雀巢咖啡希望更有“中國味”

　　世界博覽
　　狄可為(Roland Decorvet)
　　您上一任工作是擔任雀巢的瑞士區總裁，現在是擔任大中華區總裁，那么，在商業運作方面，您覺得這兩個國家最大的不同在哪里?
　　中國是未來。我對中國的第一個印象，它不僅僅是一個國家，還是一片新大陸。我在中國前后一共待了13年，對回到雀巢的瑞士總部工作也感到十分榮幸。我們對中國的信心非常大，咖啡只是我們在中國想增長的其中一個品牌。
　　說到瑞士，瑞士這個國家有個好處，歷史上從來沒有過任何殖民地，所以這個國家和這個國家的公司從來不相信在食品上可以搞“殖民主義”。在中國，作為瑞士公司，我們首先要非常謙虛——食品就應該是非常本地化的。我們目前的產品線里面有相當一部分帶有很強的外國印記，如咖啡和巧克力。雀巢首先要做的是將咖啡變得符合中國人的口味，所以在中國的咖啡我們調配的口感會比較甜。
　　雀巢為什么會在云南建立咖啡種植基地?
　　這其實能很好地展示雀巢公司是個什么樣的公司。我們是一家工業生產公司，不是貿易公司，我們向大眾示范的是原材料如何最終轉化為銷售的產品。加工生產出來食品，只是雀巢全部工作的一半。另一半工作，我們要照顧到整個供應鏈的最前端，即原材料。
　　我們是一家食品公司，而食品來自農業。作為大公司，我們有150年歷史，這充分說明我們不是一家短視的企業。我們每一家工廠都有非常嚴格的目標去不斷降低二氧化碳排放，不是因為這種行為是時髦的，而是因為這樣做對雀巢本身有好處。
　　現階段有三種原材料對我們非常重要，奶、可可和咖啡。這三個原材料我們都是從最源頭抓起，和農戶一起來創造共享價值。雀巢在普洱的工作就是一個典型。
　　但我們也沒有一定要成為云南咖啡的獨家采購商，我們相信的是一種市場經濟，而不是一種壟斷的經濟。今年雀巢在當地采購的咖啡量約占總產量的22％，也就是說78％賣咖啡的人并不直接賣給雀巢。其實一家公司若是對一個地區的采購占主導地位，對行業來說也不健康。……最近有關于雀巢和星巴克等競爭對手在云南加咖啡原料爭奪的傳聞，您覺得雀巢中國在未來會面對怎樣的競爭?會不會在其他地方復制云南這種生產模式?
　　在咖啡這一領域，目前競爭并不多，但我們非迎競爭。現在沒有其他的咖啡公司是真正意義上的競爭對手，雀巢的直接競爭對手是其他飲料公司。我們的市場調查發現，如果把人一天喝的飲料放在一塊的話，咖啡的比重占得非常小，我們需要把這個比重擴大。中國大陸的消費者每人每年平均3杯，歐洲人是平均每人每年600杯，但隔壁的香港人每人每年平均也有150杯，臺灣是100杯。所以發展潛力很大。很有意思的現象是，喝茶的國家很容易變成喝咖啡的國家，最好的例子就是日本。
　　關于復制云南模式，咖啡這一塊我們打算在云南進一步發展壯大，不會離開云南。我們還不打算做可可，因為中國還沒有可可這一消費種類。
　　雀巢進入中國已經很多年，它將如何完成自己本土化，實現您提到的“中國是未來”這個目標?
　　中國的食品市場跟我了解的其他國家市場都不一樣。中西文化不同最明顯的一個例子就是早餐。你看自助早餐，中國消費者和西方消費者取的東西就知道哪里不同了。
　　在中國，最大的食品企業一定是本土的食品企業。為什么?因為國內的食品公司更了解中國的消費者。我們面臨的挑戰就是在如何維持雀巢本身的本質之外不斷發展，從我個人來講，雀巢最近收購了銀鷺，也非常希望從銀鷺身上學到很多東西。有人擔心我們會把銀鷺徹底改變，其實我更希望銀鷺改變我們，希望雀巢更有創新精神，更有“中國味”。
　　現在隨著雀巢跟銀鷺的關系建起，我們的員工已經有3萬多人。外籍人員只有100人，還包括香港和臺灣籍員工。我們希望在公司的管理層有更多的大陸人。你還要注意到，我的頂頭上司是印度人，雀巢的全球CEO是比利時人。盡管雀巢是瑞士公司，但最高管理層里面只有兩個瑞士人，比起國籍，我們更重視管理層的能力。我希望銀鷺的管理層，將來能有人出來接替我的位子。這就跟當年蒙古人進關一樣，不是蒙古改變了中國，而是中國改變了蒙