團購大爆炸

　　團購正在進入建立門檻的競爭新階段，對于市場份額的爭奪將更激烈，并將延伸至人才、資金和技術領域。
　　
　　用拒絕Google收購的方式，團購網站鼻祖GroupOn為甚囂塵上的流言畫下一個句點。作為2010年最炙手可熱的商業模式之一，GroupOn如同一塊正中湖心的巨石，在互聯網電子商務行業泛起陣陣漣漪。
　　最近，Groupon將以與騰訊成立合資公司的方式進入中國市場，這一消息已得到騰訊內部人士的確認。Groupon成立于2008年，是團購網站的創立者，也是目前全球最大的團購網站。它擁有3000名員工，業務已擴展到全球230個城市。Groupon在美國之外開展業務的方式一般是收購當地最大的團購網站，并重新命名為 Groupon加當地市場名。與騰訊開設合資公司，標志著它采用一種完全不同的方式進入中國大陸。
　　經過一年的發展，國內的團購網站已擺脫不被認可的窘境，成為時下風險投資爭相涌入的“金礦”。手握融資的“第一梯隊”，開始在全國范圍內布局領地，用規模化經營拼搶市場份額。短期來看，獲得用戶與攻城略地固然有利于生存，但GroupOn2.0的上線卻清晰地表明：唯有數據庫的建設和對用戶數據的挖掘，才能讓團購網站走得更遠。
　　
　　 “燒錢”帶來了什么
　　
　　作為第一家嘗試線下推廣方式的團購網站，拉手網從2010年11月開始在北京和上海地鐵投放廣告，從中不難看出它的資金充裕度和野心。繼2010年6月7日獲得500萬美元風投之后，12月2日拉手網獲得了5000萬美元的第二筆投資。換言之，拉手網一家獲得的融資，是國內其他團購網站的融資總和。充足的資金，為拉手網嘗試各種線上推廣和線下推廣方式，在更廣泛的用戶中建立品牌效應創造了條件。拉手網創始人吳波說：“團購屬于B2B2C，我們雖然覆蓋了大多數網絡用戶，但很多本地商家是不上網的，我們的線下廣告是想喚起他們的注意。”
　　風險投資帶來了哪些影響？從推廣層面來看，以拉手網為代表的團購網站，似乎正在重復凡客誠品的推廣經驗。或許在外界來看，凡客誠品是突然崛起的，但它在互聯網廣告業卻是個有名的“大廣告主”。凡客誠品吸取了前輩PPG 的教訓，初期主要采取搜索引擎營銷、網站聯盟等線上推廣方式，并十分強調投資回報率；在獲得風險投資之后，凡客誠品轉入線下推廣。在“凡客體”出現之前，它就采取過五花八門的線下推廣方式。例如，它嘗試過戶外廣告，也曾在《讀者》雜志上投放中縫廣告。為驗證不同渠道的推廣效果，凡客誠品為每個線下渠道申請一個單獨的“400電話號碼”作為區分，以此提高推廣的投資回報率。
　　與凡客誠品相比，國內團購網站在推廣方式上有不少創新。以線上推廣為主、線下推廣為輔，是大多數團購網站的通行做法。線上推廣的方式分為兩類：一類是像美團網那樣，主要借助MSN、QQ、微博、豆瓣、人人等“社會化網絡”進行口碑傳播。另一類則是像拉手網那樣，走互聯網廣告策劃的推廣路線。例如，拉手網曾經與《非誠勿擾》節目合作推出過“團購男人”；在進入江蘇南京之后，推出一項用戶抽獎的活動，獎品是寶馬汽車；拉手網還曾在上海推出過團購“零元豪宅”活動。這些有“話題性”的活動策劃，雖然契合了網絡傳播規律，但效果卻十分可疑。
　　
　　對此，美國LifeStreet公司SEM分析師高戈說：“它能帶來多少有效用戶？最終轉化效果如何？用這種方式帶來的用戶是否還會再次選擇這家團購網站？”
　　衡量線上推廣方式的效果，提高推廣的“投資回報率”，這是國內團購網站無暇顧及的。在高戈看來，線上推廣效果是一個技術問題。以美國一家二線團購網站的監測方式為例，如果這家網站的目標是在4個月內實現營收平衡，就需要跟蹤線上每個渠道投放的廣告。從Facebook、Google、雅虎流入網站的每一個點擊，都會經過詳細的測試和分析。以測試路徑技術為基礎，做大量數據處理的工作。比如，上線4個月來，分別從哪些渠道吸引了用戶？哪種方式吸引的用戶，實現多少價值，預期內會實現多少價值？以用戶實現價值為依據，作為下一輪廣告投放的基礎。在營銷上，盡量做到有的放矢，不亂花錢。
　　在推廣方式之外，融資直接推動了團購網站的規模化。從2010年３月起，拉手網以自建和收購的方式，在全國范圍內跑馬圈地。暫且把業界質疑的聲音放在一旁，截至2011年1月，拉手網號稱已進入全國200個城市。并且，除杭州之外，拉手網在每個城市的市場份額都做到了第一。拉手網創始人吳波 承認，快速擴張與融資支持有直接關系。他說：“我有3個月的潛伏期。第一筆融資一到，就立刻啟動了人力進入更多的城市。”作為國內第一家上線的團購網站，美團網也緊隨其后。美團網創始人王興也表示，目前已進入32個城市，到2011年3月美團網將會鋪完全國100個城市。
　　由于線下鋪點所需的人力，是團購網站運營的主要成本，有觀點稱，團購網站已進入“燒錢時代”。SEM分析師高戈判斷說：“燒錢在短期內對于獲取用戶有用，但團購網站不可能以燒錢的模式延續。燒錢也不會提升跟進者的進入門檻，但它能讓擁有資金或先發優勢的網站迅速擴大規模，使得后來者很難從體量上超越它。”
　　
　　模仿之外的“微創新”
　　
　　從團購網站的屬性來看，它是一個互聯網推廣平臺：為商家實現“線上銷售”，為消費者提供有折扣的“線下消費”。在GroupOn出現之前，雅虎、Google、Facebook都發現了“本地化”的商業機會。它們當時設想的是，用技術把用戶資源變現。結果發現，互聯網收集到的用戶信息太過分散，并且關聯性很差。GroupOn直接跨越了技術手段的障礙，用人力手段來實現。以人力的方式開發線下資源，一批批商家選出來，一個個用戶買進來。最后，與商家以利潤分成的方式，獲取收入。
　　這一商業模式，決定了團購網站能迅速實現收入。以GroupOn為例，運營前期的主要成本，在于開發線下資源的人力成本。但每進入一個新城市，都需要人力去獲取商家、對產品或服務進行過濾、包裝商家產品上線。在此期間，能否在合適的時機獲得風險投資，從而得到資金助力顯得十分重要。自上線第7個月開始盈利，GroupOn把大部分的資源用于擴張，至今已進入全球230個城市。當用戶流量和商家認可度持續上升之后，GroupOn開始把更多精力投入包裝產品上線以及設立客服呼叫中心上。
　　拉手網遵循的正是這種發展軌跡。按照百度指數的對比，2010年6月份以來，拉手網的用戶關注度和擴張速度，均排名第一。與緊隨其后的糯米網、美團網，成為國內團購網站的第一梯隊。目前，它有1200名員工，其中銷售人員高達900名。為了做好客戶服務，吳波表示，即將在江西成立一個由300人組成的新客服中心。他并不同意媒體把自己描述成“營銷狂人”，通過跑馬圈地來獲得收益。他認為，團購網站提供的服務才是根本。“成為第一”，則是將核心團隊不服輸的DNA，復制到各個團隊的過程。
　　在模仿的基礎上，國內團購網站也在悄然地“微創新”。首先，是“實物型”與“服務型”團購網站日益涇渭分明。第一梯隊，都不約而同地主推“服務型”團購項目。原因很簡單，提供“服務型”項目的商家，每天都要支付固定成本，但卻很難達到飽和，實現規模化經營。受到淡季、供過于求或者地理位置不夠顯著的限制，它們需要團購網站的幫助拉動消費。并且，與產品相比，服務項目往往屬于最高批次交易利潤的產品（Margin Per Deal），利潤空間更大。
　　
　　其次，是通過競爭分析，從本地化的服務中篩選商家和適合團購的項目。高戈在《團購2010》一文中寫道:“團購真是競爭分析的天堂，因為再沒有一種業務的信息如此公開，交易量、交易金額、毛利率都可以在網上隨便獲取。后臺工程師可以用兩個小時就寫出一個爬蟲軟件來監控所有需要關注的競爭對手的交易信息，所需要的只是數據積累的時間。”拉手網和美團網比重最大的兩個團購項目，依次是餐飲服務和休閑娛樂。拉手網創始人吳波甚至透露，根據自身和同行的失敗經驗，在反復試錯的過程中形成一套篩選方法。他稱之為“五十條軍規”，隨著時間的推移這些規定已增長到八十條。那些有可能損害用戶體驗的項目堅決不上，比如情人節玫瑰花、新年的年夜飯、受限于年底物流的春節禮品等。
　　最后，是對用戶和商家需求的重新定位。美團網的最新定位是“本地化精品消費指南”。王興解釋說，為用戶提供高品質團購項目，為商家提供高質量顧客。走出“提供最低折扣”的價格戰的誤區，團購網站重新認知準確滿足商家與用戶雙方需求的定位。比如，考慮到本地商家的剩余接待能力，美團網巧妙地用“賣光了”，來限定包括電影票在內的諸多服務的銷售數量；或者只提供小額折扣，避開大量只為貪便宜而來的人群。從2010年12月開始，美團還從“每天一團”改版為“每天多團”，為用戶提供多元化的選擇。從改版效果來看，成交總量上升了，避免了用戶數增多但服務有限造成的資源浪費。
　　在這一點上，GroupOn“每天一團”正是它利潤的瓶頸。但伴隨GroupOn2.0的上線，標志著它已經實現等待商家和用戶主動找上門的“正循環”。它不再需要把精力過多地放在鋪點和拓展領地上了，它可以把它資金和人力更多地投放到數據挖掘上來。在用戶數據的深度挖掘之上，每天針對不同用戶推多款項目，或每天針對不同用戶推一款項目，都能讓它的利潤迅速翻倍。邁過了這個門檻，團購就變成了一個技術上的問題。前期鋪點投入的人力成本和時間成本，變成橫亙在后來者追趕道路上的一道鴻溝，把位居第二的LivingSocial遠遠甩在身后。
　　如此便不難發現，國內團購網站仍處于生死存亡的階段。粗放式的規模化擴張，沒有足夠的數據資源可供挖掘，甚至沒有建立用戶資源庫，如果只是為了轉化為實際的用戶基數，就會始終陷入苦苦掙扎獲取下一個用戶、下一個商家的怪圈。
　　
　　21Cbr: 評價一下國內團購網站的未來？
　　美團網創始人王興：2011年團購網站至少會有10倍的增長，第一梯隊與其他進入者差距會進一步拉大，其他后面的事情我倒不太關心。
　　拉手網創始人吳波：2010年12月份國內團購網站的銷售量已經達到10個億了，我個人覺得團購中國市場在兩三年之內會超過美國，團購會帶動中國的服務業。
　　SEM分析師高戈：團購網站在國內目前還是一個生存的問題，活下來是第一位的。用戶基數大了的話，才有將來生存的可能性，這是整個中國互聯網市場的特點。恐怕還是得分成兩個方向，一個是像美團這樣以服務性項目為主打和以實務型項目為主打。在第一梯隊之外，大部分團購網站會被邊緣化。可能會有一些地方性團購網站存活下來，但它們做大的可能性基本不存在了。