回到零售

　　B2C在經歷了早期通用平臺的搭建后，正在經歷一種在網絡上模仿傳統(tǒng)零售形態(tài)的“擬態(tài)”生長過程。
　　
　　在已經過去的2010年，B2C毫無疑問是最熱鬧的行業(yè)之一——麥考林、當當網的上市，凡客誠品、京東商城所獲的巨額融資都是受到資本市場青睞的最好例證；除了資本市場對電商行業(yè)的追逐引發(fā)行業(yè)升溫外，“京東戰(zhàn)當當”、淘寶商城推出了獨立域名進軍垂直細分行業(yè)等事件，都引發(fā)了外界對這個行業(yè)的關注。
　　這些都讓經歷過一次泡沫破滅的電子商務再次被貼上“虛高”的標簽?！芭菽f”是否成立？處于當下這個時點上的B2C企業(yè)相較以往發(fā)生了哪些改變？為此，在中國農歷新年即將來到之即，我們共采訪了凡客誠品、京東商城、淘寶商城、1號店、樂淘網、蘭繆、快書包、紅孩子、走秀網9家電子商務企業(yè)以探究竟。這9家公司分別處于企業(yè)發(fā)展的不同階段，它們中有營業(yè)額過百億、領跑B2C的京東商城，也有復合增長率超過300%的凡客誠品，還有成立不足一年的快書包、樂淘網；同時，在我們挑選的9家樣本公司中，商業(yè)模式也不相同，它們之中有旨在打造“網絡沃爾瑪”的1號店，有專做內衣垂直細分領域的蘭繆，還有通過打造平臺以分成盈利的淘寶商城。
　　
　　2010年的B2C
　　
　　隨著中國網購用戶數量的增長以及外部相關環(huán)節(jié)的成熟，電子商務盈利模式的可實現性逐漸清晰。曾泡沫幻滅的電子商務行業(yè)開始迎來了第二波熱潮，其中B2C的增長同樣不可小覷。根據清科研究中心提供的數據顯示，在迅速被擴大的電子商務市場中，B2C市場容量以每年2倍以上的速率增長著，截至2010年，達到了560億元。
　　在過去一年中，B2C公司對自身的表現呈怎樣的態(tài)度？1號店創(chuàng)始人兼CEO于剛對本刊記者表示：“中國互聯(lián)網正在從時尚化向生活化轉變。”盈利不再是虛無縹緲的預測，幾乎所有我們的被訪者都對過去一年的發(fā)展表示滿意，并且都將2010年作為一個新的起點，對B2C未來的發(fā)展與趨勢呈樂觀的態(tài)度。從資本的追逐不難看出，外界對B2C市場的表現似乎更加滿意。
　　
　　無疑，在外界看來，2010年是B2C行業(yè)爆發(fā)、激增的一年，但在紅孩子創(chuàng)始人兼CEO徐沛欣看來，2010年并無外界看來那般神秘與特殊，行業(yè)外感覺到溫度上升的絕對值遠遠大于行業(yè)內，“其實2010年的增長都是以往的積累，真正的競爭還在未來”。Ω樂淘網副總裁陳虎對徐沛欣的看法表示認同：“2010年是B2C企業(yè)布局完成的一年，殘酷的市場競爭才剛剛開始?！?br/>　　當我們問及當下B2C企業(yè)的競爭來源于線上還是線下時，1號店于剛、紅孩子徐沛欣、樂淘陳虎以及蘭繆CEO董路都表示，B2C領域還遠遠未到切蛋糕的時候?！斑@個市場太大了，還處于做蛋糕的時期，我的敵人就是我自己?！毙炫嫘辣硎尽＞〇|商城創(chuàng)始人兼CEO劉強東也認為：“整體而言，中國電子商務的盤子還比較小，未來在各個領域還都有很大的增長空間，所以相當長的時間里，大家將會是競爭中相互促進，共同發(fā)展。”
　　但即便如此，我們還是看到了當當與京東商城的對決。不難理解，當當與京東都是憑借細分品類成長起來的企業(yè)，尤其京東商城在銷售額過百億后必然要尋找新的增長點，而高調試水的圖書業(yè)恰巧是當當占比最大的業(yè)務。當當與京東的矛盾實際上是它們同時開始百貨化布局，市場發(fā)生重合的表現。
　　“‘百貨化’還是‘垂直細分’是趨勢其實不是一個問題。”徐沛欣表示，“這只是每個企業(yè)發(fā)展的不同階段的選擇。”確實，關于B2C未來趨勢的討論，就如同企業(yè)多元化還是專業(yè)化的討論。只有將這個問題放入一個時間的縱軸中考慮才更有意義。當增長遇到瓶頸，或市場的增量已經趨于平穩(wěn)時，品類的擴充是不錯的選擇。徐沛欣說道：“我們先由一個品類發(fā)展成若干客戶，也就是橫著走，當客戶積累到一定程度，市場又趨于飽和時再豎著走，這個轉變是艱難的?！?br/>　　
　　徐沛欣所說的橫著走和豎著走其實是對B2C企業(yè)提供產品種類與銷量的關聯(lián)圖的形象描述。如圖表二所示A1所處的時點是大部分B2C企業(yè)初創(chuàng)時的狀態(tài)，它們大都服務于相對垂直細分的一個市場，當當、卓越以圖書起家，紅孩子以母嬰立足，京東則以3C見長。隨著提供服務的專業(yè)化精耕，客戶逐漸增多，企業(yè)從A1向A2過度，銷售額也有原來的S1增長到S1+S2。當用戶增長到一定程度時，S2很難在擴大，企業(yè)開始通過增加產品品類實現增長，這時企業(yè)開始從A2向B1遷移，企業(yè)的盈利也從S1+S2增長為S1+S2+S3。
　　2007年紅孩子開始擴展銷售的品類，從單一的母嬰用品發(fā)展到今天六大類產品的綜合平臺，然而，至今母嬰依然占紅孩子銷售的50%。為不影響客戶的購物體驗，同時增加產品首頁推薦的數量，2011年2月紅孩子新版網站將上線。新網站的名稱由Redbaby更名為Redmall。在新版Redmall網站中共有兩個標簽，分別代表母嬰和綜合商城。“這就像是百貨商場的2個樓層，每個樓層銷售不同的品類，但結算、購物車等基本設施是相通的。” 徐沛欣對本刊記者說道。
　　“轉變最艱難的地方在哪里？”徐沛欣的回答是：“讓客戶從在紅孩子單一購買母嬰產品發(fā)展到在紅孩子購買其他產品比如化妝品，并不難，但是如何讓客戶感覺到在這里跟其他擅長做化妝品的網站能有一樣的客戶體驗很難?！毙焖f的困惑其實也是所有擴大品類銷售的B2C企業(yè)的困惑。而對于B2C企業(yè)，困難不僅僅如此，供應鏈與人才是本次調查中大部分B2C企業(yè)公認的短板。“目前中國B2C的瓶頸主要在物流環(huán)節(jié)上，這是共同的制約。首先是倉儲，其次是配送服務上的不如人意。”樂淘陳虎表示。在1號店于剛眼中，“物流只是其中一部分，廣義上的供應鏈都是B2C的瓶頸，另外的瓶頸就是人才”。
　　
　　回歸零售本質
　　
　　剛剛對瑪薩瑪索進行投資的易凱資本CEO王冉表示：“電子商務仍將是我們關注的重點，但我們不會把它們看做互聯(lián)網公司，而是會把它們當做新型零售企業(yè)來看。”
　　2010年11月1日，淘寶在京宣布淘寶商城啟用獨立域名（www.tmall.com），從淘寶商城到Tmall昭示著淘寶未來的發(fā)展戰(zhàn)略：堅持平臺化發(fā)展，吸引眾多合作伙伴，包括品牌商家、物流、售后服務等。獨立域名的背后是淘寶贏利模式的改變，在沒有淘寶商城之前，淘寶依靠廣告贏利，而淘寶商城成立后，其贏利模式如同線下的百貨公司，依靠收入場品牌的傭金贏利。
　　B2C在經歷了早期通用平臺的搭建后，正在經歷一種在網絡上模仿傳統(tǒng)零售形態(tài)的“擬態(tài)”生長過程——所有線下?lián)碛械牧闶坌螒B(tài)在線上都可以找到相應的對標。淘寶商城如同線下的百貨公司，1號店是線上的沃爾瑪，蘭繆是自建渠道的品牌專賣店，樂淘是專門賣鞋的品類商場，凡客則是線下SPA企業(yè)（自有商標服飾專賣店)。除了這些傳統(tǒng)的形態(tài)外，近年來興起的奢侈品折扣店在網絡上也有體現，走秀網、優(yōu)眾網等都發(fā)展得風生水起。
　　
　　多種商業(yè)模式以及形態(tài)的B2C企業(yè)的出現，代表著這個行業(yè)發(fā)展的市場逐漸在擴大，更重要的是，它還代表著B2C行業(yè)已經開始了市場的細分。線下零售業(yè)的基礎是對消費者進行細分并通過針對性的專業(yè)服務牢牢抓住他們的心，如今，在互聯(lián)網上這種趨勢也越來越明顯。
　　蘭繆內衣曾一度在淘寶網上開店，不久后撤出，在其CEO董路看來，淘寶的大流量確實是所有初建的B2C企業(yè)渴望的，但是淘寶用戶群相對固定，是一群對價格更加敏感的客戶，而這與定位網絡中高端的蘭繆并不契合，所以蘭繆著手獨立運作一個自己的渠道。除了蘭繆之外，售賣奢侈品的優(yōu)眾網也有意設置一些門檻用來篩選客戶。
　　
　　如果稍加留意，2010年B2C電子商務網站的另外一個有趣巧合是，淘寶、京東商城以及凡客都開始大力宣傳品牌。淘寶由4A公司奧美重金打造推出了電視廣告；京東商城15秒廣告片現身各大衛(wèi)視；凡客則邀請到年輕人喜愛的韓寒、王珞丹代言，一夜間北京、上海等城市的公交車燈箱牌布滿了“凡客”。
　　以往，B2C企業(yè)的運營更加關注所提供服務的本身，在中國B2C早期，這種服務的內涵是更低的價格、更加便捷的支付方式和更加快速的物流送達，所以，關于與消費者情感溝通的一切都被擱置在一邊。當品牌宣傳從線上到線下的轉移，標志著部分B2C企業(yè)已完成了最基本的實物特征的建設，開始關注與消費者的情感溝通，而這同樣更像是線下零售業(yè)態(tài)的特征。
　　毫無疑問，線上線下零售業(yè)的邊界越來越模糊，國內領先的零售集團銀泰百貨推出了銀泰網，而麥考林在上市之前就將業(yè)務發(fā)展到了線下。在彼此交錯借力的過程中，誰能成功卡位，誰就能取得未來的勝利。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何理解線上渠道運營的新邏輯并且解決好兩個渠道之間