公益的“有心”模式

　　公益項目的運作，不僅需要考慮人性和利益需求，更要學會“攻陷”人心，有時更勝于實用的商業(yè)技巧。
　　
　　渣打銀行“看得見的希望”第二期項目結束五年之后，姚建玲站長仍舊有些感慨：她沒有料到，2005年一切從零起步的眼科，如今已經(jīng)超越傳統(tǒng)重點科室——婦產科，成為靜寧縣婦幼保健站（以下簡稱靜寧保健站）最主要的贏利來源。
　　這個結果也讓渣打銀行（中國）有限公司（以下簡稱渣打中國）和當時的合作機構——國際奧比斯倍感驚喜。2005年渣打中國在甘肅、云南等四省實行“看得見的希望”防盲復明項目第二期。靜寧是甘肅省10個項目區(qū)縣之一。在項目指標的完成、業(yè)務模式的成熟以及對當?shù)厣鐓^(qū)的貢獻程度上，靜寧的成效都超出預期。
　　2005年3月至2010年10月，靜寧保健站對全縣15所幼兒園、108所小學、29所中學的87360名幼兒及兒童進行了視力篩查，散瞳驗光10277人，配鏡8204副，查出斜弱視兒童4095名，其中621人定期接受弱視治療復查，102人經(jīng)手術治愈。渣打項目時間為2005年3月至8月的半年，在此后的5年時間里，靜寧保健站的眼科中心從無到有，現(xiàn)在已成為西北平?jīng)龅貐^(qū)規(guī)模領先的眼科中心。
　　2010年10月，保健站以近20萬元購入了一臺新的大型綜合驗光儀。姚站長介紹，這臺綜合驗光儀的精確程度遠高于2005年項目結束時集資購入的那臺。買這臺設備，一方面是想給病人提供更優(yōu)質的醫(yī)療服務，另一方面也因為她發(fā)現(xiàn)，隨著當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，多層次眼科醫(yī)療服務的需求已經(jīng)產生。“對愿意用這臺新設備做綜合驗光的患者，我們將收取30元費用?！痹诖艘郧?，驗光項目一直免費?！昂芏嗳爽F(xiàn)在愿意付這筆錢?！?br/>　　
　　“看得見”的提升
　　
　　2004年，姚站長第一次接觸到兒童斜、弱視及屈光不正早期治療的知識。當時她想，如果靜寧保健站也有眼科該多好，自己的侄女就不會錯過最佳治療時間。此時，靜寧保健站沒有眼科，主要業(yè)務來自婦產科及周邊的孕產期保健和嬰幼兒保健，收入不足，運轉起來捉襟見肘。不久之后，姚站長聽說省保健院計劃在下面區(qū)縣的保健站開展小兒屈光不正矯正項目，給予資金、設備、技術支持，她意識到，機會來了。
　　2003年，渣打中國正籌備慶祝公司成立150周年，希望在全球范圍內開展一項與其業(yè)務戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略協(xié)同一致，并能有效提升品牌形象的企業(yè)社會責任項目。當時國內商業(yè)銀行仍多以扶貧、救災、慈善募捐的方式履行社會責任。渣打中國在華經(jīng)營近150年，90%以上營運收入來自亞洲、非洲等新興市場。同時，隨著市場環(huán)境越來越透明，員工、B2B客戶、社區(qū)公眾等相關利益者對企業(yè)承擔社會責任提出了更高的要求。因此，渣打非常需要找到一種既能體現(xiàn)自身業(yè)務優(yōu)勢，又能在形式上實現(xiàn)創(chuàng)新，且能真正打動人心的企業(yè)責任項目，才能夠有效地提升企業(yè)的品牌形象，為渣打贏得更多的認同，在與占據(jù)優(yōu)勢資源的國內對手的競爭中爭取更大的成長空間。這時，一個幫助貧困人群防盲復明的主題引起了他們的興趣。
　　邁克爾.波特曾指出，如果公司能夠像選擇核心業(yè)務那樣來選擇企業(yè)社會責任項目，他們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任其實并不簡單意味著成本、公關或者慈善的需要，而是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新和提高競爭優(yōu)勢的潛在機會。它將成為未來企業(yè)競爭中決定成敗的關鍵因素。
　　渣打銀行（中國）有限公司首席執(zhí)行總裁兼董事會常務副主席林清德表示，防盲項目的選擇經(jīng)過了慎重的評估。之所以考慮它，是因為渣打一直希望通過推動企業(yè)社會責任項目解決一些意義重大的全球性問題——失明不僅給個人健康帶來損害，也給家庭、社會和經(jīng)濟帶來損失。而另一方面，失明的早期治療效果顯著，如果對斜、弱視和屈光不正進行及早矯正，失明完全可以避免。解決了孩子們的視力問題，他們的生活方式甚至性格也會朝著更樂觀的方向發(fā)生改變，繼而影響他們所在的家庭和社區(qū)。因此，防盲項目不僅能為當?shù)孛癖娮龀銮袑嵷暙I，也能提升當?shù)厣鐓^(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?。更何況，渣打銀行能借此協(xié)助中國政府達成1999年簽署的“徹底在中國消除可預防性失明”的國際承諾。
　　因此，渣打中國找到了從1998年起就開始在香港合作的伙伴——國際防盲協(xié)會IAPB協(xié)會會員——國際奧比斯。國際奧比斯是一個致力于為世界各國盲人和眼疾患者恢復光明的國際性慈善機構。2003年，“看得見的希望”防盲項目第一期啟動，目標是為全球28000位城市貧困人群中的白內障患者籌集手術經(jīng)費，28000位正是當時渣打銀行全球員工的總數(shù)量。
　　
　　授人以漁的路徑
　　
　　早在10年之前，國際奧比斯已開始通過世界上唯一的機載醫(yī)院——“眼科飛行醫(yī)院”為國內眼科醫(yī)務人員提供培訓。但由于“眼科飛行醫(yī)院”只能降落在大城市的機場，直接受惠群體十分受限。2001年起，國際奧比斯逐漸意識到，中國防盲的重點不在城市而在農村。城市中眼科醫(yī)生感興趣的是業(yè)務水平的提高，對于幫助貧困人群防盲缺少興趣。而農村地區(qū)缺乏技術、設備、資金幫助，才是防盲的重點。這一年，他們第一次來到山西北部的五臺縣開展防盲項目。
　　在五臺縣眼病治療項目中，國際奧比斯中國的相關負責人發(fā)現(xiàn)，盡管提供了設備、資金和培訓，也通過篩查找到了病患人群，卻仍然無法使項目順利展開。原因在于，當?shù)匚飪r管理局規(guī)定，白內障手術收費標準為2000元，而當?shù)剞r村人口年收入很多只有900元。
　　從此，“降低費用”就被納入國際奧比斯的項目硬性條款中。2004年，在云南祥云的項目中，國際奧比斯對合作醫(yī)院的第一個要求就是：把手術費用降下來。根據(jù)所使用的耗材不同，將手術分為500元、800元、1500元、2000元四個價位等級，供病患自由選擇。
　　祥云項目的成效讓奧比斯看到了希望，手術費用降下來，手術量連年提升，醫(yī)院的收入也得到大幅提高，醫(yī)院得以持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。以往每年白內障手術不超過200例，項目開展之后，每年都保持在1000例以上?！翱吹靡姷南Ｍ表椖康谝黄冢捎谙Ｍ嗬矛F(xiàn)有網(wǎng)絡和員工志愿者資源，渣打選擇了上海、沈陽作為項目實施地。在挑選合作伙伴時，他們發(fā)現(xiàn)，城市的公立醫(yī)院在防盲項目上缺乏興趣，不愿意主動去社區(qū)進行篩查。當時一線城市白內障手術的平均收費標準是4000?5000元，有的公立醫(yī)院就提出每臺手術補貼5000元的要求。
　　于是，項目第二期時，國際奧比斯說服渣打銀行選擇了防盲需求更大的西部貧困省份——甘肅、云南、山西、新疆四省區(qū)。項目內容也從單一的眼病治療，拓展為包括宣傳教育、篩查、技術培訓、設置醫(yī)療方案在內的全方位綜合防盲服務。根據(jù)之前挑選合作伙伴時的經(jīng)驗，國際奧比斯將參與項目的積極性與自主性作為主要考慮因素，甘肅省婦幼保健院最終成為小兒屈光不正項目的合作方。
　　項目開始之前，渣打和國際奧比斯達成共識：要授人以漁。“我們無法衡量每個項目的直接經(jīng)濟效益，但是希望能使得項目幫扶的對象、發(fā)起者和執(zhí)行者三方都能從持續(xù)成長的社區(qū)中受惠，實現(xiàn)三方共贏?！绷智宓抡f。為此，渣打充分發(fā)揮了自己風險管理的經(jīng)驗，確保對資金花費的每一步進行監(jiān)督；也制定了項目目標、衡量指標、匯報系統(tǒng)以及精細的成效衡量體系。
　　之后，國際奧比斯會和合作醫(yī)院進行溝通。他們告知合作醫(yī)院：國際奧比斯既不是來傳播前沿醫(yī)療技術的，也不是一家只會給補貼的慈善機構，而是要幫助醫(yī)院提高在防盲領域的自我生存能力。所以，他們所提供的設備不是最先進的設備，而是達到技術水平需求的設備；培訓的內容也不是高尖端的前沿技術，而是符合當?shù)匦枨?，且價格便宜、效果出色的技術。
　　
　　
　　從上級那里“偷”生意
　　
　　國際奧比斯計劃和甘肅省保健站在甘肅省86個縣和14個地、州中挑選10個區(qū)縣作為項目點。甘肅省保健院主管保健工作的副院長楊蘭介紹，除了考慮重點扶植人口基數(shù)大、經(jīng)濟條件落后以及少數(shù)民族區(qū)縣之外，保健站領導者的合作意愿及個人品質是主要考量因素。姚站長對待項目創(chuàng)業(yè)者般的熱情和極強的工作責任心令他們印象深刻。
　　姚站長對于渣打項目的渴求還源自保健站運轉的巨大經(jīng)濟壓力。當時的靜寧保健站的運轉主要依賴政府財政補貼和婦產科的收入。而單純從創(chuàng)收前景而言，姚站長并不看好婦產科——“高風險，高回報”。如果能以一個“低風險，高回報”的項目推動保健站的發(fā)展，那就再理想不過了。姚站長動起了眼科的心思。在渣打項目開始之前，她抓緊時間招聘了一位眼科方面的醫(yī)專畢業(yè)生，送她到縣里唯一開設眼科的人民醫(yī)院學習。
　　姚站長的積極籌備得到了肯定的反饋。靜寧保健站被選為第一批項目點，得到的援助是兩臺價值一共約20萬元的驗光儀器，使用期限半年，以及與技術、財務相關的培訓。項目具體實施方式是：篩查全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)兒童斜弱視及屈光不正情況，并進行眼保健知識宣傳，每篩查一人提供1元項目補貼；發(fā)現(xiàn)病患兒童通知家長送往縣保健站驗光檢查，如有配鏡或手術需要則送往省保健院，在省保健院配鏡1副，則由省保健院提供10元補貼。
　　拿著從縣教育局申請來的批準公文，姚站長帶領著兩位經(jīng)過培訓的醫(yī)生和五六位從其他科室抽調的項目人員，開始對全縣范圍內所有幼兒園、小學和中學開始了篩查。并按照項目規(guī)定將病患兒介紹到省保健院進行配鏡和手術治療。
　　在篩查的同時，靜寧保健站醫(yī)護人員向學生們分發(fā)印有渣打銀行、國際奧比斯標志的傳單，告知孩子們將傳單和篩查結果通知單帶給家長。從靜寧縣治平鎮(zhèn)樊家大莊家長處得知，在看到這些傳單上的知識后，他們才意識到孩子需要進行手術或配鏡，盡管可能很早就已經(jīng)注意到孩子的不適。
　　一線篩查讓姚站長看到了當?shù)匮劭票＝∈袌龅木薮笮枨螅盒比跻暋⒔暤陌l(fā)病率占學前幼兒數(shù)量的7.8%、小學生的56.6%和中學生的79.72%。18歲之前，病患少兒需每3?6個月進行復查、換眼鏡，直到視力定型。當時靜寧縣僅有縣人民醫(yī)院開設了眼科進行眼病治療，配鏡則尚無醫(yī)療機構介入。與此同時，姚站長發(fā)現(xiàn)，很多有配鏡需求的孩子遇到了困難。
　　靜寧縣城距離蘭州2?3小時車程，下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)來回則需要8?10小時車程。這意味著，孩子們配一副眼鏡至少需要家長專門騰出兩天時間，車費、住宿費不算，還需要至少100多塊錢的配鏡費用。靜寧是國家級貧困縣，這里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口主業(yè)是農業(yè)和蘋果種植，因此，去省城配鏡在時間和金錢成本上讓大部分父母十分猶豫。
　　面對這種狀況，姚站長考慮起了在靜寧保健站設立配鏡中心的可能。通過大量走訪學校和鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭，對靜寧縣市面上的配鏡點數(shù)量及眼鏡價格進行了解，姚站長得出結論：可行。在當?shù)丶案拭C和寧夏交界的平?jīng)龅貐^(qū)，專業(yè)的散瞳驗光和醫(yī)學配鏡市場需求量大、操作風險小，經(jīng)濟效益可觀，幾乎是一本萬利。而且，在“看得見的希望”項目援助下，技術和設備的準備也已成熟。
　　于是，項目接近尾聲時，姚站長開始著手籌備靜寧保健站配鏡中心的建立。她開始有意識地留意省院配鏡中心的耗材供應商和進貨渠道，并將一部分經(jīng)濟困難的病患兒童留在靜寧保健站進行配鏡。至項目結束時，靜寧保健院配鏡中心已經(jīng)在全縣范圍內初步建立了口碑。
　　
　　攻心式營銷
　　
　　社會責任項目需要同運營公司一樣的激情，也需要對人性和利益需求的嫻熟掌握。以熱情“攻陷”人心，有時更勝于實用的商業(yè)技巧。項目組離開后，姚站長首先采用以免費下鄉(xiāng)篩查為先導的做法，全面了解孩子們的眼睛健康程度，同時根據(jù)病情，為他們推薦驗光配鏡、藥物治療、物理治療直到手術治療等多種“產品”，而且在這個過程中，雖然沒有資金補貼，但下鄉(xiāng)篩查、配鏡驗光和定期復查仍舊全部免費，只收取配鏡費用和眼藥水等藥材費用。同時，姚站長將篩查發(fā)現(xiàn)的所有需要進行手術的病患兒童送往省保健院進行治療，并且提供食宿和路費的補貼，而這部分手術也成為省保健院眼科固定收入來源之一。
　　為了打消家長們對于價錢的顧慮，姚站長在采購鏡架、鏡片等耗材時將利潤壓低到20%?30%，除定制款以外，幾乎所有針對學齡兒童的眼鏡的價格都被控制在10?80元之間，同等耗材價格比省保健院便宜30%?50%。他們還挑選印有孩子們喜歡的動物或卡通圖案的鏡框、鏡片吸引患者。
　　針對時間和路途上的顧慮，靜寧保健站也提供了不同的激勵方案：遇到家庭條件困難、路途遙遠的孩子，靜寧保健站會提供來回路費報銷和免費住宿；安排醫(yī)護人員倒休，滿足節(jié)假日增加的接待和治療需求；在節(jié)假日候診人數(shù)眾多時，為候診兒童發(fā)放禮物；為部分需要進省院進行眼科手術的患兒報銷全部住院費用的10%，并提前和省院溝通，幫助患兒預約手術時間、安排病房甚至免費住宿。
　　不要以為這是無謂的花費，記者走訪過程中了解到，很多家長得到這種“VIP”待遇后，回家紛紛向親友推薦保健站的眼保服務，無形中開拓了姚站長的客戶網(wǎng)絡再加上頻繁的下鄉(xiāng)篩查、拜訪和姚站長記錄患兒病情和長期電話回訪的習慣，加強了靜寧保健站與病患兒童家庭間的聯(lián)系。一旦積累了一些專業(yè)疑難問題，姚站長會為家長們集中聯(lián)系省院專家到靜寧做義診。
　　靜寧所獲得的“專業(yè)”、“服務貼心”、“價格公道”的口碑使得不少曾經(jīng)輾轉求治于業(yè)務開展更早、體系更完備的省級醫(yī)院和縣人民醫(yī)院的患兒和家長最后都成為了靜寧保健站的忠實擁護者。靜寧在眼科保健上的成功還激勵了周邊其他區(qū)縣甚至省城眼保健工作的開展。甘肅省30個區(qū)縣的婦幼保健站已經(jīng)向省保健院提出設立和發(fā)展眼科保健的意愿；省保健院眼科主任范主任也在國家眼科協(xié)會的兒童眼保健學組建言，推動國家將兒童眼保健篩查納入新生兒強制篩查中的一個部分。
　　當下，“看得見的希望”項目已進行到了第四期。渣打中國和合作方澳大利亞霍洛基金會總結了前幾期的經(jīng)驗教訓。未來，他們將以要求第四期項目合作醫(yī)院自己出一部分資金，承擔部分項目風險，以幫助他們從一開始就開始考慮項目的可持續(xù)發(fā)展，調動其獨立運營的積極性，減少浪費資金和設備現(xiàn)象，力圖將“攻心”戰(zhàn)略進行到底。