世界最便宜汽車滯銷

　　售價2200美元(1美元約合6.3元人民幣)的塔塔Nano曾經(jīng)號稱“全球最便宜的汽車”。塔塔集團的掌門人拉坦·塔塔有個夢想：希望印度人能擺脫載著全家、行走不穩(wěn)的摩托車，全部坐上锃亮嶄新、又能買得起的小轎車。因此，兩年前Nano問世時，它被寄予厚望地稱作印度的“國民車”。
　　但兩年多過去了，Nano的銷售情況并不盡如人意。從2009年7月第一輛Nano從工廠下線，Nano在印度的總銷量只有13萬輛，月銷售量遠低于一些價格略貴的同級別車型，如風神800和福特Figo。
　　價格遠高于2000美元
　　當年塔塔發(fā)布Nano時，公司高管曾擔心無法滿足“印度龐大的市場需求”，特別推出了預訂服務。而今，塔塔公司需要推出400美元的現(xiàn)金優(yōu)惠，才能吸引到寥寥無幾的購買者。
　　為什么世界上最便宜的汽車仍需要降價?汽車分析師列舉了塔塔一系列的策略失誤：生產(chǎn)能力不足、汽車安全性受質(zhì)疑、定價未能瞄準承諾中的10萬盧比門檻以及對印度消費群體的低估等等。
　　Nano的問題在生產(chǎn)之前就已出現(xiàn)。起初，塔塔集團計劃將工廠設在印度東部的辛格爾鎮(zhèn)，當?shù)剞r(nóng)民因被征用土地沒有得到合理補償，進行了大規(guī)模抗議示威活動。盡管遭遇外界壓力，但塔塔的建設并未因此停止，矛盾日趨激化。在發(fā)生了數(shù)次暴力沖突后，公司總裁拉坦·塔塔突然宣布關閉在辛格爾的工廠，轉(zhuǎn)而在西部城市薩納德開設一家新工廠，并表示Nano將按照原計劃的2009年春季面世。為此，塔塔集團臨時將計劃中的25萬產(chǎn)量降到了5萬輛。
　　塔塔集團原本認為Nano的低成本生產(chǎn)可以直接與摩托車展開價格戰(zhàn)，但建廠不順破壞了其最重要的優(yōu)勢。普華永道的汽車分析師阿卜杜勒·馬吉德表示，隨著產(chǎn)量的降低，塔塔公司無法維持承諾的低價。“盡管全世界都知道Nano的，賣點是10萬盧比(約1 25萬人民幣)，但加上購置稅、運輸費和附加設備如空調(diào)的費用，Nano的價格實際接近3700美元(約2，35萬人民幣)。”
　　價格上漲后，Nano的直接競爭對手就不再是摩托車，而是更具性價比的汽車。
　　例如售價約4500美元的風神800。馬吉德說：“如果消費者不用加很多錢就能購買配置更高的汽車，Nano的優(yōu)勢也就不復存在了，我認為Nano市場受阻的根本原因還是價格。”塔塔公司對此予以否認，并稱公司調(diào)查后認為消費者對Nano的定價非常滿意。
　　混亂的市場策略
　　Nano的商品名就表明了它的設計特點——簡單緊湊。客觀而言，其外形曲線算得上精細別致，部件構成也使生產(chǎn)過程簡單到極致。但這樣的生產(chǎn)技術并不能說服消費者購買。在發(fā)布新車后的幾個月，塔塔共收到近20萬份訂單，但由于產(chǎn)量有限，每個銷售網(wǎng)點都只有一部現(xiàn)車。經(jīng)銷商不允許試駕，顧客只能觀望。第一年，Nano僅售出約3萬輛。
　　塔塔公司并沒有及時開展宣傳攻勢，于是消費者唯一能看到的只有負面信息：有六起Nano自燃的報道，其中一起還發(fā)生在消費者購車后的回家途中。汽車分析師穆拉德·拜格說，塔塔并未快速對此事做出反應和彌補措施，“缺少合理的解釋使很多人對這款車的安全性心存疑慮。”
　　宣稱Nano“絕對安全”的塔塔集團，最終將所有問題歸結到汽車的外國部件或未授權部件上，并在催化轉(zhuǎn)化器上加裝了防護罩，以防自燃。但名譽的損失已難以挽回，到2010年11月，Nano月均銷量降到了509臺。
　　Nano的首次大規(guī)模促銷活動始于2010年12月，重頭內(nèi)容是強調(diào)其優(yōu)勢——堅固和省油。在電視上投放的廣告分為傳統(tǒng)生活和中產(chǎn)生活兩個系列，前者講述的一個印度農(nóng)村里全村出動迎接Nano，后者則是一對夫妻看著車中入睡的孩子溫馨牽手的情節(jié)。
　　但比起印度的摩托車廣告，Nano的宣傳遜色不少。在一則廣告中，寶萊塢當紅影星赫里尼克·羅斯?jié)h從高速飛行的直升機上跳到一部摩托車上，一副英雄做派；另一則廣告中，電影明星樸雅卡·喬普拉騎著櫻桃紅的小摩托。把一位倒霉的求婚者扔進水溝里，廣告語是“為什么只有男人才能享樂”。
　　營銷學家認為，Nano的廣告忽略了印度人購買汽車的重要原因：他們渴望一種比現(xiàn)在更優(yōu)雅舒適的生活。在購買Nano的消費者中，38％的人選擇了最高配置，只有20％購買低配款。擁有一輛Nano的印度人拜格表示：“印度的消費者有更高的消費追求，價格不是一切。”
　　讓人“掉價”的N8no
　　拜格住在南德里的豪華社區(qū)中，他說，塔塔可以在消費者定位上更準確，尤其是瞄準他這樣的人群——人數(shù)不多、頗具影響力、無力購買豪車，而Nano的便捷恰好能夠滿足日常需求。印度共有1億人躋身中產(chǎn)階層，根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)，過去五年印度中產(chǎn)階級的數(shù)量翻了一番。
　　與此同時，塔塔的競爭對手已經(jīng)開始理解印度市場的復雜性。福特公司特意避開了超低價汽車，從2010年3月開始，售價為7500美元的Figo已經(jīng)在印度售出了11.5萬輛。福特印度分公司經(jīng)理麥克·伯恩哈曼估計，印度汽車市場70％的購買力集中在7300～1.2萬美元的區(qū)間。在Figo的推廣中，福特公司特別強調(diào)高科技配置，例如低端產(chǎn)品也會配備藍牙。“印度人只求便宜的看法是錯誤的，實際上，他們想通過汽車向朋友和家人證明自己的成功。”
　　塔塔汽車并不認為自己的市場策略有何問題，表示讓Nano更接近目標消費者就能提高銷量，尤其面向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村的購車者。目前，塔塔所有的619家零售店都集中在大城市，公司計劃將零售店發(fā)展到人口低于50萬的小城鎮(zhèn)中。但因為單車利潤太低，馬吉德預計，塔塔需要讓生產(chǎn)廠以80％～90％的產(chǎn)能持續(xù)進行生產(chǎn)才能盈利。
　　為了能銷售更多汽車，塔塔公司試圖向類似印度且摩托車不那么普及的南亞國家出售Nano。在斯里蘭卡，從今年3月起已有700輛Nano售出，但在那里，Nano也遇到了“形象問題”。
　　泰勒卡拉薩納是科倫坡的一名司機，花費近1萬美元購買了一輛Nano——因為斯里蘭卡的進口關稅很高，Nano比起其他進口車已經(jīng)便宜很多。他用裝配GPS的Nano當做出租車運營，結果發(fā)現(xiàn)底氣不足。“經(jīng)常有人過來問我，這是出租車嗎?”他顯得很無奈，“這里的人也需要汽車作為身份象征，與便捷性和經(jīng)濟狀況無關。”
　　從日本索尼到韓國現(xiàn)代，對任何新興國家的公司而言，創(chuàng)建偉大的品牌都需要時間。盡管眼下銷售狀況堪優(yōu)，但塔塔公司仍計劃在三年內(nèi)推出面向歐洲市場的Nano TataPixel，它將主要面向生活空間不斷縮小、手中預算有限的城市人。也許危機四伏的歐洲確實需要這樣的節(jié)儉小