降“調”的奢侈

　　精英消費者青睞低調奢侈的重點并不在于其“低調”地避開了模仿者的追光，而在于以獨一無二的方式與同好者“高調”相逢，機智互動。
　　
　　在奢侈品消費的所有形式中，炫耀性消費無疑是最經典的一種。19世紀。末期開始，人們就已經通過購買奢侈品來彰顯其社會地位和身份信息。美國經濟學家托斯丹?凡勃倫在《有閑階級論》一書中對這種行為給出解釋：“僅僅占有財富毫無意義。你需要不斷展示坐擁財富的證據，讓財富為你贏得尊重。”在眾多國家，尤其是經濟迅猛發展催生大量新富人群的新興市場中，奢侈品構成了另一種被普遍認可的身份體系。一般來說，如果你的身上出現了Louis Vuitton的字母圖案、Chanel的山茶花或者菱格紋、Ferragamo的馬嚼子，或者MontBlanc的六角白星，就沒有人敢輕視你的實力。
　　但是近年來，一部分奢侈品消費者開始降下調門，不再青睞標志鮮明的奢侈品，轉而將目光聚焦于那些擁有低調元素的奢侈品類。美國沃頓商學院市場營銷學教授喬納?博格和南衛理公會大學市場營銷學教授摩根?沃德的研究顯示，真正的精英顧客更中意擁有低調元素的奢侈品，甚至在品牌相同、價格相同的情況下也一樣。如果說奢侈品最重要的功能是傳遞身份信息，那么，為什么這些消費者甘愿購買沒有明顯標志的奢侈品?
　　在某些國家和地區，炫耀性消費遭遇到來自社會文化背景的阻礙。印度營銷與消費者研究專家拉哈?查哈在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》中透露，在韓國社會對于財富階層腐敗橫行的批判風潮下，奢侈品饕客們只能拒絕招搖的品牌標志，低調奢侈品成其新寵。盡管如此，奢侈品“降調”更重要的原因并不是來自外界的壓力，而在于精英消費者與主流消費群體區分開來的強烈愿望。
　　可以說，奢侈品的符號價值很大程度來源于最早購買的精英消費者。反過來，奢侈品的昂貴和稀缺也使其成為該階層獨享的身份憑證。但是，正如喬治?齊美爾在《論流行》中將奢侈品傳播方式總結為“涓滴理論”：奢侈品就像從上流社會逐級流入中產階級乃至普通人家的細流，在“上層開創，下層模仿”的過程中逐漸失去了專屬性。在馬爾科姆?格拉德威爾的《引爆點》中，正是這群無所不通、說服力強、社交面廣的精英消費者，流行才得以像病毒一般呈爆發式擴散。但是在此之后他們會迅速逃離“廉價的流行”，尋找新的身份標志。以韓國為例，幾年之前，那里的精英消費者都還在興奮地購買Ferragamo鞋，但是當她們逐漸發現公司的秘書和行政人員開始人手一雙Ferragamo，她們就會轉而購買更高端的Hermes。
　　隨著新興市場的經濟升溫，消費者購買力得到提升，收入層級的多元化逐漸磨蝕了各社會階層在財富占有上的差異。越來越多的人開始模仿精英消費者，爭相購買那些曾經只能在櫥窗里過過眼癮的奢侈品。而廉價旅行和互聯網的發展，也讓人們越來越容易了解奢侈品信息和精英消費者的購買習慣。他們組成了一幾乎無孔不入的“模仿軍團”，希望通過購買奢侈品跨入精英行列，或者至少，被外界當作精英。于是，通過所擁有的奢侈品來劃分社會階層已經越來越難。Louis Vuitton的售貨員曾經以顧客的鞋和手袋作為判斷其身份的依據，但是當所有顧客人手一只名牌手袋之后，他們只能從其他細節尋找答案——比如手表和珠寶。在這場奢侈品平民化運動中，奢侈品牌從越來越龐大的消費群體中獲得利潤的飆漲，但是同時，全球標準化的形象、同質化的商品，以及風格趨同的旗艦店和專賣店，恰恰讓奢侈品牌失去最懂得其商品價值的精英顧客群。
　　這群被哥倫比亞大學社會學教授鄧肯?瓦茨和彼得?多茲稱為“一群超過臨界數量的易受影響的人”給真正的精英消費者帶來了前所未有的威脅。36歲的日本保健食品公司負責人伍康瑞原本是Bulgari手表的忠實擁躉，“但是有一天我發現他們把商標放在表盤上，就再也不買了”。作為懂表的人，他只買過一只紅金的Rolex，并且只作“讓中國大陸的生意伙伴們了解我的實力”之用。對于這群精英消費者，躲過大眾模仿的雷達，重建更精確的身份信息，成了他們購買奢侈品時最在乎的事。擁有低調元素的奢侈品滿足了他們的需求。
　　因為對奢侈品缺乏知識和辨識力的積累，一旦沒有了醒目的品牌標志，主流消費者就很難辨認哪些是真正的高端商品。為了將奢侈品的符號價值牢牢握在手中，他們不愿支付花費高價卻無人識得的代價。與之相反，這種損失為精英顧客所求之不得。他們財力驚人，同時品位高超，擁有法國社會學家皮埃爾?布爾迪厄所稱的“文化資本”(通過優秀的社會出身、家庭背景或者教育機會所積累的文化品位力)。那些很難被主流消費者辨認出來的“隱形信息”，比如鞋靴的式樣、衣領的角度、帽子的戴法，卻能被精英消費者輕松解讀。正如英國著名的亞文化群體——摩登派，其成員之間可以僅僅憑借鞋子的款式就辨認出彼此。他們與奢侈品的關系，更像原Loewe品牌市場部經理張昱慧用來形容Loewe忠實消費者的那樣：“他們從不為了炫耀，而是要在骨子里感覺奢華。”
　　為了甩掉蜂擁而至的模仿者，同時也與缺乏品位的“土財主”區別開來，精英顧客有時甚至會選擇與低端顧客購買同樣的商品。他們會選擇購買一輛富豪與中產階級都不放在眼里的低端車，但通過裝扮和行為所散發的氣質，人們就可以明確無誤地知道他們的身份。他們會選擇風格怪異甚至與大眾審美背道而馳的商品，就像迪克?赫布迪奇建議美國黑人爵士音樂家創造一種難以聽懂的音樂類型，目的只為隔絕大量的白人模仿者。
　　通過調查，喬納?博格和摩根?沃德發現，與鮮明的Logo相比，低調的品牌元素能幫助奢侈品品牌延續生命，留住真正的精英顧客，前提是這些標志低調的品牌，同時也擁有為內行人迅速辨認的獨特風格，如同高端鞋履品牌Christian Louboutin猩紅的鞋底。由于在精英顧客與主流顧客的不同需求之間實現了微妙的平衡，這些奢侈品牌的存活時間要遠遠長于其他同類品牌。
　　同時，低調的奢侈并不等于說完全沒有標志。面對完全不傳遞任何信息的商品，再高超的精英顧客也無法解讀其價值。這群人對奢侈品價值的判斷也不會拘泥于標志是否醒目。有些奢侈品也會被碩大的品牌Logo所覆蓋，但是因為主流消費者中少有人能對其價值進行解碼，這類奢侈品也不為精英消費者所排斥。實際上，低調元素的重點并不在于其“低調”地避開了模仿者的追光，而在于以獨一無二的方式與同好者“高調”相逢，機智互動。香港男性時尚雜志ZipHomme主編文迪?蘇就指出，香港精英男士的裝扮風格看似隨意，但實際上卻是一種“精心裝扮過的、刻意打造出來的隨意感”。或者說，精英消費者選擇低調路線，看似背離炫耀性消費，實則是種更精明的炫耀。