“場外”價值

　　一旦那些花大價錢簽來的明星們遭受意外，企業(yè)還能否將他們的價值發(fā)揮到最大？
　　
　　今年的NBA全明星周末賽原本是中國球迷狂歡的節(jié)日，唯一的亞洲面孔——姚明首發(fā)出場，然而，因傷接受手術(shù)的姚明卻未能出席，這難免讓國內(nèi)球迷感到惋惜。即使恢復(fù)良好，姚明最早也要今年10月才能重返賽場。這并不是姚明第一次因傷休戰(zhàn)，只是這一次的意外給小巨人的NBA職業(yè)前景蒙上了前所未有的陰影，也讓人對姚明的商業(yè)價值產(chǎn)生了疑問。最直觀地理解，一名運動員的商業(yè)價值與他在賽場上取得的成績密切相關(guān)。現(xiàn)在，那些一直對姚明寵愛有加的廣告贊助商們，還會像過去一樣手握重金爭先恐后去找姚明代言嗎？
　　我們曾經(jīng)目睹過某些頂尖級運動員的商業(yè)價值因其賽場表現(xiàn)的起伏而發(fā)生巨大的落差——2008年北京奧運會前后，明星級運動員劉翔的商業(yè)價值遭遇了戲劇性的變化。這就是個生動的例子。由于姚明與贊助商簽的一般都是長期合同，所以短期內(nèi)，我們不會看到劉翔的命運在姚明身上重演。而從長期來看，姚明的商業(yè)價值走向如何，除了取決于姚明的身體恢復(fù)狀況和他的NBA職業(yè)前景之外，也取決于廣告贊助商們的理念和眼光。同樣是劉翔的例子，其實就可以讓廣告贊助商得到啟示：在評估那些特別優(yōu)秀的運動員所擁有的商業(yè)價值時，眼光不能失之于短淺，而運作手法也不能失之于單一。
　　在劉翔北京奧運會因傷退賽、贊助商紛紛放棄與之合作之時，耐克卻選擇繼續(xù)支持他。劉翔在北京奧運會之后的歷次重大比賽，如劉翔復(fù)出后的首戰(zhàn)——2009年上海田徑黃金大獎賽、2009年全運會等，耐克都為劉翔量身制作了不同方案的應(yīng)景電視廣告。不管劉翔獲得成功還是失敗，都可以通過某種廣告策劃來傳遞出體育運動的精神，從而彰顯耐克的品牌文化。事實上，劉翔復(fù)出后成績一次次提高，直到2010年11月24日在廣州亞運會上以13秒09的高水平發(fā)揮實現(xiàn)亞運會三連冠。耐克也在第一時間推出了劉翔奪冠的廣告——“用實力說話”——觀眾為“飛人”的回歸歡喜不已，而耐克的品牌精神也在不知不覺間潤物無聲。
　　耐克可以說是深諳明星運動員商業(yè)價值運作的行家里手。其高明之處在于，對那些曾經(jīng)取得過重大成就，而且公眾形象一向良好的運動員，耐克并不囿于其一時的成敗，而是不離不棄，始終支持，并且在這一過程中不斷挖掘他們能夠傳達的精神理念——與劉翔的合作就是一個極好的例子。而對于一些公眾形象毀譽參半的知名運動員，耐克也有辦法找到商業(yè)運作的切入點。
　　美國兩屆NBA最有價值球員得主勒布朗·詹姆斯，2010年7月突然離開效力的騎士隊，之后不久加入到熱火隊。詹姆斯的這一行為遭到很多人的責(zé)罵，一些騎士球迷一怒之下甚至燒掉了印有詹姆斯圖像的球衣。在10月NBA常規(guī)賽開賽時，耐克公司邀請詹姆斯拍了一則廣受關(guān)注的 “Rise”廣告，在廣告中詹姆斯對外界的批評做出了回應(yīng)。在廣告的開始，詹姆斯就拋出一個問題：“我該做些什么？”廣告中這個問話不斷出現(xiàn)，在廣告結(jié)尾，詹姆斯帶球上籃，并說：“我該成為你想要的樣子嗎？”
　　無論如何，現(xiàn)役體育明星的商業(yè)價值相對來說還是好把握的。更進一步想，不管是劉翔、姚明，還是詹姆斯，他們都不可能永處巔峰。那么，當(dāng)他們在賽場上風(fēng)光不再，或者有一天退役歸田時，是不是就沒有商業(yè)價值可言了呢？
　　事實上，像姚明和劉翔這樣的運動員，其品牌價值在某種程度上已經(jīng)超越了運動領(lǐng)域，他們的商業(yè)價值正在向運動場外轉(zhuǎn)移。以姚明為例，過去的職業(yè)生涯使他成了NBA文化在中國的代表人物，也是中美交流友好的象征。人們現(xiàn)在喜歡姚明，并不只是因為他能打籃球，也因為他的人品和行為；至于劉翔，他直面人生波折、不屈不撓的精神已經(jīng)深入人心，這已經(jīng)超越了田徑賽場。不管是姚明還是劉翔，他們特有的感召力和品牌精神都不會因為離開賽場而消減。只要贊助商獨具眼光，就不難發(fā)現(xiàn)他們的“場外”價值。