“正”打情感牌

　　為什么不把浮泛的、可被替代的情感訴求打造成一箭正中靶心的品牌烙印?
　　
　　市場營銷者們很早就知道：動用情感因素能促進(jìn)銷售。個人及家居護(hù)理品牌棕欖(PalmoliVe)在1921年的一則廣告中就打出這樣的廣告語——“你的先生愿意再娶你一次嗎?”潛臺詞不言自明——“除非你每天使用棕欖牌香皂沐浴。”同樣，荷蘭啤酒品牌喜力(Heineken)的廣告中，啤酒在久居熱帶叢林的族人、印第安人、芭蕾舞者及其他來自世界各地人們的手中傳遞，以展現(xiàn)喜力品牌如何“拉近世界的距離”。聯(lián)合利華旗下男性個人護(hù)理品牌艾科(Axe)更是直接為消費者打造了一個幻想樂園，在那里，墜落凡問的天使們瘋狂地迷戀上某些男士，只因他們的身體上涂抹了艾科的產(chǎn)品。
　　以情感傳遞品牌內(nèi)涵的方式早已讓人見慣不怪。這些情感之間甚至還可以通用，比如喜力也可以被打造成一個充滿性暗示、令人血脈賁張的品牌，而艾科則同樣可以扮演“在世界范圍內(nèi)傳遞愛”的品牌形象。
　　于是，問題來了：如果某種情感可以通用，那么對于品牌而言，它就成了即時貼——方便粘上去，但也方便摘下來。把握好了，就能像科羅納啤酒廣告一樣出彩；而一旦操作失當(dāng)，就會像粘在嘴上的假胡子一樣讓人渾身難受——還記得帕里斯·希爾頓為卡爾漢堡(Carl’s Jr，美國著名快餐連鎖品牌)拍攝的那則看上去像成人電影的廣告有多讓人倒胃口嗎?幸運(yùn)的是，我們找到了一種在情感和品牌之間建立更穩(wěn)固聯(lián)系的辦法：讓情感正中靶心。
　　有效傳達(dá)情感并沒有想象的那么難，大多數(shù)衣物柔順劑品牌都會把“媽媽的愛”作為品牌的主要情感訴求。他們希望，當(dāng)人們在用寶潔的當(dāng)妮(Downy)柔順劑時，并不只是在讓衣物變得柔軟絲滑，而是在向孩子們表露母愛(當(dāng)然，在孩子的世界里，他們更希望媽媽們能學(xué)會另一種表達(dá)愛意的方式——發(fā)短信)。
　　為什么不把這種浮泛的情感訴求變、成更有針對性的品牌烙印?為什么當(dāng)妮的營銷人員不去幫助那些在困境中的母親，用她們的故事來傳遞真切的情感?為什么邦氏(Bounce，美國柔順紙品牌)不能通過幫助失業(yè)人群成功“跳”回職場來穩(wěn)固品牌與消費者之間的感情聯(lián)系(bounce在英文中也有“跳躍”、“反彈”之意)?為什么抱抱熊(寶潔旗下烘干劑品牌)不舉辦一場冬衣捐贈，號召人們比比看誰捐贈得更多?
　　這是品牌之間的戰(zhàn)爭，只不過這一次，他們將會發(fā)現(xiàn)，最強(qiáng)大的武器是真誠和善意。我們希望企業(yè)能夠在品牌營銷中傳遞真切動人的情感，而不是人云亦云的虛情假意。如果你覺得這聽上去有點盲目樂觀了，那不妨來看看下面幾個成功的案例。
　　知名鞋履品牌Tom’s Shoes的商業(yè)模式十分簡單：“買一贈一”——消費者購買一雙鞋，商家就向有需要的孩子捐贈一雙鞋。據(jù)估計，今年他們將會向發(fā)展中國家的孩子們贈送30萬雙鞋。這種模式原本只是出于店主純粹的善意，但是它在客觀上卻帶來了令人驚訝的營銷效果——善舉通過消費者的口碑迅速傳播開來，吸引了消費者蜂擁前來光顧，銷售業(yè)績得到奇跡般的增長。Tom’s Shoes的案例說明，心靈的力量勝過一切繁復(fù)的營銷技巧。
　　實際上，同樣的理念早已被其他更有經(jīng)驗的公司所采納。好萊塢著名影星保羅·紐曼所開創(chuàng)的紐曼食品公司就是個經(jīng)典案例。這家公司原本只是紐曼為了炫耀自己制作沙拉的技術(shù)而創(chuàng)立，但是后來卻逐漸成為一家商品遍及超市各個貨架、年收入超過1億美元的食品業(yè)巨頭。在創(chuàng)始人的理念指引下，該公司利潤中的相當(dāng)一部分被用于慈善事業(yè)——迄今為止數(shù)額已超過2.5億美元。如今，越來越多的人已經(jīng)不再出于慈善相關(guān)的原因去購買紐曼牌商品，而是因為其口味和品牌感召力。這不能不說是一個意料之外的驚喜。
　　這場以善意為裝備的戰(zhàn)爭不僅發(fā)生在消費品領(lǐng)域，也同樣適用于B2B領(lǐng)域。盡管截至目前，B2B領(lǐng)域中鮮少會運(yùn)用情感要素(想到甲骨文開始像艾科一樣，拿“墜落天使愛數(shù)據(jù)庫”來炒作，啊，上帝保佑!)，但實際上，任何種類的公司都可以從真誠的情感訴求中得到收獲。
　　總部位于奧斯丁的美國國家儀器公司(National Instruments)初看上去并不是一個適合用情感打造品牌特色的企業(yè)，因為該公司只為那些理性的物理學(xué)家和生物科技工程師制造高精尖設(shè)備。但是，正如你所想象的那樣，NI的員工并不像《星際迷航》中的斯波克船長一樣絕對理性——他們對科學(xué)充滿了熱烈而深厚的情感。所以，當(dāng)該公司領(lǐng)導(dǎo)者考慮如何回報社會時，他們決定打開員工腦中的情感閘門。
　　據(jù)《斯坦福社會創(chuàng)新評論》描述，在該活動中，NI的員工們深入學(xué)校、圖書館、博物館等場所，通過富有感染力的方法讓孩子們愛上科學(xué)(要知道，近年來孩子們對科學(xué)的興趣可是一降再降)。NI也開始贊助機(jī)器人比賽，邀請全美9—18歲的青少年前來參賽，同時還為時下最受青少年歡迎的樂高玩具設(shè)計軟件，為樂高機(jī)器人的部件提供能量供給(他們知道，在玩樂高玩具的時候，孩子們是不會討厭科學(xué)的)。除這些以外，NI的員工們還自告奮勇來到當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)，為孩子們輔導(dǎo)科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)等課程。
　　這些工作對于NI的員工來說意義重大，與此同時，它們也提升了NI品牌的價值和可信度。當(dāng)消費者走進(jìn)NI的時候，他們看到的不是一群只對科技本身著迷的冷漠員工——他們甚至還爭當(dāng)青少年機(jī)器人大賽的志愿者，并且深以之為樂。很多公司會在廣告中宣稱員工有多熱愛科技，只有NI通過行動證實了這一點。
　　把情感要素用得恰到好處還會帶來另外一個意外收益：員工得到了充分激勵。當(dāng)一家公司在切實地傳播一種有價值的理念時，員工會自然而然感覺到快樂。NI已經(jīng)多次出現(xiàn)在“最佳工作場所”評選的榜單中，并且一直保持著比同行業(yè)平均水平低50％的員工流動率，在這里工作，員工怎么合得離開?
　　善意將為你的品牌帶來一種難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終，無法切人人心的情感終究會成浮云，就像假胡子總會被扯下一樣。(編譯／林子