公益的“綠色疲勞”

　　綠色環保整體概念已經成熟甚至到達頂峰，開始引發向更為廣義的利他主義的轉變。
　　
　　當談及企業社會責任（以下簡稱“CSR”）的話題時，新的觀念正在取代舊的想法。過去的CSR被視為商業經營的必要花費，與品牌識別無關。將CSR作為超前于政府規章制度的防守性策略也不再適用于現狀。而最新的理念則是通過CSR戰略性地增強企業品牌識別，提升品牌的價值。
　　在這個日益透明化的時代，企業面臨著嚴酷的抉擇：是把企業雕琢成優秀企業公民的形象，還是冒著風險坐視品牌價值被侵蝕。數以10億美元計的品牌價值與各種形式CSR緊緊捆在一起，單是可口可樂、IBM和微軟就花費近40億美元投入到CSR領域。
　　Interbrand研究表明，有多種方式更為明智地分配這些費用，使企業有效地運用對CSR的投資來提升品牌價值。基于對消費者的洞察和對客戶的理解，我們確信，對于為變革做好了準備的企業而言，這是一個充滿機遇的時代。狹義的企業社會責任正演變成我們稱之為“企業公民”的新模式。
　　企業公民（CC）是一個總稱，包括企業如何對待各種利益相關體——雇員、客戶、供應商、政府部門、企業從事經營活動的社區，以及更為廣闊的整個地球。我們相信它帶來的機遇也同樣巨大，如果把它發揮到極致，則能夠為世界和我們的品牌貢獻更多。
　　
　　新模式更關注細節
　　
　　綠色環保運動告訴企業管理者：社會良心有時與商業理念并不相容，但是做有益于社會的事對企業的品牌價值和盈利是有益的。隨著可持續發展的目標被公眾廣泛接受，“綠色”成為了財務報表上新的“黑色”。除了可持續發展之外，各企業實體對環境擔憂的應對已經經歷了從創新運動到“漂綠”（為樹立支持環保的虛假形象而做的公關活動、捐贈等）。
　　企業公民的新模式關注企業活動的細節，特別是開始從環保遷移和復制到更廣泛的社會領域。所有的利益相關者都在向企業施加壓力，使企業無論遇到何種社會公益問題都要付諸行動。當今的企業高級管理層多生于20世紀60年代。同時，80后、90后人群開始成為工作大軍主力，高科技的發展模糊了傳統的工作與生活之間的界限；他們需要所就職的企業反映出他們個人的價值。為招募這一代人中的精英，企業認識到他們有責任成為其理想的工作選擇——不僅會制造出更好的新產品，更能夠為世界做更多有益的善舉。
　　同時，在B2B領域，每個人都有一個持續不變的追求目標，所以，供應鏈上的每位客戶都對供應商有著比以前更多的要求。沃爾瑪效應為綠色供應鏈帶來了額外的收益。而采購者也明白公眾會希望他們對供應商的行為負起責任。所以壓力從外部開始，在公眾意見的24小時監控網絡中，供應鏈上的每個環節都上緊了發條。
　　最后，消費者群體的力量在增長，企業的表現受到來自網絡媒體和傳統媒體的實時監控。品牌對話比以往任何時候都顯得更為豐富，空洞的公關演說將無法使人真正信服。最后，信息的透明化被提升到空前的高度，那將意味著有良知的消費主義，與之相伴的是，對于他們認為沒有良知的企業和產品銷售活動，消費者會拒絕參與甚至“抵制購買”。
　　不僅是利益相關者的期望在驅動CSR的變化，不斷演變的商業環境也同樣起著作用。企業的聲望遭受到丑聞的連續攻擊和經濟衰退的重創，在這樣的市場環境下，品牌對于企業成敗的影響變得更為重要。在這樣的環境下，有效的、打動人心的CSR主張能夠顯著增強利益相關者的信心，并提升利潤。
　　CSR也可以幫助緩解危機。檢查您的供應鏈，并且問問自己：是不是每個工作的人都是安全的？特別是知名企業，當供應商的社會行為出現問題時，企業更容易受到公開抨擊。
　　最后，預防勝于補救。這不禁讓我們想起BP。由于墨西哥灣漏油事件，BP整體品牌形象受到嚴重損傷，盈利也面臨威脅。值得注意的是，補救的成本遠遠高于采取預防措施的花費。
　　
　　品牌識別的內在驅動
　　
　　在一個新的模式中，我們可以看到，一個企業如何在各個層面互動，是其品牌識別的最本質和最不可或缺的部分。
　　企業公民這個概念是人們對企業為社會做出的積極貢獻的理解。它表現在企業如何對待其業務的核心要素——即我們所說的六個利益相關者——員工、客戶和供應商，其業務運作的社區，對其運營有影響力的政府，以及其賴以生存的地球（見圖一）。
　　所以這里真正展現的是一個企業作為世界公民的整體概念——作為一個社區的重要成員，如同化學反應中多重、共價和內在聯結反應的一部分，企業行為會對所有接觸到的部分產生影響和作用。如果如今企業社會責任的特征是企業為了危機公關或躲避執法人做善舉，那么現在的機遇可以被總結為一個簡單的等式：做善舉加上做有戰略性的善舉，等于創造更多的品牌價值。
　　我們嘗試去了解企業公民在促動終端顧客和企業客戶（B2B用戶）購買決策時起到的作用。我們開展了大樣本量的定量研究：超過5200名年齡在18-65歲之間的個人購買決策者；1861位企業購買決策者，涉及美國、歐洲、中國、日本、巴西五大地區的大中小型企業；研究涉及十個產業類型。
　　我們運用回歸分析法比較各行業特定的購買決策驅動因素對于利益相關者行為所起到的作用。對于各行業的不同情況，我們實際上發掘出企業公民的內在驅動因素（比如企業對待其工人的方式，是否提供可靠環保型產品，是否支持非營利性組織等）相對于其它因素（便利性、價格、質量、服務等）的作用。當研究四種利益相關者的行為——品牌偏好（對一個品牌的總體印象）、品牌選擇（購買意愿）、品牌承諾（忠誠度）、品牌擁護（人們不厭其煩地向他人推介一個品牌的樂意程度）（見圖二）時，我們的目標是測量相對于其他驅動因素，企業公民因素發揮什么樣的作用。
　　雖然7個企業公民因素對于品牌選擇僅有很微小的促進作用（2%），但是，企業公民對于一個品牌的整體品牌偏好有13%的貢獻，對品牌的擁護有大概十分之一的作用力。有意思的是，這些數字在B2B的情境下都有所增長。特別值得注意的是，在某些業務領域，企業公民因素對消費者和B2B購買決策者的影響明顯高于平均數，特別是消費品領域的飲料、汽車和巧克力、B2B領域的金融服務和無線網絡，以及個人和商用電腦業務（見圖三）。越是需要經過深思熟慮的購買決定，對于企業公民的關注度就越高。這同樣也有助于解釋在B2B的情境下企業公民日益增長的重要性，因為事實上每個B2B的購買決策都明顯經過非常周密的考慮。
　　如果說哪個數據特別引人注目的話，那就是企業公民對于整體品牌偏好的平均貢獻是13%。如果對一個品牌13%的偏好意見都來自于企業公民屬性，而企業公民屬性的定義指的是企業而不是某一個產品，那么13%指的是由于對某企業的看法而產生的對品牌的好感。
　　按國家細分的數據，我們可以看出企業公民的故事脈絡。研究顯示，在具有企業公民傳統的國家，如日本、德國和英國——社會所關注的事物長久以來等同于行業所關注的——企業公民因素在決策時作為區分因素的作用趨于平穩；它的功能更像是一種籌碼——成為經營成本的代價和花銷。同時，在一些企業公民的概念更新穎和更具潛在新聞價值的國家，如中國、巴西和美國，其對人們觀念的影響便被放大了 (見圖四) 。
　　一些企業可能會感興趣的是我們的數據揭示消費者開始出現“綠色疲勞”。在2005年，消費者對于可持續發展的興趣達到高峰，企業的興趣也不斷上升至產品和服務創新領域（見圖五）。這不僅表明公眾對企業可持續發展的需求達到了頂峰，也表明運營層面的可持續性已成為臺面上的賭注，只有創新才能使企業在日益被綠色環保觀念充斥的市場上顯得與眾不同。綠色環保整體概念的日漸成熟，開始引發向更為廣義的利他主義的轉變。
　　
　　最后，我們的研究表明，當企業在六個相關領域的任何部分清楚地展示出利他主義的時候，就產生了“光環效應”。換句話說：人們在企業公民的問題上更信賴那些在某一特定領域成功實施企業公民主張的企業。
　　
　　實現品牌承諾
　　
　　對數據的透徹分析將會對企業策略給予幾點清晰的啟示。首先，在六大領域中，與其面面俱到不如著力擇其一所帶來的投資回報率豐厚；在一個領域中完美地實施企業公民戰略。
　　與此相關的是，決定企業公民費用的投資方向需要了解企業公民對顧客體驗鏈的哪個環節影響最大。社會參與最終對整體品牌美譽度的影響要大于對購買選擇的影響，所以，將企業公民費用集中投放到如何讓人們參與社會活動，比如何讓他們購買更為重要。
　　第三，選擇與企業業務從本質上相關的企業公民方式，有助于企業收益的增長。例如，一家金融領域的公司可能會被建議為發展中國家提供小額貸款，而不是從事艾滋病研究。如果能夠與品牌核心戰略緊密關聯，這些故事會顯得清晰、引人入勝，與廣義的品牌更為吻合。
　　那么，如何使主要利益相關者參與進來以充分利用企業公民戰略呢？以下七大步驟可以幫助企業通過企業公民的行動實現品牌承諾。
　　1.與公司戰略同步——在確定企業公民戰略前，確保企業的業務戰略與品牌戰略協