以品牌影響助力全媒體活動的實施與操作——以“羊城新八景”評選為例

□ 周建平

（作者是羊城晚報報業集團副總編輯，博士）

傳統媒體品牌仍具有不可估量的價值；在報業新一輪競爭中，品牌的公信力影響力依然是集團發展的有力支持，繼續發揮極其重要的作用。

全媒體趨勢中，人們更注重新式武器的裝備，這當然是重要的。但在高度重視全媒體發展的同時，不能忽略品牌對全媒體的牽動作用。報業集團應確立全媒體意識，充分發掘品牌潛在價值，拓展傳播渠道，讓老品牌再立新功。

羊城新八景評選，是由羊城晚報報業集團主辦，子報子刊、網絡協辦，聯盟多媒體伙伴實施的規模化集團軍作戰；時間長達6個多月，投入版面300多個；票選800萬，28個國家的華僑參與，國內上百家各種媒體參與報道，130多家海外華文報紙報道，產生強烈反響。這個案例可以給人啟示：傳統品牌巨大的公信力和感召力，全媒體方式具有無比優越性，體現了策劃創意的前瞻性，組織實施聚合戰略的有效性。

始于宋代的羊城八景，早已是廣州城市文化的物化載體。宋、元、明、清、新中國，每一時期的羊城八景，都凝固、記錄了當時的廣州城市形態、城市內涵和城市精神。1963年，《羊城晚報》就成功舉辦過羊城八景評選。這次評選活動體現了《羊城晚報》優良傳統和大膽創新意識。評選新八景的過程，成為一次發動廣大市民認識廣州、熱愛廣州、建設廣州的群眾性活動。

首先，《羊城晚報》品牌的巨大公信度影響力是“羊城新八景”評選活動的有力支撐。這次“羊城新八景”專家評審團，囊括了省內一批有影響的專家學者，市民評審團踴躍報名。《羊城晚報》多年形成的良好人脈關系，是活動得以順利進行的有力保證。其次，評選創意新，得民意，順人心，貼近民眾貼近現實。

評選中的數字

整個活動，《羊城晚報》共投入近300個版面，開設了“羊城新八景”專欄，集團策劃了12位常委宣傳部長系列專訪，22個公眾論壇， 16場大學生辯論賽，專訪100多位國內文化名人。策劃組織了一系列活動。并和南方電視臺聯合拍攝了羊城新八景電視宣傳片，創作“羊城新八景”發布盛典。（周建平）

策劃在先，就爭取了主動，品牌優勢就可以得到最大發揮，因此，精準超前的策劃、強大的執行力無疑是“羊城新八景”評選活動成功的保障。由于只評八景，高度聚焦，激發強烈競爭，此間，百萬市民參與新八景提名，百余位文史專家、社會精英、領事官員暢談新八景，并為羊城新八景如何評選出謀劃策。廣大的市民街坊，懷著同樣的自豪感、歸屬感、榮譽感，以各種各樣的形式參與八景評選。

總評于2011年4月1日正式啟動后，一場票選廣州最美景點的狂歡席卷了整座城市，并以珠三角為核心，輻射整個廣東，同時得到全國各地群眾甚至是海外僑胞的熱烈參與。這次海選，通過網絡、短信、郵寄及現場

有效投票，聲勢浩大。短短20天，“羊城新八景”評審委員會共收到網絡、短信、郵寄及現場有效公眾投票超過860萬張，創下自宋代以來“羊城八景”評選規模之最。羊城晚報報業集團和廣東省人民政府僑務辦公室聯合發布“羊城新八景評選全球推廣活動”，將新八景評選向海外華人和華文媒體推廣宣傳。許多海外粵籍華人華僑參加當地現場投票。130多家華文報紙報道，28個國家的華僑參與評選。專家評審團和市民評審團對16個景點進行實地考察。歷時半年，通過網絡、手機、信稿等方式投票，推薦景點、入圍初評和總評“PK”三個階段，最后由26名專家評委、25名市民代表及公眾投票綜合決出。

羊城晚報報業集團協同《羊城晚報》《新快報》、金羊網等子報子刊，聯盟移動媒體、電視臺、電臺、出版社等，通過聲頻、視頻、網絡、移動媒體、圖像、文字、出版等途徑，形成全媒體傳播優勢。評選及系列活動得到新世界地產、建設銀行、廣汽本田、南沙濕地等50多家企業贊助，在社會上產生熱烈反響，大大提升了《羊城晚報》的公信力和影響力，彰顯了主流媒體、大報風范。

當前晚報面臨兩大挑戰：一是網絡和移動媒體，二是都市報。面對兩大挑戰，應該如何發展？

一是強化全媒體意識，加快轉型。

紙媒在“轉型”升級過程中，要樹立全媒體意識和手段，多元聚合，發揮品牌最大價值。盡可能利用多媒體全方位出擊，達到最佳效果；通過各類傳播工具，針對受眾不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

二是牢記帶上傳統“品牌”前行。

金羊網這次羊城新八景評選網投超過600萬。如果沒有羊城晚報報業集團的品牌號召力，會引起如此廣泛的關注嗎？反過來，沒有金羊網，單靠紙媒體評選效果也會大打折扣。

三是“轉型”過程中，強化內容生產的受眾意識和市場意識。

“眼睛盯著市場，心中裝著讀者，腦里牢記導向”是辦報的基本方針。把辦可讀、必讀和耐讀的報紙作為目標，通過版面改革、流程改革，不斷增強晚報的市場針對性和競爭力。