李寧在西班牙

　　卡努特站得筆直，身上是一套火紅惹眼的足球隊服。這位身高1.92米、腳下技術細膩的塞維利亞隊前鋒，堪稱標準的“衣服架子”。紅色球衣的袖口和雞心型領口以一圈白色做點綴，球衣下擺有兩條金色的線條，胸前是球隊隊徽以及國人熟知的運動品牌logo——李寧。
　　這幅圖片來自李寧公司的西班牙語網站。紅色球衣是塞維利亞隊的客場隊服，為了凸出品牌標識，卡努特的“模特照”占滿網頁右側，左邊是主場白色隊服的圖集，細節圖中可以清楚地看到球衣的網狀科技材料和背后的一行中文“你好中國”——這支安達盧西亞自治區的老牌勁旅，顯然已經烙上了中國印記。李寧公司與其簽下了長期合作協議，未來六年中，李寧都將是塞維利亞隊球衣與訓練用品的主贊助商。
　　算上西班牙人、跌入乙級的塞爾塔以及現已解約的馬拉加，與李寧開展合作的西班牙足球隊已有四支。“中國元素”是眾多產品設計必言的內容，頗具特色的李寧球衣高頻率出現在世界頂級足球聯賽的賽場上，算一份不錯的成績單。
　　產品的中國元素
　　這不是李寧公司第一次將中國元素融入到產品中。
　　對于一直嘗試國際化路線的李寧公司，2006年堪稱里程碑：當時為NBA簽約球員達蒙·瓊斯設計的“飛甲”籃球鞋，獲得了有“工業界奧斯卡”之稱的“iF China工業設計大獎賽”紡織與時尚類大獎。李寧產品的獲獎理由是：“飛甲”對東方元素的綜合運用讓人眼前一亮。
　　“飛甲”的設計思路來源于武士的鎧甲，鞋面圖案類似鎧甲片，鞋底則采用古代青銅器的造型，呈現出東方化的整體效果。當時，“飛甲”的售價高達699元，接近耐克、阿迪達斯的中檔產品。出人意料的是，這款售價頗高的籃球鞋受到了國內消費者的追捧。
　　“飛甲”的成功讓李寧找到了產品設計的法寶——中國元素。從那時起，李寧開始受到國際的關注和肯定，合作伙伴不斷擴充。2007年，兩個國家的奧運代表團——西班牙和瑞典穿上了李寧品牌的服裝。而李寧最超值的贊助，莫過于西班牙和阿根廷籃球隊——二者分別是歐洲和南美的洲際冠軍，各自擁有國際知名的當紅球星。接下來的2008年，李寧不聲不響地開始贊助兩支傳統的西班牙籃球俱樂部。
　　贊助外國球隊究竟能夠獲得什么?“在西班牙當地，可以買到李寧的產品，我們也希望通過贊助，讓球迷獲得喜愛球星的戰袍，并充分展現我們的產品科技。”李寧公司運動營銷部高級總監秦哲明對《世界博覽》記者說。
　　李寧的西班牙網站上設有查找所在城市專賣店的搜索框，而在塞維利亞俱樂部的網上商店，李寧品牌的隊服無論主客場，售價都是66歐元(1歐元約合8.5元人民幣)，還有價格為55歐元的兒童版球迷服以及成人訓練服、書包、外套、圍巾等產品，一應俱全。
　　目前，李寧的西班牙產品銷售主要集中在當地。“我們也經常做即時性營銷，比如西班牙籃球隊在今年夏天奪得了歐錦賽冠軍，李寧公司特地設計了紀念版T恤，在西班牙的銷量非常高。”秦哲明介紹說，“我們注重抓住體育的即時性熱點，借以宣傳品牌故事，提升產品的價值。”
　　試水海外
　　秦哲明加盟李寧公司的時間并不算長。這位業內知名的營銷人，此前曾在可口可樂公司擔任高管，最成功的案例莫過于簽約劉翔成為可口可樂的代言人。籃球運動員出身的秦哲明，話語中透露出成熟的商業氣質。在對話中，他很多時候選擇用英語表達自己的觀點，李寧的員工也告訴記者，最好稱呼他“Jimmy”。
　　不僅如此，在采訪進行時，幾個年輕的員工先在吧臺取了些咖啡和飲料，然后搬著各自的筆記本開起了小組會——自然也傳來不少英文對話。
　　在秦哲明的印象中，李寧大步伐走向國際始于2007年：那年公司成立了專門的國際業務部，同時在美國波特蘭建立了產品研發中心，當下李寧主要產品的研發都是通過這個平臺實現。加之北京奧運會的良好契機，公司高管便開始尋找進入國際市場的機會。與李寧“聯姻”的國際明星和運動隊不斷增加，李寧的產品也得以進入歐美市場。
　　“進軍海外是管理層和董事長李寧的愿景，李寧是一家敢當敢為的企業。”秦哲明說，自己切身感受到李寧公司具有企業家精神。
　　具有企業家精神的李寧本人其實在20世紀末就嘗試進軍海外，那時還鮮有中國企業國際化的成功經驗。
　　1997年，銷售額連年增長的李寧公司將目標瞄準了10億的門檻，但這種增長勢頭突然在當年止步：李寧的主要銷售是團體購買，銷售量在那時下降很快，最嚴重時產品的庫存積壓將近60萬。征戰國際賽場多年的李寧的應對方法是“國際化”，“整個世界正在經歷全球化，我們必須成為國際品牌。”
　　1999年，李寧開始了首次國際化嘗試。為此，他們在塞納河邊拍攝了經典的體操主題廣告，并請來了韓國設計師設計服裝、意大利人和法國人設計鞋。結果，韓國人設計的服裝銷量不錯，法國設計師的“龍鞋”卻并沒有討好國人。
　　當年，李寧還成立了國際貿易部，以發展海外經銷商。李寧在西班牙桑坦德開設了第一家海外旗艦店，到2000年，李寧已經在法國和西班牙等9個歐洲國家有了自己的特許經銷商。同時，李寧產品的價格開始逐步提升。
　　但這次“出國游”算不上成功，為期三年左右的努力并未讓李寧達到10億的銷售額。到2003年，李寧還丟掉了本土銷售第一的寶座，先后被耐克和阿迪達斯超越。這種局面直到2008年李寧本人點燃奧運火炬的“一飛沖天”之后才得以扭轉。
　　在國際市場的宣傳、拓展以及發展海外經銷商讓李寧公司花費不小。秦哲明說：“進軍海外無疑顯示了一種勇氣和夢想，但公司管理層有一個很重要的共識，即中國是李寧的基地市場，在進軍海外的同時絕對不能放棄中國市場。”李寧在國內市場的銷售額為拓展國際打下了基礎，而國際市場份額占總銷售額的比例目前并不算高。
　　“低調”的國際化
　　簽下一位外國球星或贊助一支國外運動隊，然后展開鋪天蓋地的宣傳，這似乎是日漸崛起的眾多國內體育品牌典型的“國際化路線”。而李寧與多支西甲球隊的合作，既沒有主流媒體的廣告攻勢，也未見大型發布會。實際上，李寧的西班牙網站也相當“低調”——國內的官網和網上商城都沒有鏈接，只在塞維利亞俱樂部的官網上才能見到李寧的標志和入口。
　　秦哲明對此的說法是：“在中國看不到大規模推廣，主要是基于對國內市場和消費者的判斷——中國目前的足球環境不算成熟，年輕的體育消費群體對不同運動的愛好程度有所差別。”
　　足球至少沒有受到李寧在國內的“重點關照”，外界所熟知的是李寧公司簽約的籃球明星巴朗·戴維斯、凱文·特納、田徑場上的鮑威爾和伊辛巴耶娃，以及國家乒乓球、羽毛球隊——2007年，李寧公司收購了著名乒乓球品牌“紅雙喜”，羽毛球在中國則是參與人數第二多的大眾運動。
　　而在足球領域，自從借2002世界杯風潮推出“鐵系列”之后，李寧就鮮有讓人印象深刻的足球產品。今天，李寧贊助的球隊除了在西甲，其他的合作者聽上去更讓人吃驚——一支被贊助球隊在馬耳他，另一支在塔吉克斯坦。
　　“在進軍足球領域的過程中，我們會根據當地的情況，授權經銷商來判斷贊助的實際價值。”在西班牙，李寧的經銷商是體育世家出身，在當地體育圈中頗有影響力，這無疑是利好的資源。李寧公司需要做的，就是和經銷商商定整體策略、分析當地市場的具體需求。在資金方面，由雙方共同出資贊助，“目前的合作很愉快”。
　　合作中除了專業的運動服和裝備之外，李寧還為對方提供青少年梯隊培養、國際交流活動等內容。塞維利亞雖貴為老牌勁旅，但比起具有國際聲譽的皇馬、巴薩，影響力仍差距不小。因此，西甲球隊與李寧合作，也是希望借助中國品牌的力量，把俱樂部的影響發展到中國乃至更多國家。
　　而在李寧公司看來，足球、籃球、網球等眾多項目越來越強大的西班牙，具有良好的市場前景。但從整個國際市場來看，西班牙只是李寧全球市場中的重要一環。李寧目前在歐洲選擇性地做一些試點，今年開始與芬蘭的L-Fashion集團進行戰略合作，后者在歐洲的十幾個國家有豐富的零售經驗和銷售終端。
　　成立超過20年的李寧公司，顯然已經不再停留在“大牌球員代言、大量廣告鋪開”的階段，“我們公司的產品在專業人群中的口碑越來越好。”秦哲明說。例如田徑，李寧今年還新簽下兩位新星——大邱世錦賽三級跳冠軍克里斯蒂安·泰勒和美籍津巴布韋選手恩格尼。
　　“運動營銷中有一種金字塔模型，我們從頂尖到每一個層級和齡段，都有簽約的運動員，這樣能夠建立很好的資產儲備，但投入巨大，也會帶來不小的風險。贊助不是單獨行為，而是要融入我們的體系，打營銷戰役需要‘組合拳’。”秦哲明說。李寧每年舉辦的籃球訓練營都會把西班牙、美國等地的優秀選手請到中國，與中國的年輕球員交流切磋。青少年培訓項目是李寧對國外俱樂部贊助的重要內容，這贏得了對方的好感。
　　訓練營設在李寧總部，園區內有完善的籃球場、乒羽場地、游泳池、健身房等設施。“中午有空閑時，我們就可以拿著籃球在這邊打打比賽。”一位李寧公司的員工向記者介紹了辦公樓一層的專業籃球場，順著他指的方向，十多個相框掛在球館的墻壁上，里面封存著西班牙國家隊奪得世錦賽冠軍時穿著的李寧比賽