“窮”創(chuàng)意突圍

　　有品位的創(chuàng)意是一種專利，有競爭力的人不需要卑微。既然擁有世界級的水準，就應當?shù)玫绞澜缂壍幕貓蟆?br/>　　
　　作為設計師，包益民有一份堪稱光鮮的履歷。他擁有美國頂尖級設計學院——羅德島設計學院（RISD）和加州設計藝術中心學院（Art Center）的驕人學歷，畢業(yè)后進入全球知名廣告公司威頓肯尼迪（Wieden & Kennedy），曾擔任李奧貝納（Leo Burnett）與智威湯遜（J. Walter Thompson）國際廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。1995年創(chuàng)立品牌顧問公司包氏國際，先后贏得超過100項世界各大設計獎項。2001年被Archive雜志評選為全球排名第七與獲獎最多的創(chuàng)意總監(jiān)；2008年被Wallpaper雜志評選為“為亞洲創(chuàng)意產業(yè)經濟帶來卓越貢獻的杰出人士”。
　　他的設計嗅覺敏銳，采訪中看到服務員端上來的奶茶壺和糖包，便直指其外觀美感、功能設計上的缺憾，隨后描述起他曾在半島酒店遇到的一杯咖啡提供三種不同糖包的經歷。用他的話來說，設計師最怕不知道什么是最好的。他的微博中貼滿了各種在旅行中發(fā)現(xiàn)的精妙設計，從藝術品到食物，從購物中心到農莊。
　　他是這個行業(yè)最敢要價的人。很多公司設計一枚商標要價3000元人民幣時，他的報價已和美國頂尖創(chuàng)意機構平起平坐——10萬人民幣。一款普通洗發(fā)水包裝設計的報價為10萬新臺幣（折合人民幣約2.5萬元），他的要價是其他公司的10倍。他堅信，有品位的創(chuàng)意是一種專利，有競爭力的人不需要卑微。既然擁有世界級的水準，就應當?shù)玫绞澜缂壍幕貓蟆?br/>　　在創(chuàng)業(yè)的十幾年來，這個更愿意被稱為商人的創(chuàng)意人始終在思考：為什么創(chuàng)意產業(yè)這么窮？可不可以做有理想的事還賺到錢？為什么不可以比客戶更有錢？
　　他從未甘心只做一個最好的創(chuàng)意者。當下，他的創(chuàng)意經營版圖正在不斷擴張：位于臺北、巴黎、上海、北京的四家分公司、四本針對不同讀者群的創(chuàng)意類雜志、三家設計精品店、兩大時裝品牌和一家24小時博物館。目前他在籌劃進入地產行業(yè)，更準確地說，是奢侈型住宅，比如在上海外灘建一座上面有住宅的摩天輪。在他心里，設計不是唯一的價值。面對中國大陸前所未有的創(chuàng)意市場良機，他告誡創(chuàng)意行業(yè)的人們：走出去，學習創(chuàng)意之外的一切。因為他不想“只用英文發(fā)簡訊”，而要“用英文寫出足以影響幾代人的《哈利·波特》”。
　　
　　體驗值天價
　　
　　我以前覺得指揮家是全世界最扯的工作，后來才慢慢發(fā)覺，指揮家?guī)缀趺恳粋€樂器都會，會鋼琴，也會小提琴，他聽過無數(shù)種音樂的組合方式，所以最后才能決定，在這個場合下，什么樣的聲音組合最好聽。建筑師也一樣。成為好的建筑師第一件事，就是要用腳走遍歐洲。設計師最怕的就是不知道什么是最好的。我一直向往著有更多的時間去旅行，因為旅行的經驗會告訴你什么是最好的。
　　有一次我在香港的半島酒店喝咖啡。服務生端來咖啡的同時，還端來了三個糖罐，里面分別裝著白糖、褐色的糖和一種有蜂蜜香味的麥芽糖。這已經很不錯。當時我想，如果我來設計這款咖啡杯，我還會設計一個可以同時盛放這三種糖的盤子，和咖啡一起端上來。這不是我厲害，而是我從旅行中得來的經驗。如果你去了六十幾個國家，點過上千種咖啡杯，你就知道什么才算是好的咖啡杯。在設計的時候，你才可能把那個經驗傳達出來。
　　我也會花很多時間去看和我們合作的設計師的作品，讀他們發(fā)表的意見，融會貫通以后，我“指揮”起他們來就得心應手。比如說我今天找安藤忠雄，我最想要他幫我設計豆腐。因為我了解他。他一直在做建筑，把水泥砌成方塊，設計豆腐對他來說會是個有趣的奇怪的挑戰(zhàn)，他手上也從來沒有這樣的案子，我相信他絕對會答應。當我們了解市場，了解自己的優(yōu)勢，甚至比合作伙伴還要了解他想干什么的時候，沒有人會拒絕我們。這也是為什么我們請得到菲利普.斯塔克的原因。
　　我常常和世界上最好的創(chuàng)意人合作。最好的攝影師一天要價300萬臺幣。為什么？除了才華之外，他的見多識廣讓他足以應付各種復雜的局面。在李奧貝納籌備Johnny Walker的一款廣告時，我想請印度導演塔森來拍，但是他的要價完全超出了我的預期。當時這個案子的預算7200萬臺幣，已經足夠大了。后來我才了解，塔森的理念是：“你花錢買到的不只是我做導演的這段時間，而是我過去全部生活的精華——我嘗過的每一杯咖啡，吃過的每一頓美食，坐過的每一把椅子，看過的每一位美女……然后我再將這些精華放到我的作品里，價錢怎么會不高？”
　　創(chuàng)意產業(yè)就是你越知道怎么用創(chuàng)意賺錢，你就越可以用創(chuàng)意來賺錢；你越不會用創(chuàng)意，你就越不會賺創(chuàng)意的錢。我那天在上海看了時尚品牌愛馬仕在中國的副牌——“上下”。我以前覺得為什么五個碗要一萬多元人民幣。去看了之后，我真的也同意，也懂了，為什么它敢賣這個價錢。它讓我看到了中國工藝可以達到怎樣的高度。比如說它有一個水壺是玉的，是用整塊玉雕出來的，沒有接縫，雖然浪費但是非常精巧。
　　
　　“站著把錢賺了”
　　
　　我一貫是個喜歡唱反調的人，在學校的時候就已經開始。羅德島設計學院是一座對平面設計的傳統(tǒng)非常看重的學校。進校的時候，我們有一門課程，是讓學生們在三個月的時間里徒手畫五條長短一樣、間隔相等的直線。但是，在這所強調血統(tǒng)純正的設計理念的學院里，我最感興趣的卻是廣告設計，以及設計在商業(yè)上的應用。等我到了非常重視設計商業(yè)用途的洛杉磯設計藝術中心學院攻讀碩士學位時，我又開始追求平面設計的理論和純粹性。
　　這是我天生的個性——走到任何一個地方，我都是非常容易就知道怎么樣跟別人不一樣。我想做的永遠是白米飯上的那一粒黑芝麻。經營公司的時候也一樣。設計界很多人都在抱怨得不到客戶的尊重，創(chuàng)意太廉價。這里面有兩個問題：一個是你要做出真正能讓客戶滿意的創(chuàng)意，再就是，為什么好的設計一定只值這個價錢？只有你定下的價格讓客戶痛心，他門才會把創(chuàng)意當成一回事，把交易當成一回事，創(chuàng)意者的工作也才可能得到尊重。
　　我們現(xiàn)在在國內的收費標準和美國看齊。美國設計工會有基本的價格參照，我們再根據(jù)投資回報率計算一個基準價報給客戶。不同的地方在于我們會花很多時間去思考企業(yè)客戶的經營壓力在哪里，創(chuàng)意能提供的幫助在哪里。如果我是一個能看透問題、能找對施力點的創(chuàng)意者，我的創(chuàng)意就會打動人，就會值錢，那么我在談判時就一定不會手軟。除這以外，我們也懂什么時候要舍得花錢。比如奧美是500多個人，我們現(xiàn)在50多個，我們知道什么時候該花和奧美一樣的預算。懂得花錢是因為我從小就要吃好的餐廳，會存一年的錢，去吃一次頂級的餐廳，那么等到有一天，我花這些錢所積攢的體驗會讓人看到價值，而不是相反，永遠在等有錢了才去吃好的。不懂得這個順序，就等不到報償更高的機會。
　　高規(guī)格的待遇需要足夠的市場來支撐。以前，這種市場空間只存在于歐美經濟發(fā)達國家和地區(qū)。現(xiàn)在大陸已經成為世界級的戰(zhàn)場，和美國的創(chuàng)意空間相差無幾。所以我們不能依照日本和德國的標準來比較，我們看到的應該是全球最大的一塊市場。同時，世界性金融危機在促使所有OEM公司轉型做自主品牌。這是一代中國創(chuàng)意人前所未有的好時機。所以我們臺灣的創(chuàng)意人離鄉(xiāng)背井來到北京、上海，就是希望用創(chuàng)意幫助國內企業(yè)創(chuàng)立品牌，進入世界級角斗場。我們面對競爭和機會非常饑渴，學習力很強，這是好事。
　　現(xiàn)在我們的公司主要業(yè)務分三大塊，品牌咨詢業(yè)務在臺北、巴黎、上海、北京都有分公司；我們出版了四本雜志——設計類PPAPER、女性類AANGEL、購物類SHOP、商業(yè)類INTERNATIONAL CREATIVE BUSINESS；我們開店面賣孕婦裝，開博物館賣藝術公仔。跨界不跨界，我的邏輯很簡單。設計師看別人的東西看久了，別人的雜志不好看，別人的孕婦裝又丑又貴，那自己有沒有可能做一個？我們會做評估，看是不是我們的優(yōu)勢，要花多少時間，建立多大的團隊。當然會失敗，嘗試之后覺得不適合我們會調整，會放棄。接下來我們還要做豪華地產，我們自己邀請建筑師和室內設計師，自己做創(chuàng)意營銷，掌控所有的環(huán)節(jié)。我們要讓有錢人看到我們的房子，再看看自己的房子，覺得自己上當了。首先我們的豪，一樓不會是商店，一樓是商店還怎么豪華，思想上就不豪華；然后我們的廁所要是最舒服的，因為我要逼著你生活，逼著你享受你的廁所、陽臺、廚房。
　　
　　跳出設計的10％
　　
　　創(chuàng)意產業(yè)的未來在哪里？或者說創(chuàng)意人的價值在哪里？這是我這十年來一直在思索的問題。最近我在看男性雜志GQ，里面在講“21世紀的中國精英男性典范”，這些人幾乎都來自于IT、地產、金融、醫(yī)藥等行業(yè)，沒有一個人是做創(chuàng)意的。《財富》評選的“全球500強企業(yè)”里，也沒有一個是設計創(chuàng)意類公司。常常有同行覺得設計沒有受到應有的重視。為什么一個產值70億的企業(yè)只愿意拿出7億出來做營銷創(chuàng)意？實際上，創(chuàng)意設計無法決定企業(yè)的生死，它所能起作用的只在溝通的環(huán)節(jié)。比如說，一個奶粉的包裝很精美，但是奶粉有毒，顧客就不會買。又或者一種奶粉質量過硬，設計也很漂亮，但是一萬塊一瓶，或者銷售的人有狐臭，顧客也不會買。但這都不是設計能解決的問題。很多人感覺蘋果公司的產品，設計是全部的價值。實際上，它的成功還包括軟件設計、開放平臺等其他種種要素。
　　為什么我們不能比客戶更有錢？設計師們并不笨，只是我們在學校受到的教育是，只要把設計做好就行了，把營銷創(chuàng)意的預算賺到手就行了。我們對于財經、對于社會的動向少有興趣。我們總能聽到創(chuàng)意人在辦公室里批評客戶保守，不敢冒險，那么讓他們自己做，賠上幾個億，再來說這樣保守不保守。他們不知道，在自己賺的這10%之外，客戶還在做什么。
　　我們要看到現(xiàn)在的網(wǎng)絡發(fā)展迅速，創(chuàng)意設計的服務性功能很多已被取代。這是創(chuàng)意產業(yè)遇到的問題。所以，創(chuàng)意人要學會了解設計以外的所有事情，要懂得找出市場的需求，找到人生產，學會定價，要解決渠道問題，懂得銷售，把產品賣出去，還要解決庫存問題，保證資金運轉順暢。總之，讓自己對商業(yè)敏感起來。
　　我們不妨問問自己，既然我們擅長給產品做設計，搞營銷，影響顧客的心理，我們能不能繞過客戶，創(chuàng)立自己的品牌，用產品和消費者直接溝通？如果我們做和客戶一樣的東西，我們會不會更強更有錢？不要怕失敗，我們每年幾百個案例，我沒提到的都是失敗的，也不要害怕完全摧毀自己的一切重新開始，我四十幾歲的人生里，這種狀況經常發(fā)生。因為我們要做的不僅是自己擅長的事，更應是在世界上有影響力的事。在已經變化了的環(huán)境中，我們的目標不應當是成為菲利普·斯塔克這樣的創(chuàng)意大師，而是要看準麥當娜、喬布斯，跟全世界最一流的精英分子看齊。（本文由呂方興采訪整理）