李杰強:難得的歸零

　　任何的成功在6個月之后都會成為包袱，只有準備好隨時歸零的心態，才能擁有個人的持續成長力。
　　
　　近幾年來，在廣深、佛山等珠三角城市的商場場、地鐵站、商業樓宇、高校等場所中，悄然出現了一款貌似ATM 取款機的自助打印機，不時有人駐足停留，它的名字叫做“錢庫消費通”，主要提供周邊商戶的生活服務信息和優惠券下載打印服務。數千臺錢庫終端機三年多來培育了數以百萬計的“粉絲”。他們甚至養成這樣一種習慣：每次去消費前，先找到一臺錢庫終端機，尋找并打印一份相應的優惠券。經濟危機之下，壓縮開支是很多人的選擇，商家的折扣、優惠也變得更加頻繁，錢庫終端機正是在這種背景下應運而生。
　　提供錢庫終端機的是廣州移盟數字傳媒科技公司，它將自身定位于“精準營銷解決方案服務商”，基于錢庫消費通戶外終端網、錢庫網、手機錢庫網三網合一的營銷平臺，為消費者提供優惠券，同時為企業提供高效率、低成本的精準營銷解決方案。
　　移盟傳媒CEO李杰強言語不多，學技術出身的他有著豐富的從業經歷：他曾任雅芳全球IT支持總監、亞信資深副總裁，負責系統集成和軟件；2001年，他和王秦岱（時任亞信科技中國有限公司總裁）等人共同創辦華友世紀，2005年華友世紀登陸納斯達克；2006年1月李杰強回到家鄉廣州創辦廣州移盟數字傳媒，他說自己又一次站在了起跑線上，將心態歸零，重新出發。
　　
　　優惠券里的生意經
　　
　　我之前和幾名伙伴共同創辦的華友世紀是一家SP企業，而我決定獨立創業是基于這樣的認識：在手機平臺上，個人服務無論是圖鈴下載還是其他業務基本都已做到了極致。在這個市場環境中，運營商具有無可比擬的優勢，那就是對個人用戶的控制。但另一方面，在商戶服務方面，創業企業幾乎和運營商處于平等的地位，那么我們能否利用手機平臺做一家為客戶服務的企業？
　　彼時中國的大環境正向消費型社會轉變，無論是互聯網還是手機相關的平臺體系，都會在信息流和現金流等方面極大地提升企業的效率，所以我們首先明確了兩個方向：一是要為企業服務，二是要面對終端消費者。
　　如何給企業帶來價值？我們當時也設想過幾種模式，比如單純的手機廣告、短信群發、WAP鏈接廣告等模式。WAP鏈接廣告在日本做得比較成功，但在中國夢網就受到各種限制，這種模式沒辦法把控核心資源，所以我們最好的選擇是把優惠券作為基礎服務吸引用戶，通過“優惠券”這一介質把消費者與企業連接起來，為企業找到新的消費者與服務群，又幫助他們維系老用戶。
　　當時我們還考察了美BgZMTJBePejKFUZhZIcqmQ==、日、韓很多無線營銷模式，發現在美國，優惠券市場非常龐大，有很多家上市公司，其中最大的一家叫VALASSIS，年營業額26億美金，不過它同時還涉及紙質營銷。而考慮到多條業務線并不是我們這類技術型公司的強項，所以我們還是專注于效率更高、互動性更強的電子渠道。
　　此外，因為手機媒體的特性，對人群的定位會很精準，能夠根據用戶所在位置和喜好建立起相應的數據庫，這是我們的優勢所在，但當時這種模式也面臨問題：鑒于行業與價值鏈都尚未成熟，很多東西推行起來比較辛苦，當市場處于撒一把種子下去就能遍地長糧食的時候，大家可能不會注意到比較精細化的服務，而現在越來越多的企業營銷都要求和銷售掛鉤，相關的需求會不斷上升。幾年時間內，移盟傳媒完整地經歷了“派發優惠券—互動營銷—整合營銷服務—B2C銷售”的“演化”過程。
　　
　　團購的撬動效應
　　
　　移盟提出的互動營銷解決方案是聯合運營商、商家、消費者組成一個移動生活圈。我們建立的WAP網站為商家開辟專區，配套的終端服務器擺設在商家店內。消費者可以使用手機登錄網站或者發送信息下載二維碼優惠券，在終端服務器上掃描打印出優惠券使用。這個過程不過十幾秒鐘。同樣，各種會員卡、優惠卡、票據都可以二維碼的形式下載保存到手機里，在終端服務器掃描確認即可。
　　從消費者角度來說，他們很歡迎優惠券這種方式。我們2007年底在廣州開始鋪設終端機設備，三年內廣州、深圳等城市使用過我們服務的唯一手機號碼用戶達到460萬-470萬人次，其中核心人群集中在19-35歲。
　　相比而言，企業對我們的服務接受有一個過程，比如某個西餐連鎖品牌，剛開始對方非常懷疑我們，擔心我們用戶群不夠或者不匹配，我們就用免費方式讓商戶嘗試，6個月之后他們發現：傳統的優惠券派發后回收率不到千分之一，但是用移盟的平臺來推廣，第一個月回收率就在17%-18%，現在回收率更是達到了30%以上。
　　在使用移盟的平臺之后，企業自身的推廣壓力就減輕了很多：如果商戶自行推廣紙質優惠券，要找人設計、印刷、運送等，萬一市場有變化或天氣有變化也來不及作調整，而利用移盟的平臺，信息調整只需線上一個指令。
　　那么我們能否提供更多的服務呢？比如做整合營銷，兩家快餐連鎖的用戶群可能會有重合，以往要兩家坐下來談整合營銷可能不太容易，現在大家有共同的平臺：購買甲品牌優惠券的消費者，同時獲得乙品牌的免費現金券，兩個品牌都低成本為用戶提供附加優惠，從而獲得了雙贏的局面。
　　2010年團購模式的興起、電子支付瓶頸的突破，使得移盟與企業用戶的合作由廣告營銷又向前邁出了關鍵的一步：深入到銷售領域。目前終端機上售賣的企業電子現金券大幅改善了移盟的收入狀況，可以預見生活消費類電子商務的春天即將到來。
　　團購模式的普及更給生活服務類商家帶來觀念的徹底轉變。以往我們拿手機優惠券給商家驗證，對方會覺得對他的業務流程有影響，很麻煩，但是團購被熱炒之后，商家開始覺得人家都這么做的，我也應該隨大流。
　　再比如傳統行業一般都是享受了服務再付費，但團購模式徹底把這種規矩打破了：如果覺得劃算，消費者寧愿先花錢購買服務，通過團購，商家們甚至希望通過移盟終端機的平臺，讓消費者來購買他的現金券。
　　在此以前我們還只是單純為商家提供廣告服務，此時，我們的角色就搖身變為商家的銷售渠道了。
　　從派發優惠券到主動的互動營銷，再到整合營銷服務、電子商務銷售，在服務的一步步延展中，我們與企業的合作越來越緊密，當然我們獲得的收益也越來越大。預計到2011年，公司收入會有四位數的增長。可以說，團購模式的爆發給公司帶來了意想不到的突破與驚喜。
　　此外，隨著這一兩年支付環節的完善，我們可能獲得比團購網站更大的空間市場。比如近年來興起的LBS (定位服務，Location-Based Services，)，我們在各個城市的600多臺終端機就可以視為一個公共終端，與Foursquare服務唯一不同的是，前者運用手機終端，而我們用的是公共終端，但是都有位置的緯度在里面，還有周邊商家信息，因此2011年LBS服務一定是我們業務的重點。
　　
　　卸下成功的包袱
　　
　　回顧幾年前我們幾個創辦華友時比較幸運，很好地抓住了機會，公司三年半時間就實現了上市。但同時也產生了一些負面效應：能夠在這么短時間內上市，你可能就會對自己提出更高的要求——能不能在更短的時間內成功？如果抱著這樣一種心態，碰壁的概率會比較大。
　　2008年，當移盟順利融到第一筆資金時，我們的心態開始有些飄飄然，覺得很快就會得到市場認同，結果在2009年開始不計成本地進入部分網點，有些新服務操之過急，有些不該花的錢、不該做的事也就一起做了，沒有把事情的輕重緩急理清楚。
　　許多公司成功，是因為抓住了一個機會，但持續成功是一個更大的挑戰。對于快速增長的創業型公司來說，往往很難擺脫對現有高利潤業務的依賴。掌握核心的網點、用戶、客戶、收費通道等資源，是可持續業務發展的基礎，移盟從一開始就非常注重這些資源的積累。
　　在我看來，從亞信到華友，再到移盟，要以“歸零”的心態重新創業。我對很多同事說過，“任何的成功6個月后都會成為你的包袱”，你可能沒有想到，以往在大公司的成功，是因為你背后頂著很大的光環，當環境變了，就一定要從零開始。因此我們對待團隊的同事、對待客戶、對待消費者都要以“歸零”的心態來做事，才能夠真正把事情做好，同時要善于不斷反思，總結經驗教訓。（采訪整理 林小舒）