消費者—品牌關系變化物理模型的探索性研究

楊 慧，鐘 嶺

（江西財經大學 工商管理學院，江西 南昌 330013）

消費者—品牌關系變化物理模型的探索性研究

楊 慧，鐘 嶺

（江西財經大學 工商管理學院，江西 南昌 330013）

現有的消費者—品牌關系理論對關系的變化缺少研究，這與通常采用實證方法難以獲取某些變量的數據有關。因此，嘗試將自然科學領域的物理學研究方法借鑒到社會學領域的消費者—品牌關系研究中，結果表明，消費者—品牌關系狀態的變化可以類比于物體的運動變化，變化模型及變化公式能夠表達不同市場環境下消費者—品牌關系變化的因果關系、決定關系、數量關系，能夠較好反映現實場景。

品牌關系；斷裂；物理模型；牛頓定律

一、引言

建立持續、良好的消費者—品牌關系是企業營銷活動的重要目標，但品牌關系是脆弱的，隨著時間的推移，品牌與很多消費者的關系會發生變化，甚至終止或消亡（Halinen，2002）。[1]消費者—品牌關系在常態下會中止或消亡，企業的品牌失誤或負面信息的曝光也是導致品牌關系忽然斷裂的重要原因之一（Fajer and Schouten，1995），[2]即使是強勢品牌也不能例外。消費者—品牌關系為什么會發生變化，又是按照什么規律變化的？這是企業界和理論界都迫切需要解答的問題。

目前，消費者—品牌關系變化研究領域存在很多空白點，這與研究開展的時間只有十幾年有關，也與研究采用的方法有關。現有研究多采用實證方法，數據的獲得是研究的前提，這使得研究有兩方面的局限性，一是研究結果是和具體的研究條件相關，研究結果的運用有很大的條件限制；二是當變量難以獲取時，研究就無法進行，這局限了研究的內容和深度。鑒于此，本文嘗試用自然科學的原理來研究社會領域的品牌關系變化問題，用物理學的研究方法借鑒到消費者—品牌關系變化研究中，將消費者—品牌關系的變化過程類比于物體受到不同外力作用而發生的速度變化,構建消費者—品牌關系變化模型，推導出消費者—品牌關系變化公式，并通過分析消費者—品牌關系在真空、常態、危機態、控制態四種不同市場環境下的變化，對消費者—品牌關系的關鍵影響因素進行探索性研究。

二、文獻回顧

1.消費者—品牌關系

1983年美國學者Berry提出關系營銷的概念，1992年Blankston在關系營銷理論和社會心理學的人際關系理論的基礎上，率先提出品牌關系（brand relationship），他認為品牌關系是指消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度之間的互動。在他的研究體系，品牌關系的主體是消費者與品牌。也有學者對品牌關系的主體有不同的觀點。Aaker和Joachimsthale認為品牌關系是品牌與品牌的關系，Mundkur(1997)將互動關系擴展到品牌—品牌、品牌—消費者、消費者—消費者，形成品牌社區關系。本文采用Blankston的觀點，品牌關系指消費者與品牌之間的關系。

Fournier（1998）認為消費者與品牌之間的關系發展是一個漸進的過程，分為六階段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和復合六個階段。[3]這一模型將品牌關系形成過程比擬成人際關系形成過程，并指出關系會由于種種原因斷裂。

2.消費者—品牌關系斷裂

品牌關系是脆弱的，隨著時間的推移，品牌與很多消費者的關系會發生變化，甚至終止或消亡（Halinen，2002）。[4]機會主義、多樣化追求及自主需要等消費者特性都會排斥消費者對品牌的忠誠（Henning and Hansen，2000）。[5]

消費者—品牌關系在常態下會中止或消亡，企業的品牌失誤或負面信息的曝光也是導致品牌關系忽然斷裂的重要原因之一（Fajer and Schouten，1995)，即使是強勢品牌也不能例外。

Fournier(1998)構造了熵模型和壓力模型來解釋品牌關系的斷裂，其中熵模型指出關系會因缺乏維系而自然耗盡；而壓力模型則認為，關系受環境因素、伙伴導向壓力、關系壓力等外力的影響。[3]

3.產品傷害危機

產品傷害危機(Product Harm Crisis)是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件（siomkos和Kurzbard，1994）。[8]產品傷害危機的研究主要集中在危機的分類、應對方式、危機下營銷變量的調節作用這三方面。

Jorgensen(1994)根據產品傷害危機的來源把產品傷害危機分為企業內部可控原因所致危機、外部不可控原因所致危機、內部可控原因與外部不可控原因構成的混合原因所致危機三類；還有學者從法律研究角度將產品危機分為可辯解型(defensible)和不可辯解型(indefensible)兩類。

對于產品傷害危機的應對方式，學者們是基于企業視角開展的，他們普遍認為危機的應對方式是由處于“堅決否認”到“積極承擔責任”之間的諸多可能構成。

在產品傷害危機下，消費者個人因素、消費者涉入類型、消費者品牌期望、消費者品牌承諾、消費者品牌熟悉度、消費者感知危險都會對產品傷害危機有調節或中介作用。

4.牛頓運動定律

牛頓運動定律是牛頓第一運動定律、牛頓第二運動定律和牛頓第三運動定律三大經典力學基本運動定律的總稱。

牛頓第一定律指一切物體在任何情況下，在不受外力的作用時，總保持相對靜止或勻速直線運動狀態，直到有外力迫使它改變這種狀態為止。

牛頓第二運動定律指物體的加速度跟物體所受的合外力F成正比，跟物體的質量成反比，加速度的方向跟合外力的方向相同，用數學表達式可以寫成∑F=kma，其中的k是一個常數，a為加速度,a=dv/dt。

牛頓第二運動定律具有幾個屬性：

因果性：力是產生加速度的原因。若不存在力，則沒有加速度。

矢量性：力和加速度都是矢量，物體加速度方向由物體所受合外力的方向決定。牛頓第二定律數學表達式∑F=kma（取k=1）中，等號不僅表示左右兩邊數值相等，也表示方向一致，即物體加速度方向與所受合外力方向相同。

瞬時性：當物體（質量一定）所受外力發生突然變化時，作為由力決定的加速度的大小和方向也要同時發生突變；當合外力為零時，加速度同時為零，加速度與合外力保持一一對應關系。牛頓第二定律是一個瞬時對應的規律，表明了力的瞬間效應。

獨立性：作用在物體上的各個力，都能各自獨立產生一個加速度，各個力產生的加速度的矢量和等于合外力產生的加速度。

同一性：a與F與同一物體某一狀態相對應。

相對性：自然界中存在著一種坐標系，在這種坐標系中，當物體不受力時將保持勻速直線運動或靜止狀態，這樣的坐標系叫慣性參照系。地面和相對于地面靜止或作勻速直線運動的物體可以看作是慣性參照系，牛頓定律只在慣性參照系中才成立。

牛頓第三運動定律是指兩個物體之間的作用力和反作用力，在同一直線上，大小相等，方向相反。

本文將運用牛頓第一運動定律和牛頓第二運動定律來構建和分析模型。

三、模型構建及公式推導

消費者—品牌關系的理論基礎是西方的“萬物有靈”論，“品牌”屬于物，“消費者—品牌關系”也屬于物，而運動是物質的根本屬性，因此，消費者—品牌關系狀態的不斷變化，是一種運動，并且其“建立—發展—斷裂”的狀態變化過程類似于宏觀世界物體“靜止—加速前進—停止”的機械運動過程，因此，本文將消費者—品牌關系的狀態變化過程類比于物體運動發生變化的過程。

1.幾個類比

（1）將消費者—品牌關系類比于物體

消費者和品牌之間剛開始是沒有關系的，在品牌從心理層面和行為層面對消費者進行投入、消費者以購買、贊許等方式對品牌進行投入的相互投入作用下，消費者與品牌逐步建立了消費者—品牌關系，此時，消費者—品牌關系是作為一個整體客觀存在，因此，我們把消費者—品牌關系類比為物體。

（2）將消費者品牌關系狀態的變化類比于物體的速度

消費者—品牌關系狀態變化是個逐漸的、動態的過程，從沒有關系到建立關系，關系有疏有密，并隨外界作用力的不同而變化。速度在物理學中是用來描述物體運動快慢，速度可以靜止，可以快、慢，隨作用力的不同而發生改變。消費者—品牌關系狀態的變化與物體的速度有一定的相似，因此，我們做出第二個類比，即將消費者—品牌關系狀態的變化類比為物體的速度，用V表示。當物體以恒定的速度前進時，表示消費者—品牌關系處于穩定的發展狀態；當物體的速度發生變化，表示消費者—品牌關系受外界的影響而狀態發生變化；當物體在運動過程中停止，表示消費者—品牌關系斷裂，此時V=0。

（3）將消費者—品牌關系狀態變化的速率類比為物體的加速度

在（2）的基礎上，我們將消費者—品牌關系狀態變化的速率類比為物體的速度變化，即類比為物體的加速度，用a表示。

（4）將消費者—品牌關系質量類比于物體的質量

在消費者和品牌相互投入下形成的消費者—品牌關系具有一定的牢固程度，也形成了一定的品牌資產，牢固程度為質，品牌資產的多少為量，在品牌理論把它們描述為消費者—品牌關系質量，這正如物理學中物體的質量，因此，我們把消費者—品牌關系質量類比為物體質量，用m表示。

（5）將消費者—品牌關系的影響力量類比于物體所受外力

消費者—品牌關系狀態變化過程中，消費者和品牌的投入是促進消費者—品牌關系前進的，某些因素如替代品的競爭是阻礙消費者—品牌關系前進的，促進因素和阻礙因素對消費者—品牌關系的變化具有相反的影響力量，這種力量相當于物體所受到的不同矢量方向的外力，因此，我們將消費者—品牌關系變化的影響力量類比為物體所受外力，用F表示。

（6）將消費者—品牌關系的持續時間類比為物體運動時間

進一步，我們將消費者—品牌關系的持續時間類比為物體運動的時間，用t表示。

即我們做出如下類比，見表1。

表1 消費者品牌關系變化與物體運動的類比

2.模型構建

消費者—品牌關系變化具有幾個特點：

因果性：外界的影響力量的改變是消費者—品牌關系發生變化的原因，例如品牌投入的增加、替代產品增多、產品傷害危機事件的發生會使消費者—品牌關系發生變化，如果沒有外界影響，消費者—品牌關系將不會變化。因此，外界的影響是因，消費者—品牌關系的變化是果。

矢量性：外界的影響力量具有方向性，品牌的投入力量、消費者的投入力量等是促進消費者—品牌關系發展的，是正向力；消費者的喜新厭舊、替代產品的競爭等是阻礙原有消費者—品牌關系發展的，是負向力。

瞬時性：當外界影響力量改變時，消費者—品牌關系的變化趨勢也會立刻改變。例如消費者—品牌關系原來是持續穩定發展的，產品傷害危機一旦爆發，消費者—品牌關系的變化趨勢也瞬間由原來的發展轉變為衰退。

獨立性：外界的各種影響力量，都會對消費者—品牌關系的變化有影響，消費者—品牌關系變化的趨勢取決于各種力量的較量。

消費者—品牌關系的變化特點與牛頓第二運動定律具有的因果性、矢量性、瞬時性、獨立性等屬性具有一致性，因此，我們將牛頓第二運動定律，移植到消費者—品牌關系變化上，構建消費者—品牌關系變化模型。

在該模型中，物體表示為消費者—品牌關系，V表示消費者—品牌關系狀態的變化，V0的方向為消費者—品牌關系前進的方向，F表示外界影響力量，Fp與V0方向一致，為促進力量，表示正向作用力；Fr與V0方向相反，為阻礙力量，表示負向作用力；消費者—品牌關系狀態的變化受到合作用力F的影響，F=Fp+Fr，合作用力的方向取決于Fp、Fr的大小。a為消費者—品牌關系的變化速率，a=F/m，m為消費者—品牌關系質量，類比牛頓第二運動定律，消費者—品牌關系變化公式為：V=V0+∫F/m dt，t為外界影響力量的作用時間。

圖1 消費者—品牌關系變化模型

四、模型及公式的應用

進一步，我們模擬消費者—品牌關系可能存在的四種環境，運用消費者—品牌關系變化模型及變化公式，來探討消費者—品牌關系的變化。需要說明的是，本文是以企業為視角進行研究的，在描述兩個變量之間關系時，是以其它變量相同為假設條件的。

1.真空模型

在消費者—品牌關系中，真空模型描述的是市場只存在一種品牌，且這種品牌為消費者的生活必需品、沒有替代產品的環境，這類似于經濟學中完全壟斷的市場結構。在物理學中，相當于物體處于真空、摩擦力為0的環境。

物體在受到水平推力獲得速度V0后，進入真空、摩擦力為0的環境中，合力F=0，根據牛頓第一運動定律，物體將以速度V0做勻速直線運動。在消費者—品牌關系中，由于市場上只存在一種品牌，且為消費者的必需品，在完全壟斷的市場環境下，阻力Fr=0，當品牌不投入時，F=0，V=V0+∫F/mdt=V0，消費者—品牌關系維持在一種穩定狀態。見圖2、圖3。圖2為真空下的消費者品牌關系變化模型，圖3為真空下消費者—品牌關系變化曲線，其中橫軸t表示消費者—品牌關系的持續時間，縱軸V表示消費者—品牌關系狀態的變化。

圖3說明：

(1)在真空模型中，消費者—品牌關系建立后，品牌不需要再做任何投入，消費者—品牌關系依然將維持穩定狀態，不會斷裂。

(2)當市場出現替代產品，Fr≠0，將破壞原有的消費者—品牌關系，使原有的消費者—品牌關系狀態發生變化。

圖2 真空模型

圖3 真空下消費者—品牌關系變化曲線

2.常態模型

常態在物理學中指的是自然環境，此時，空氣阻力、摩擦力存在并阻礙物體向前運動。在品牌關系學中，常態為經濟學中的壟斷競爭的市場結構，在這種環境中，由于差異產品的存在，消費者的喜新厭舊、機會主義、嘗試心理、替代品牌的吸引力等等因素都會破壞真空態原有的消費者—品牌關系向前發展，形成Fr，使消費者品牌關系發生變化。見圖4。

按照牛頓第二運動定律,V=V0+∫adt，a∝F，F=Fp-Fr，因為本文是以企業視角展開的，所以，Fp=品牌投入的力量，分別有Fp=0、Fp＜Fr、Fp＞Fr三種可能性；t=品牌投入的時間。見圖5。縱坐標V表示消費者品牌關系狀態的變化，橫坐標t表示消費者—品牌關系的持續時間，Vv表示消費者品牌關系的最佳狀態。

在不同的Fp下，分別形成線條l1、線條l2、線條l3。

當Fp=0，F=Fr，產生負向a，形成線條l1,和t軸相交點的時間為t1；

圖4 常態模型

圖5 常態下消費者—品牌關系變化曲線

當Fp＜Fr，F=Fp-Fr＜0，產生負向a，形成線條l2,和t軸相交點的時間為t2；

當 Fp＞Fr，F=Fp-Fr＞0，產生正向 a，形成線條 l3。

三條線條的含義分別如下：

（1）線條1說明，當品牌不保持投入，消費者品牌關系將逐漸衰退，在一定的時間后，消費者品牌關系將斷裂；

（2）線條2說明，雖然品牌繼續投入，但投入不足時，消費者品牌關系也將逐漸衰退甚至關系斷裂；

（3） 比較t1、t2，t2＞t1，表明即使品牌投入不足，但有投入比無投入消費者品牌關系的維系時間要更長；

（4）線條3說明，隨著品牌投入加大，消費者—品牌關系將保持維系，并逐漸發展。投入的力量越大，線條3的斜率越大，消費者—品牌關系的發展越快，到達消費者—品牌關系的最佳狀態所花費的時間越小。

3.危態模型

我們把消費者—品牌關系發展中忽然遭遇產品傷害危機、但品牌還未做出應對的這一時間段稱為危態，在此時，只有產品傷害帶來的負向作用力Fe，企業應對Fc=0。由于在實踐中Fe＞Fp-Fr，因此，為方便研究，將Fp、Fr忽略，F=Fp-Fr-Fe=-Fe，見圖6，V=V0-∫Fe/mdt，形成曲線如圖7。

圖7說明：

（1）當產品傷害危機破壞力很大時，消費者—品牌關系將在較短的時間內斷裂。產品傷害危機的破壞力由產品危機的類型、產品的類型、危機的規模、消費者類型等諸多因素共同確定，Fe=f(x1，x2，x3，…，xm)；

（2）產品傷害危機發生后，企業做出應對的時間間隔越長，消費者—品牌關系斷裂的可能性越大；

（3） 原有的消費者—品牌關系質量m與V成反比，可有效緩沖產品傷害危機導致的消費者品牌關系斷裂。

圖6 危態模型

圖7 危態下消費者—品牌關系變化曲線

4.控制模型

在產品傷害危機發生一段時間后，企業對危機做出應對，應對是為了消除危機帶來的負面作用，是促進消費者—品牌關系延續的，因此是個正向力，用Fc表示，我們把該階段消費者—品牌關系變化模型稱之為控制模型。見圖8和圖9。同理我們忽略Fp、Fr，F=Fc+Fp-Fr-Fe=（Fc-Fe），V=V0-∫(FC-Fe)/mdt。若a＞0，須FC＞Fe；若a=0,須Fc=Fe；若 a＜0, 須 FC＜Fe。

圖9可做如下分析：

（1）企業應對的時間是有期限的。從危機爆發到企業采取應對的時間用tc描述，tmax是tc的最大極限，當0＜t＜tmax，企業進行應對才是有效的；

（2）在應對有效期內，企業應對時間越早，恢復消費者—品牌關系所花費的時間越少；

（3）超出控制有效期，消費者—品牌關系將斷裂，企業的應對將無濟于事；

圖8 控制模型

圖9 控制態的消費者—品牌關系發展

（4）企業應對力度必須大于產品傷害危機的破壞力，消費者—品牌關系的發展才能扭轉下降趨勢；

（5）當企業及時應對，但應對力度小于產品傷害危機的破壞力時，消費者—品牌關系依舊將逐步衰退。

五、結論與啟示

我們從以下三方面做出總結:

1.對消費者—品牌關系變化模型的評價

通過把消費者—品牌關系變化模型及消費者—品牌關系變化公式應用于四種不同的市場環境下,觀察消費者—品牌關系的變化,結果表明該模型能夠反映不同市場環境下消費者—品牌關系的變化，具有較好的適用性；該模型所反映的消費者—品牌關系變化，與現實場景比較吻合，具有真實性；該模型能夠對消費者—品牌關系的眾多影響因素進行概括、抽象，簡潔明了。

2.對消費者—品牌關系變化公式的評價

在消費者—品牌關系變化模型的基礎上，通過類比和移植，推導出消費者—品牌關系變化公式：V=V0+∫F/mdt，該公式能夠表達在不同市場環境下消費者—品牌關系變化的因果關系、決定關系、數量關系，能夠較好反映現實場景。

3.模型的應用

在上文分析的基礎上，我們以企業的視角，逐一對四種市場環境下消費者—品牌關系變化公式、關系變化曲線、品牌投入方式、品牌投入力量、品牌投入時間、消費者—品牌關系的持續時間、消費者—品牌關系斷裂的可能性、消費者—品牌關系關鍵影響因素進行對比分析，見表2。

表2 不同市場環境下消費者—品牌關系對比

需要說明的是，“投入”和“應對”是兩個不同的概念，“投入”指真空態或常態下品牌對消費者的給予，“應對”指在產品傷害危機下，企業為降低危機的破壞力而采取的行為。在本文中，為對不同的四種狀態下的變量進行對比分析，將品牌的“投入”和品牌的“應對”都概括為“投入”。表2中，“投入”指品牌對消費者的主動或被動給予，在真空態和常態具體描述的是品牌對消費者開展的促銷活動，在危機態和控制態描述的是企業的應對行為。投入方式指品牌對消費者主動或被動給予的方式，投入力量指品牌對消費者主動或被動給予的力度的大小，投入時間指品牌對消費者主動或被動給予的持續時間。關系持續時間指消費者—品牌關系處于維持狀態的時間，關系變化曲線是描述不同市場下關系變化的幾種趨勢。“—”表示持續、穩定狀態，“＜”型表示有關系增強和關系衰退兩種趨勢，“”型表示關系衰退，“v”型表示關系在衰退后的恢復。將消費者—品牌關系變化模型及消費者—品牌變化公式應用到實踐中，有如下啟示：

（1）戰略選擇上，真空態是企業的最理想選擇

真空態是品牌關系存在的最理想市場環境，在這種市場環境下，不需對消費者進行額外的投入，就能獲得很穩定的消費者—品牌關系，如某些近似完全壟斷的行業。因此，從戰略層面考慮，進入這種競爭結構的行業，是企業最佳的選擇。但現實中，這種行業要么是國家壟斷，要么是有很高的技術壁壘或資源壁壘，絕大多數企業無法進入。

（2）企業應根據不同的市場環境下，采取不同的投入組合

不同的市場環境下，消費者—品牌關系變化曲線不同，所以，企業應該依據消費者—品牌關系所處的具體環境，采取恰當的投入方式、投入力量、投入時間的組合，一是確保消費者—品牌關系持續發展，二是避免投入資源的浪費。

（3）企業應有危機意識

從表2中可見，消費者—品牌關系均存在斷裂的可能性，因此，企業必須樹立危機意識，把它作為消費者—品牌關系管理的重要內容之一。

（4）企業應加強日常的消費者—品牌關系建設

已建立的消費者—品牌關系質量能夠大大緩沖品牌關系的斷裂，但消費者—品牌關系的建設是個日積月累的過程，因此，企業應該在日常的經營活動中保持投入，建設消費者—品牌關系。

（5）企業應避免產品傷害危機的發生

在危機態，企業消費者—品牌關系的變化趨勢是“ ”，為了獲得同等的消費者—品牌關系狀態，企業的投入力度要遠大于常態，因此，僅從成本的角度考慮，企業也應盡量避免產品傷害危機的發生。

（6）危機發生時，企業應及早應對

控制態模型說明，危機發生后，企業是否遵循“速度第一”原則，及早應對，是危機控制的關鍵，但在現實場景中，產品傷害危機發生后，有一些企業并沒有應對或拖延很久才應對，錯過了補救的最佳時機，讓消費者—品牌關系遭受很大損失。

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[2]Fajer，M T，and Schouten，J W.Breakdown and Dissolution of Person-Brand Relationships[J].Advances in Consumer Research Volume，1995，22：663-667.

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[5]Henning-thurau，T，and Hansen，U.Relationship Marketing：Gaining Competitive Advantage through Customer Satisfaction and Customer Retention[M].Berlin：Spinger，2000.

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F274

A

1005－0892(2011)06－0069－08

2011-03-10

楊 慧，江西財經大學教授，博士生導師，主要從事市場營銷研究；鐘 嶺，江西財經大學博士研究生，主要從事市場營銷研究。

責任編校：齊 民