舊詞重組實際上屬于概念發生了一些變化的新詞。運用概念整合理論進行分析是可行的，但廣告語中成語舊詞重組這一現象是否合情合理，是該褒揚還是貶斥，本文暫不考慮。本文旨在運用概念整合理論分析廣告語中成語舊詞重組這一語言現象，理解揭示成語背后的實時意義構建過程。本文研究的語料是從當前廣告語中常出現的成語中收集起來的。
　　2.廣告語中成語舊詞重組現象
　　廣告語中成語舊詞重組現象，是商家利用其語言簡練、結構緊密的特點而創造出來的。根據分析，其成語舊詞重組主要有以下三種形式。
　?。?）諧音重組。諧音重組就是利用成語的固定結構，通過諧音，用讀音相同的某個字代替原成語中的某個字，這個諧音字和商家所要宣傳的產品是密切相關的，要么是品牌的名字，要么是取與產品有關的字，以突出強調這個字與所要宣傳產品的特色和關系。例如，口香糖廣告取“一見如故”創造出“一箭如故”；蚊香廣告借“默默無聞”贊其良好功效“默默無蚊”；止咳藥廣告仿“刻不容緩”創造出“咳不容緩”；空調廣告更是模擬“終身無憾”打出“終身無汗”的響亮口號；驅風油廣告的“油備無患”源于“有備無患”。
　?。?）換詞鑲嵌。這種重組方法主要采用把原成語的某一詞或者字抽調，嵌上與所宣傳產品的品牌、功能相關的某詞或字的方式，同時借用原成語的語義進行廣告宣傳。例如，某化妝筆廣告的“妙筆生花”就是由“妙筆生輝”翻新而來的；某奶粉廣告的“百聞不如一試”就源于“百聞不如一見”。
　　（3）反義仿造。反義仿造即通過更換原成語中的某個詞或字，改變原成語的語義，借用仿造成的新詞語與原成語的語義反差，來突出強調產品的功用和性能。某收錄機的廣告就為“眼見為虛，耳聽為實”。該廣告把原成語“眼見為實，耳聽為虛”的“實”和“虛”位置互換，達到宣傳效果。
　　本文的成語舊詞重組概念整合分析主要關注廣告語中由諧音重組變過來的成語。
　　3.概念整合理論
　　概念整合理論（Conceptual Blending Theory）是由Gilles Fauconnier在20世紀80年代中期基于他早些時候提出的心理空間理論而發展起來的?！案拍钫稀笔且环N心理空間的合成。心理空間是指人們進行交談和思考時為了達到局部理解與行動的目的而構建的概念集，是一個包括結構的、元素的集合，也就是說它包括元素和他們之間的關系。說話人構建各個空間，將由談話激發的信息劃分開來，變為一系列的簡單認知模式。與此同時，各個空間之間的聯系表現出各成分間的聯系并映射出他們在其他空間的對應部分。簡而言之，概念整合就是對各心理空間相互映射并產生互動作用的系統性研究。
　　概念整合過程涉及四個空間：輸入空間1（input space 1）、輸入空間2（input space 2）、類屬空間（generic space）及合成空間（blended space）。整合過程起始于生成的兩個輸入空間，這兩個空間中的元素相互跨概念映射，觸發產生類屬空間。類屬空間是兩個輸入空間之間共有的相似的結構被投射到第三空間。合成空間是源域或目標域部分投射到第四個空間。在合成空間中，各元素得到組合（composition）、完善（completion）和擴展（elaboration）生成層創結構（emergent structure）。組合是指將源自各輸入空間的概念元素組合在一起，形成以前不存在的新概念結構；完善是指無意識地借助相關的百科知識和文化認知模式來進一步確認和豐富已有的新結構；擴展是指對已組合和完善的概念結構進行相關的虛擬性運演和延伸（張建理，2007）。因此，概念整合理論就是將兩個輸入心理空間通過跨空間的部分映射匹配起來，將兩個輸入空間有選擇地投射到第三個空間，即一個可以得到動態解釋的合成空間（蘇曉軍，2001）。整個概念整合過程可用以下圖示表示（圖1）。
　　下面舉例說明這種概念整合過程是如何運作的。漢語里有成語“東鱗西爪”一詞。原意為在畫龍的時候，因為云霧籠罩全身，東邊露出一片鱗，西邊露出一只爪，看不見龍的全貌。但現在這個詞的語義已發生了變化，常常用來表示零零碎碎，不夠完整。如：例1.這幾年里搜集了一些廠史資料，可是東鱗西爪，不夠完整，無法動手編寫。
　　看到這句話時，讀者不得不進行一些概念的動態重組，倘若仍持該成語的靜態意義，恐怕就不能理解這句話的意思，廠史資料里有鱗有爪就太莫名其妙了。那么這個動態概念整合的過程就源于兩個輸入空間，“東鱗西爪”有關的一切元素就已經生成，一幅圖畫是人在畫一龍時的場景；另一幅便是人在搜集資料時的有關場景。至于這兩個場景中具體有哪些元素，其實是完全可以構建的。輸入空間1可有以下一些元素：人在畫龍，云霧繚繞，不見龍全身，只見一鱗一爪。輸入空間2則是：人在搜集資料，可是太雜太亂，僅搜得零星幾點有用的東西。兩個輸入空間各元素相互跨空間映射形成類屬空間，類屬空間是這兩個空間元素所共有的東西，那就是不管是龍還是廠史資料都是不完整的。其相互映射過程可用下圖（圖2）表示出來。
　　經過整合處理之后，通過輸入空間的映射便不難推出這句話的實時意義。那么其實在整合空間中，通過借助百科知識的完善和在此基礎上的擴展，我們還可得出“東鱗西爪”這個詞不單單是用于形容修飾“廠史資料”，還可修飾與“龍”、“資料”同范疇的很多東西，比如“信息”、“句子”。除此之外，我們還發現“東鱗西爪”這個成語的意思其實已經有了一定的延伸，不再單單是形容“龍”時所說的不完整、不全面，還多了一層邏輯上的不完整?！皬S史資料”不僅僅是零零碎碎，還有了缺乏系統性邏輯性這一層意思。
　　4.廣告語中成語舊詞重組的概念整合分析
　　下面將對用概念整合理論對廣告語中成語舊詞重組這一語言現象作具體分析，探討舊詞新用的實時意義，以及在新語境下的新意義是如何構建而成的。廣告語中選用的舊詞重組的廣告成語主要有箭牌口香糖的“一箭如故”、“一箭鐘情”，化妝筆廣告的“妙筆生花”。
　　
　　當消費者看到“一箭如故”這個廣告語時，首先肯定會聯想到原來的成語“一見如故”，那么其實這就構成了兩個心里輸入空間：一個是素不相識的AB兩人初次見面，相互交談聊天；一個是A人初次咀嚼箭牌口香糖，這個場景可能涉及A人怎么了解，以及買口香糖，等等。這兩個空間的各元素相互映射，構成類屬空間。其空間元素即是A人和B人之間的情誼和A人和箭牌口香糖之間的情誼是一樣的，感覺都非常好。最后通過兩個輸入空間有選擇地跨空間映射、匹配，從而形成了整合空間，再通過百科知識的完善擴展，從而得出“一箭如故”的意義，以及蘊含在其廣告背后的深層意義。整個過程如下圖（圖3）所示。
　　根據以上的分析，那么另外一個廣告語“一箭鐘情”的認知整合模式其實和“一箭如故”是完全一樣的，只不過是借用“一見鐘情”這一原成語而已。
　　“妙筆生花”源于“妙筆生輝”，要理解化妝筆廣告背后所傳遞的真實意義就需要進行動態的概念整合?！懊罟P生輝”源于唐朝馮贄《云仙雜記》卷十：“李太白少夢筆頭生花，后天才贍逸，名聞天下?！焙髞碛靡孕稳菸娜瞬潘既?，文筆富麗，下筆成章?；瘖y筆廣告借用其結構形式，傳遞其品質良好，使用了化妝筆之后方可笑靨如花。那么要得出這個實時意義，在消費者的腦子里也需要進行一番整合。首先，輸入空間1是關于原成語“妙筆生輝”的一個場景，有人、妙筆、人使用妙筆寫出來的文章。輸入空間2則是有人、奇妙的化妝筆和使用化妝筆后的某個人的臉的一個場景。兩個輸入空間的各元素進行跨空間的相互映射，形成類屬空間。它們都具有一個共同點，就是使用了不同的“筆”之后都產生了意想不到的效果。輸入空間部分元素有選擇地映射到整合空間，再經過在整合空間的三個過程生成層創結構，最后便可得出該詞的實時蘊含意義（如圖4）。
　　5.結語
　　本文運用概念整合理論討論了廣告語中成語舊詞重組這一語言現象。整合理論既重視廣告語境的作用，又從簡單的空間結構揭示了意義構建過程的動態性，闡釋了成語舊詞重組的意義動態生成的空間機理。成語舊詞重組運用背后的認知過程即概念和形式的合成在整合理論的運用下得到了很好的闡釋。概念整合的四空間以相似性為基礎表現新顯結構在合成空間中得以產生的過程，為語言研究提供了一個很好的切入點。漢語的詞組搭配在不斷地變化著，不僅僅是限于成語的重組現象。除了成語的重組，諺語、歇后語及普通的二字詞語也在經歷著形式和語義的變化。概念整合理論對研究這些語言現象有著較強的闡釋力。
　　
　　參考文獻：
　?。?］蔡曉斌.漢語諺語意義構建的概念整合分析［D］.重慶：西南大學，2007.
　　［2］郝全梅.成語語義的滋生和演變［J］.編輯之友，2009，（8）.
　?。?］蔣靜.漢語俗語的概念整合現象考察［J］.云南師范大學學報，2009，（3）.
　　［4］梁良.概念整合理論研究綜述及反思［J］.考試周刊，2010，（24）.
　?。?］劉波.運用概念整合理論分析舊詞重組現象［J］.跨世紀，2008，（3）.
　?。?］陸佳英，肖運初.新詞概念合成的認知語義學研究［J］.外語研究，2006，（5）.
　?。?］沈莉.概念整合理論的闡釋力及其應用［J］.哈爾濱學院學報，2010，（5）.
　?。?］束定芳.認知語義學的基本原理、研究目標與方法［J］.山東外語教學，2005，（5）.
　?。?］蘇曉軍，張愛玲.概念整合理論的認知力［J］.外國語，2001，（3）.
　?。?0］張輝，李佐文.從“red pencils”和“fake guns”談起：形名組合的認知語義學研究［J］.外語研究，2001，（2）.
　?。?1］張建理.漢語“也”的認知研究［J］.浙江大學學報（人文社科版），2009，（3）.
　?。?2］趙艷芳.認知語言學概論［M］.上海外語出版社，2001.
　　［13］張悅.舊詞重組現象的認知語義學分析［J］.外語研究，2004，（6）.
　　 注：“本文中所涉及到的圖表、公式、注解等請以PDF格式閱讀”