亮出你的品質(zhì)

　　僅僅擁有高品質(zhì)的聲音絕不是丹麥音響品牌B＆0的全部，它還利用視覺、觸覺等感官體驗，讓消費者對它的好聲音看得見、摸得著。
　　
　　對一家提供高品質(zhì)產(chǎn)品的公司來說，一個重要的問題在于如何讓消費者迅速感知乃至感染到產(chǎn)品的品質(zhì)，雖然“路遙知馬力，日久見人心”的老話沒錯，但是如果必須依靠時間的積淀才能打動消費者，恐怕在時下競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，未必都能幸運等到消費者明白的那一天。
　　所以，即使擁有高品質(zhì)，也要善于通過各種方式來充分表現(xiàn)，這正是品牌營銷大師馬丁·林斯特龍在《感官品牌》一書中提出企業(yè)要善用感官來塑造品牌力的原因。丹麥頂級音響企業(yè)Bang&Olufsen(B＆O)，正是一家這樣善于利用視覺、觸覺等各種感官體驗強化消費者對于高品質(zhì)認知的感官品牌。
　　對丹麥人來說，B＆O不只是高品質(zhì)聲音的代名詞，它還是“丹麥設(shè)計”的典范，是一個讓丹麥王室都感到榮耀的名字。這家在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域獲獎無數(shù)的公司，在丹麥創(chuàng)造了許多個第一：它第一個選擇高檔木料制作收音機；1950年推出第一臺電視機；上世紀六七十年代第一家推出滾軸移動電視機；1978年，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久性收藏了它的三件產(chǎn)品設(shè)計　一個以發(fā)明整流器起家的公司，最終被營銷大師馬丁·林斯特龍選作感官品牌的經(jīng)典案例，在林斯特龍從全球200個價值最高品牌中所挑選的“感官卓越”品牌里，它列第8位，在電子產(chǎn)品中僅次于蘋果。
　　
　　丹麥基因
　　
　　這是一家有濃重地域色彩的企業(yè)，位于丹麥東北部人口數(shù)量1.5萬人的Sturr小鎮(zhèn)，其中有1500人為之工作。它一度是由兩位創(chuàng)始人控制的家族企業(yè)，至今已運行了80多年。1972年上市之后，小鎮(zhèn)上每一位年滿18歲的居民，都能得到它贈送的一股股票。它是如此深深植根于丹麥土壤之中，以至于它的產(chǎn)品設(shè)計史就像一部微縮版丹麥商業(yè)史，將丹麥人家居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、包豪斯實用主義、風(fēng)靡一時的丹麥家具設(shè)計，甚至區(qū)別于日本電器企業(yè)的競爭策略全都涵蓋其中。
　　創(chuàng)始人Peter Bang出生在一個富裕的商人家庭，青少年時期就表現(xiàn)出對收音機技術(shù)的興趣。1924年作為工程師畢業(yè)之后，他去一家美國收音機工廠工作了6個月時間。在那里，他熟練掌握了研發(fā)收音機的最新技術(shù)。回到丹麥之后，就和同學(xué)兼好朋友Svend Olufsen一起實驗。Svend Olufsen的父母在丹麥東南部斯特魯爾小鎮(zhèn)附近有一處Ouistrup莊園。1925年，B&O公司在莊園閣樓上正式開業(yè)。
　　他們推出的第一件產(chǎn)品是收音機，面市后即遭遇了滑鐵盧。正是這次失敗，讓他們意識到設(shè)計的重要性。小說家Johannes Buchholtz描述了在1937年收音機市場的競爭狀態(tài)：“雖然收音機技術(shù)高度發(fā)展，但它還處于嬰兒期。今年的樣式，明年就過時了。所有聰明的頭腦都在拼命思考，如何使這一產(chǎn)品提升。全世界的工程師都坐在桌子前，反復(fù)把玩新的模型。這就是他們所說的競爭，殘酷的競爭。工程師們總是緊握住鉛筆和橡皮，永不滿足，要追求更好、更好、更好。”
　　第二年，他們研制出第一件具備商業(yè)價值的產(chǎn)品：整流器(Eliminator)。它可以使收音機不再依靠電池供電，改用交流電源。這款產(chǎn)品大獲成功，以至于Olufsen要動用家族莊園的勞動力來幫忙壓鐵片。整流器帶來的現(xiàn)金流，不僅讓兩人能夠繼續(xù)研發(fā)當(dāng)時最為熱門的電器收音機，也讓他們有了正式的廠房。B＆O中國業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理林俊仲指著一張老照片說，“這是第一家工廠。為什么是這個樣式呢?他們的父母認為，兩個年輕人的生意是短期行為，就把工廠蓋成了學(xué)校的樣式。假如公司真的垮掉，就可以改造成學(xué)校賣出去。”
　　在20世紀30年代，他們的事業(yè)突飛猛進。Peter Bang專注于技術(shù)，Svend Olufsen負責(zé)商業(yè)推廣。在迪士尼首部米老鼠影片播放之后，B＆O為影院制作的揚聲器，在丹麥變得家喻戶曉。兩位創(chuàng)始人日益重視設(shè)計的價值驅(qū)動。1939年推出的Beolit39收音機，在設(shè)計上借鑒了別克Y型汽車和摩天大樓的概念，標(biāo)志著“設(shè)計與功能并重”的產(chǎn)品哲學(xué)初步形成。
　　“家族創(chuàng)始人按自己的生活需要和設(shè)想形成最初的設(shè)計理念，到20世紀30年代，公司有了專業(yè)設(shè)計師，他們提供的理念更具有競爭力，幫助公司占有了市場份額。”B&O總裁及首席執(zhí)行官圖爾·曼多尼說。這個階段B&O的設(shè)計風(fēng)格，更多的是為了滿足本地市場的口味。他說：“在丹麥，家和房子很重要。人們習(xí)慣于在裝修房子、購買家具、家電用品上所費不貲。因為丹麥人連商業(yè)伙伴都會請到家里做客，有一個舒適考究的家非常重要，尤其是要用作娛樂的電視機、音響。”
　　從偏重本地市場的設(shè)計，到適用于全球市場、具有普世價值的設(shè)計，中間還經(jīng)歷了一場變革。20世紀60年代日本電器企業(yè)崛起，在廉價和實用之外，以鮮明的日本設(shè)計獨步江湖，市場份額超過70％。此時，B&O已經(jīng)進入了瑞典和英國；二戰(zhàn)之后，以與經(jīng)銷商合作的方式先后進入了美國、澳大利亞。外部競爭者，迫使它做出改變。為了爭奪市場份額，它引入雅各布·揚森等自由設(shè)計師，通過不懈努力來定義“丹麥設(shè)計風(fēng)格”，從而與日本產(chǎn)品涇渭分明地區(qū)分開。
　　兩位創(chuàng)始人開始掌握一條產(chǎn)品原則：“誠實的音樂重現(xiàn)。”他們抱有這種觀念：通過揚聲器進入耳朵的音樂體驗，不應(yīng)該受到技術(shù)限制的影響，要用高保真技術(shù)重現(xiàn)音樂的自然狀態(tài)。這一觀念，讓“心理聲學(xué)”成為設(shè)計和測試過程中的重要因素。向顧客解釋“高保真技術(shù)”這類科技名詞，不僅讓人昏昏欲睡，也容易費力不討好。以設(shè)計作為橋梁，B＆O聰明地找到了解決辦法——用視覺形象傳達產(chǎn)品特性，制造忠于它所傳達的形象，并容易為人們所接受的先進科技產(chǎn)品。
　　
　　設(shè)計內(nèi)核
　　
　　馬丁·林斯特龍在《感官品牌》一書中分析全球頂級品牌成功的共性：它們大多運用了感官品牌的營銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界，從視覺、聽覺、味覺、觸覺和感覺，讓顧客對品牌保持忠誠度。在他看來，出眾的外觀或其他感官體驗對產(chǎn)品的內(nèi)在高品質(zhì)，能起到強烈暗示作用，所以聰明的企業(yè)會有意識強化用戶的感官體驗，這也就是為什么B＆O會如此強化設(shè)計的地位，甚至因此被人們稱作“視覺企業(yè)”，它的品牌描述如是陳述：“設(shè)計是我們所做一切的核心工藝。我們通過設(shè)計講述創(chuàng)意、產(chǎn)品和品牌的故事。”
　　于是，這個音響產(chǎn)業(yè)里的“視覺系”公司，在產(chǎn)品材質(zhì)上用鋁材來替代木材，讓人們能直觀地認識到它的“鋁表面處理技術(shù)”；圓錐形的揚聲器和它厚重的底座，與減少地板和天花板回音，實現(xiàn)360度均勻散播的“聲學(xué)透鏡技術(shù)”聯(lián)系了起來，還沒聽到聲音，消費者從外觀上就能感知到音響器材的獨特。
　　在觸覺設(shè)計上B&O同樣十分精心，B&O的遙控器有意做得沉重而結(jié)實，非常有手感，這種有意營造的“莊重感”也延伸到了B＆O的所有產(chǎn)品線中，從電話到話筒，甚至一般追求輕盈的耳機產(chǎn)品之上。對于消費者“心理聲學(xué)”(Psychoacoustics)的研究讓B&O深知，視覺和觸覺等感官體驗一樣也能影響聽覺體驗。
　　在B&O，一款產(chǎn)品從選題開始，經(jīng)由設(shè)計、研發(fā)、選材、制作、影音測試、耐久性測試等工序，前后需要的時間，短則一年，長則三四年。通常由設(shè)計師提出概念，對于顏色外形、用戶舒適度、科技可行性、潮流走向一一選擇，直至模型確定。為了尊重設(shè)計師的創(chuàng)作自由和藝術(shù)尺度，管理層對設(shè)計模型案沒有修改的權(quán)利，只能選擇接受或否認，只有設(shè)計師才有權(quán)利對模型做出修改。這種開明的合作方式吸引了許多藝術(shù)家、設(shè)計師。但B&O從不輕易招聘自由設(shè)計師。
　　盡管以獨特的設(shè)計風(fēng)格著稱，B＆O卻沒有專門的設(shè)計師團隊。它有許多長期合作的自由設(shè)計師，比如上世紀80年代創(chuàng)造出許多經(jīng)典設(shè)計的雅各布·揚森，上世紀80年代以后的首席設(shè)計師大衛(wèi)·路易斯等。但他們并不受雇于公司內(nèi)部，公司設(shè)有專門職位，對自由設(shè)計師們進行“設(shè)計管理”。設(shè)計師不用受到公司內(nèi)部規(guī)定的限制，能從外界吸收最新鮮的靈感、視野和設(shè)計理念。“這項工作很微妙，必須在給予方向和自由之間尋找平衡。”圖爾·曼多尼說。
　　公司總部有一處名叫“創(chuàng)意領(lǐng)地”的空間，是所有設(shè)計師、創(chuàng)意師、工程師和管理層每周五定期集會的場所。圖爾·曼多尼說：“一個好的設(shè)計師，要有好的設(shè)計能力，與人相處的能力，更重要的是理解B＆O的先進技術(shù)，真正了解用戶的需求。”他補充說：“有才華的設(shè)計師很多，但要找到有創(chuàng)意、忠誠，彼此能產(chǎn)生‘化學(xué)反應(yīng)’的非常困難。”對于B&O來說，設(shè)計是一種語言。換言之，設(shè)計本身從來都不是目的，只是方法。只有設(shè)計，并不會造就一個品牌的國際聲譽。沒有基本的觀點或概念，那樣的設(shè)計是膚淺的、短暫的。
　　如何讓產(chǎn)品在第一眼就給人留下“頂級”的印象，并輕而易舉區(qū)別于其他品牌?
　　B&O亞太區(qū)執(zhí)行董事麥若浦認為，這不僅歸功于設(shè)計，也源于優(yōu)質(zhì)選材、制作工藝和對用戶體驗的關(guān)注。當(dāng)設(shè)計確定后，工程師們會選擇最適合表現(xiàn)設(shè)計理念的材料。在產(chǎn)品中使用鋁材，已成為B&O的一大特色。
　　1980年，它還建立了一個重要的揚聲器音質(zhì)測試中心——目前世界上規(guī)模最大的電聲測量場所“Cube立方室”。在進入“折磨室”做溫度、煙熏、堅固性和安全測試之前，產(chǎn)品還會參考由普通消費者組成的“視聽小組”給出的評價。
　　那么，這家麥若浦工作了幾十年的企業(yè)，究竟是一家設(shè)計主導(dǎo)的企業(yè)，還是一家技術(shù)主導(dǎo)的企業(yè)?
　　麥若浦表示：“消費者很注重產(chǎn)品美麗的外觀，但內(nèi)核的技術(shù)卻不容忽視。好比法拉利賽車，外表炫酷，但發(fā)動機也是最棒的。我們在產(chǎn)品設(shè)計上花了不少心血，但投入到技術(shù)革新上的人力物力更多。來我們店里，消費者看到的都是外表設(shè)計，這很容易被人接受，這是關(guān)鍵的第一步。之后，我們要花更多的工夫向他們說明我們的技術(shù)同樣是頂尖的。”最后他總結(jié)道，“我更愿意稱其為技術(shù)主導(dǎo)的公司。”
　　就在幾周前，圖爾·曼多尼去了公司最大的創(chuàng)意工場，那里的負責(zé)人向他講述了新遙控器的設(shè)計過程。這些設(shè)計人員剛從意大利回來，走訪了五戶當(dāng)?shù)厝思遥臄z了許多照片和影像。這些資料，記錄了意大利家庭看電視的狀態(tài)和遙控器的使用。
　　比如，當(dāng)一家人看電視時，誰在控制群體行為、誰在掌控遙控器、有哪些使用習(xí)慣等。這款遙控器只有四個按鈕，即使不去看它，也知道上下左右的功能。最大的突破，是能控制音響、電視、游戲機、空調(diào)、窗簾等電器，把用戶從一大堆遙控器中解放出來。它準(zhǔn)確地傳達了另一條產(chǎn)品原則——“制造必需品，且絕對不復(fù)雜。”
　　
　　擁抱輕用戶
　　
　　運用獨有的視覺語言，B＆O成為第一個發(fā)掘“由設(shè)計主導(dǎo)的、家庭娛樂設(shè)備”的高端市場。1968年，B&O提出這樣一句廣告詞：“為那些考慮品味和質(zhì)量先于價格的人”。將產(chǎn)品作為一種生活方式進行營銷，瞄準(zhǔn)一群人數(shù)不多，但更國際化的目標(biāo)消費群體。他們受過良好的教育，有舒適的房子和汽車，既有品位又有自我激勵的生活態(tài)度，在寬屏電視成為時尚潮流之前，他們就愿意為獲得高質(zhì)量的音頻和視頻設(shè)備付出更多的金錢，這種定位至今也沒有變化。
　　在B＆O獨占頂級音響市場長達40多年之后，上世紀80年代，西班牙羅威、美國Bose音響、日本中道公司Nakamichi紛紛宣布進軍高端影音市場。
　　彼時，兩大家族掌控下的B&O正面臨史上最嚴重的生存危機。公司管理層只注重貴族式品味，無視消費群體的傲慢，使得產(chǎn)品與市場嚴重脫節(jié)。尤其是，產(chǎn)品存放在倉庫中，造成物流效率低，許多顧客難以忍受長時間的等待，轉(zhuǎn)而購買其他品牌。這場跨度近十年的危機，其程度之深，一度令外界以為這家老牌公司將從國際工業(yè)設(shè)計舞臺上消失。
　　1991年7月，公司舊有的管理層被一個新的、富有野心的管理團隊所取代。克努森擔(dān)任CEO之后，及時采取有力的改革舉措“爆破點計劃”。他們展開一次激進的公司重組，重新挖掘了“系統(tǒng)集成”的產(chǎn)品優(yōu)勢。“從產(chǎn)品、顧客體驗、銷售到競爭，每一步都要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。在營銷、銷售、物流的各個環(huán)節(jié)，我們都需要知道標(biāo)準(zhǔn)在哪里，差距在哪里，然后去彌補差距。”麥若浦說，這是從失敗中學(xué)到的重要一課。
　　他們不再以開設(shè)更多店鋪的方式，獲取銷售業(yè)績的增長，而是展開精耕細作。1994年，從澳大利亞分銷渠道開始，傳統(tǒng)的多品牌展廳逐漸為單一品牌店所代替，店面成為品牌形象的一部分。尤其是對一線銷售人員的“投資”，除了入職前的篩選和培訓(xùn)，還要有好的著裝品味和銷售風(fēng)格。經(jīng)銷商專門為一線銷售人員訂閱該國最權(quán)威的商業(yè)雜志，要求他們熟讀商業(yè)話題，并能與顧客自如交談。銷售人員不僅要識別出個性化的消費需求，還要善于闡釋，把“需求”變成經(jīng)過剪裁的、智慧的建議。
　　許多顧客被展廳簡潔的設(shè)計風(fēng)格所吸引，他們纏住銷售人員，想要知道把復(fù)雜的電線隱藏起來的技巧；或者他們被店鋪陳列用到的某個小配件吸引了，想要照搬照抄到自己的家中。這些方法，為一線銷售人員更好地收集顧客數(shù)據(jù)提供了條件。最終，它定位于四類目標(biāo)消費群：正在成長的青少年、組建家庭的年輕夫婦、富裕家庭和灰發(fā)群體。公司負責(zé)市場推廣的人員認為，這樣分類并不是為了將顧客標(biāo)簽化，只是為了讓經(jīng)銷商更好地理解不同顧客的需求。
　　沿著這個思路，B＆O適應(yīng)迅速變化的時代需求，從原有的三大核心業(yè)務(wù)揚聲器、電視機、播放器，擴展至車載音響和數(shù)碼產(chǎn)品，完整地覆蓋了一個人從家庭到路上、從視覺到聽覺的影音生活。2005年，B＆0在奧迪A8上，制造了第一套車載音響。麥若浦說：“車載音響是對市場的一種回應(yīng)。我們本來專注于高品質(zhì)的家庭影音設(shè)備，汽車本身就是一個聽音樂的好場所，消費者喜歡在戶外享受音樂，我們就把音響放到汽車上。”目前，車載音響占公司業(yè)務(wù)量的15％，電視機、揚聲器、播放器和其他音頻設(shè)備則占據(jù)剩下的85％。
　　盡管車載音響所占比重不大，但在中國市場它卻有著獨特的營銷價值。對大中華區(qū)市場有著深刻洞察的麥若浦說：“在中國，我更希望自己是路易威登、蘭博基尼或勞力士的營銷經(jīng)理。”他發(fā)現(xiàn)，“在中國，購買豪車的人群可能會喜歡我們的產(chǎn)品，人們喜歡體積、規(guī)模、功率大的音響，有點像俄羅斯。”正因為如此，B&O在中國的分銷渠道，有針對性地制定了營銷政策——更多地與奢侈品牌、星級酒店合作，以此獲得消費者的認知。
　　今年5月份，剛剛在中國上市的新款耳機、專為蘋果設(shè)計的音箱底座，標(biāo)志著B＆O實現(xiàn)了從核心用戶向輕用戶的過渡。專為蘋果設(shè)計的音箱底座Beosound8，是一款“入門級產(chǎn)品”。它成功吸引了蘋果粉絲、青少年和白領(lǐng)階層。自2010年11月在海外上市以來，已售出2.5萬余套，成為這個品牌“史上最暢銷的音響產(chǎn)品”。它顛覆性的設(shè)計，在贏得藝術(shù)品的贊嘆之外，也證明了老品牌適應(yīng)新時代的能力。
　　今天，B&O在全球擁有50萬名用戶。在圖爾·曼多尼看來，這個龐大的群體有一些共同點：音樂或電視機在他們的生活中占據(jù)一個重要角色；他們大多對文化感興趣；他們通常擁有更多的電視頻道，但卻只收看更少的節(jié)目。B＆O總部正在思考的是如何將這些信息結(jié)構(gòu)化——變成一種更好的、了解現(xiàn)有顧客群體的工具。總部鼓勵經(jīng)銷商參與消費者的購買數(shù)據(jù)庫，在他們看來，一旦對消費者的了解到一定程度，每一家經(jīng)銷商都將從中受益。無論如何，再高品質(zhì)的產(chǎn)品也需要讓消費者真正能感受和體驗