全媒體傳播：模式創新與升級再造——以湖南電臺為例

□ 肖 柳

今年上半年，湖南臺明確提出“全媒傳播，整合營銷”的理念，通過傳播、產品、品牌的創新，旗下七大廣播媒體整體收聽份額占據湖南市場68%，廣告營收過億，增長幅度近60%，各項業績位列全國之先，其迅速成長的背后是一系列優化的戰略選擇。

創新傳播：整合是基礎，融合是手段，競合是方向

2010年初，湖南電臺整合移動電視、手機電視和網絡廣播新媒體資源，將旗下所有媒體整合合并成三大事業部，即移動傳播事業部（包括交通頻道、汽車音樂電臺、移動電視、網絡廣播）、新聞傳播事業部（包括新聞頻道、經濟頻道、鄉村戲曲頻道）、校園傳播事業部（包括旅游頻道、文藝頻道）。

各事業部內部按照融合打通的原則，將人力資源、節目資源、網絡資源、平臺資源進行全面整合，并在此基礎上重構組織，再造流程。

融合傳播與競合傳播是全媒體傳播的主要手段和發展方向。2011年全國兩會期間，湖南電臺與騰訊網合作，在騰訊網新聞中心設立直播間，由騰訊網提供平臺資源、視頻制作資源、微博推廣資源，通過網絡點播、微博互動增強宣傳力度，將契合社會主流價值的內容，在廣播、電視、網絡、微博、平面上分類和分層呈現。

創新產品：突出特質，以節目和活動為兩翼，多形態多渠道傳播

湖南電臺擁有的廣播媒體、電視媒體、網絡媒體、手機媒體在融合傳播的過程中，并非相互隔離，而是分中有合，合中有分。2010年以來，湖南電臺整合交通信息、服務資源、新聞資訊，創新了五大廣播節目形態，即：“路況信息”“幫幫您熱線”“我的三D家園”“湖南新聞聯播”“為民熱線”，這五大節目構建了一個全臺統一的龐大的資訊共享網和服務平臺。這些創新的節目，促進了優質資源的最大化效用。特別需要指出的是，湖南電臺實行全媒體運作始終突出廣播特質，在深度融合新媒體的同時，實現音頻、視頻、網絡互動、微博發散、手機電視、路牌平面等多種產品形態的無縫隙鏈接。

活動傳播是廣播媒體優勢所在，更是重要的品牌推廣載體。2010年以來，湖南電臺從打造廣播新形象角度出發，傾情推出“芒果Radio 愛心中國”“ 芒果Radio祥和中國節”“芒果Radio紅遍中國”三大品牌系列活動，使活動在統一主題下形成具有持久品牌效應的活動系列。

創新品牌：系統升級是關鍵

從2010年開始，全臺以交通頻率為核心品牌，實施系統升級戰略。

系統升級分三個層級：第一層級，交通頻道和汽車音樂電臺“比翼雙飛，璀璨升級”。從2010年10月起，湖南電臺充分利用交通頻道（FM91.8）優勢，強力拉升汽車音樂電臺（FM89.3）升級，將交通頻道定位為“大品牌、大傳播、大公益、大平臺、大影響”，汽車音樂電臺立足省會長沙，為有車一族提供貼心、溫馨、實用的汽車生活資訊，著力打造省會長沙有車一族的首選品質電臺，兩個頻道的資訊傳播實現無縫對接，迅速形成“愛心918”和“貼心893”的品牌形象。

第二層級，“瀟湘之聲，新聞升級”。2010年湖南電臺將原新聞頻道更名為“新聞頻道瀟湘之聲”，著力將瀟湘之聲打造成湖南第一新聞廣播品牌，新聞頻道的知名度與影響力迅速擴大，收聽份額從原來的第十名一躍升至長沙市場第五名，又一次創造傳播奇跡。

第三層級，“重新定位，全面升級”。 2010年，湖南臺在升級交通頻道、汽車音樂電臺和新聞頻道瀟湘之聲的同時，對其他4個廣播頻率進行類型化改造和重新定位。如經濟頻道更名為“魅力901湖南經廣”，重新定位為湖南唯一都市女性廣播。鄉村之聲更名為“鄉村戲曲頻道”，主打鄉村旅游、食品衛生、本土戲曲、特色娛樂。文藝頻道更名為“湖南文廣青春975”，定位為湖南校園第一影響力媒體。