國產動

　　2011年7月，國產動畫片《魁拔》上映。與后來在網絡觀眾中引起的熱捧相反，這部制作水準處在目前國內動畫影片前沿的作品并沒有取得院線方面的成功。
　　“《魁拔》遭遇冰火兩重天，口碑特別好，但很多人反映院線看不到，沒有排片。因為前期宣傳不到位，等大家看到時院線已經沒了。知道這一情況后，我們自己來補救，但已經晚了。原先的發行把全國院線都覆蓋了，但很多院線經理根本就不知道這個片子。等于這個環節脫節了。”北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒清對《世界博覽》記者說。就《魁拔》在營銷方面所暴露的問題來看，國產動漫產業的整體鏈條，還遠遠沒有發展成熟。
　　20年前的產業試水
　　時至今日，許多人樂觀地認為，正如中國經濟發展的飛速一樣，動漫產業的基本培育已經完成，并應該順理成童地進入收獲成果的井噴期。事實果真如此樂觀嗎?
　　上世紀80開始，風行全球的日美動漫毫無懸念地沖擊了中國大陸的娛樂視線，阿童木、多拉a夢以及美國的唐老鴨、米老鼠的想象成功地進入中國兒童的娛樂世界，事實上也是日美動畫產業對中國的一次深刻啟蒙。
　　在上世紀90年代初，日美動畫的強力沖擊，竟在中國造成了許多相互矛盾的意見，相當一部分家長認為，對抗境外動畫獨占中國兒童精神世界的最有效的辦法，是由政府出面要求國內的動畫工作者盡快創作出少年兒童喜聞樂見的作品。
　　“當時每年人大一開會，就有人大代表提意見，電視里面全都充斥著外國動畫片。”武寒清說。這些意見引起高層領導的重視，于是給上海美術電影制片廠等單位寫信，希望他們振興動畫事業，制作出孩子們喜歡看的動畫作品。至于動漫產業的概念，幾乎沒有。但部分人在大量研究歐美經驗的情況下，已經意識到產業之路是不可避免的。“我們研究迪士尼，才發現動畫片實際上是帶動整個產業鏈的，”武寒清說。
　　1994年正式注冊的青青樹動漫科技有限公司，在其草創時，發展定位就非常明確，該公司的幾個草創者與動漫藝術創作本身并無關聯，他們只是想完全以市場的方式來投入動畫產業。
　　青青樹的首部動畫作品《飛天小猴王》，即完全按照商業動畫的模式運作。“我們規定它讓大家看得開心，用全世界都能聽懂的動畫語言。向全世界傳達中國人的價值觀，要便于開發產品，要能賣。要讓大家20年之后還覺得這個產品好。”武寒清說。
　　《飛天小猴王》在國內的的第一輪銷售，是帶貼片廣告由有線電視臺播出。在當時的商業環境中，這樣的模式完全能夠支撐該作品賺錢。然而試播26集以后，突然出臺政策規定不能做貼片廣告，只能由電視臺購片，廣告歸電視臺運營。當時電視臺的統一購片價格為8塊錢一分鐘，而該片成本是1萬元一分鐘。雖然該片海外市場預期也不錯，但由于金融風暴的強烈沖擊，也幾乎沒有發行成績。這樣，青青樹的首次商業試水基本以失敗告終。原計劃200集的《飛天小猴王》做了74集就停了，周邊以及后續的—系列商業計劃也因此擱淺。
　　“動漫產業”與關門主義
　　面對市場的不完善。繼續堅持的動漫公司，一般都會選擇與壟斷播出平臺的電視臺合作，采取訂制的方式來維持生存。青青樹動漫公司先后與北京電視臺與中央電視臺都有長期合作。
　　“我們只能選擇中國特色市場，走訂制的路子合作制片，然后分享版權利益。《學問貓》、《哪吒傳奇》、《美猴王》以及北京臺的“福娃”等等，都是跟我們合作的。但由于他們的訂制業務沒有考慮到后面的周邊延伸產品，而且運營權在他們手里，所以這塊盈利的可能性是沒有的，所以說這就不是一個健康的商業環境。武寒清說。
　　2005年前后，中國開始刮起一股“動漫產業”風。從政府到民間，“動漫產業”似乎一夜之間火熱起來，各個以發展動漫為目標的產業園開始遍地開花。與此對應的，是各個藝術院校動漫專業的火爆。從政府層面來說，扶持動漫產業的愿望和實際行動，都是顯而易見的。
　　“當時為制定政策做行業咨詢分析的時候，也請我們去開會，什么樣的政策對中國動漫產業的發展有好處?我們當時提出，就是需要健康的市場環境，但這對政府來說比較難操作，因為太虛，所以他們就做了一個關門的動作。”武寒清說。關門政策的出臺，把原來的市場、業態打亂了，其中市場、質量價格之類的都會重新洗牌，這對從業者來說顯然有很大風險。
　　“于是我們就停掉了國內的業務，轉而面對海外，投入高端研發，努力打入海外市場，找到一個健康的市場，讓企業能夠健康地生存，平滑國內市場的這種波動。”《魁拔》、《地藏》、《神獵》等，都是在這樣的環境下制作出來的。
　　“包括關門在內的扶持政策，從大的方向來看還是好的，它讓動漫產業納入了整個大眾視野，吸引更多的精英來關注這個產業，逼著這個原來相對傳統封閉的手工行業，改造成能夠跟國際接軌的一個產業。”武寒清說。然而，在短短的五六年內，要讓一個產業迅速成熟起來是很不現實的——盡管政府對此抱有很高的期望。
　　“這就涉及到一個體制問題，政府看不出來需要做些什么，但又很想扶持，于是只能做看得見的，買設備，蓋房子，等于是把這個行業炒熱了。但深入了解，就會發現基本啥都沒有。”武寒清說。
　　產業成長有其客觀規律。無論日本還是美國的動漫產業，都是漫長的時間積累起來的。世界第一動漫大國日本，該產業發展從雛形到大面積占據全球市場，至少經歷了近半個世紀的時間，況且是在一個相對純粹、競爭充分的市場環境下。而美國的迪斯尼公司，則經歷了70年的歷史。對具體的從業者而言，即使像宮崎駿這樣的從業者，也是經歷了近20年的努力，才在市場意義上浮出水面。
　　“我們選擇了馬拉松長跑，就是想做幾十年不變的、常賣長銷的搖錢樹，所以我們挖坑種樹，同時也有一些心理準備。不過現在每一步的收獲，也是超我們預期的。”武寒清說。
　　樂觀的誤會
　　2005年，經過對項目庫中70多個項目在國際市場中的反復調研，青青樹動漫公司將核心項目鎖定了偏日風的少年熱血題材《魁拔》。
　　“市場接受有規律可循，全球受歡迎的作品就那幾種類型，如果你有很多從業經驗，尊重規律，又在技術上很成熟專業，就勝算大一些。比如熱血少年系列的，類似《變形金剛》和《哈利波特》等取得的成功，都不是沒有來由。根據迪斯尼的經驗，做7個公主類型的片子，頂不上一個男孩類型作品的收入。在動漫產品中，盯著男孩市場勝算會很高，這些都是可以判斷的。而宮崎駿賣得最好的《魔女宅急便》，你也能明顯地感受到它的那種商業氣質，”武寒清說，“另外，一個好動畫片出來，需要團隊每個環節嚴絲合縫，才能做出最好的作品，但中國人是最缺這個的。”
　　《魁拔》開始著手制作的時候，遇到的最大的問題是缺乏人才。“滿世界找畫到這種程度的人，沒有。招來學動畫的、從業多少年的人都畫不了。”武寒清說。這就暴露了一個嚴重的問題。在中國，盡管動漫產業生長近20年，但幾乎沒有真正市場環境下具有國際視野的產品來讓從業者練手。中國動漫與國際合作的代工環節都是最低端的，所以沒有人才毫不奇怪。對于制作《魁拔》的青青樹來說。唯一能做的是從頭培養人才。在可用人才培養方面，青青樹公司花了三年時間，才進入真正的產品制作。
　　制作人才的培養，是中國動漫產業面臨的一個難題。就院校而言，首先就缺乏真正有經驗的師資力量。現在政府也開始意識到這個問題，但對于中國動漫產業來說，唯一能做的就是開荒撒種，精心培育，讓其按規律成長。
　　“關于人才培養，其實也不是沒有建議，但中國的問題往往是，最后落實到誰來干，能不能讓懂行的人來做，因為本來懂行的人就沒幾個。國內也有一些公司從好萊塢等地去請人才，但是又面臨一個接地氣的問題。傳達不來中國人的東西，最終還是到不了市場。”武寒清說。人才培養，最終還是需要嚴苛的市場來完成。
　　另一方面是產品營銷團隊的成熟。“在一個品牌進入市場的時候，前期研發，產品定位對了，但你導入市場讓大眾認知，需要一個漫長的時間，這方面國內比較成功的例子是《喜羊羊和灰太狼》，最終的爆發點是電影。”武寒清說。
　　對于日本美國來說，動漫產業的發展已經到了極致，目前已開始逐漸進入萎縮狀態，而中國的產業正處于青少年成長期，正是生命力最旺盛的時候。
　　“就我們自己來看，《魁拔》只是一個及格的作品，從國際水平來看，真的才是一個開始。”武寒清說，“新一輪的機遇，對我們來說是好事，因為我們在按照一個正確的市場方向來做，國內動漫產業走了那么多彎路，現在政府也需要一些能跟國際接軌，拿得出手代表中國形象的精品，在這一點上我們的訴求是一致的