城市電視臺如何打造頻道品牌

□ 羅衍寬

目前，面對數字電視的普及和“三網融合”的推進，地方城市電視臺面臨的壓力不斷增大。創建和鞏固名牌欄目，形成頻道特色，發揮頻道制的優勢，是城市電視制勝的法寶之一。

統一頻道包裝

1.外在化包裝。即對臺標、節目宣傳片、片頭和片尾的包裝。宣傳片要短小精美，要展示節目內在魅力，一個好的宣傳片很可能帶動一大批熱心觀眾。2010年初，山東電視公共頻道推出以“你！就是新聞”為主題的全新理念包裝系統，以運動的三角作為頻道標志元素，該系統通過周密的市場調節、理性分析與規劃，對頻道定位和品牌形象進行了更進一步的歸納和提升。可以說，頻道改版，不僅是外包裝層面的推陳出新，更是頻道發展理念的整理和升華。

2.內在化包裝。即對滲透在整個節目中的包裝，包括設計整個節目的風格、色調、音樂、字幕等的綜合運用。尤其是要重視色彩對節目形象包裝的作用。色彩在人們的感性心理中，有著強烈的感情傾向和“圖騰”意識傾向以及文化傳遞傾向。色彩使節目特點和風格得到強調，顯得更加突出和統一。包裝應保持相對穩定，節目包裝不可能也不應該是一成不變的，但一段時期內應保持其相對穩定性，這樣利于觀眾記憶，也利于保持觀眾對節目的感情。如，山東電視公共頻道的包裝，以橙和灰為基本色調，用強烈的對比傳達新聞所帶來的震撼與深邃，音效以沂蒙山小調為主旋律，本土特色濃郁卻又極富時尚與動感。

實施頻道品牌戰略

頻道品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度，它能以獨特的內容和風格吸引住一定數量的觀眾群，并在長時間內贏得觀眾的信任，讓觀眾對頻道形成約會意識。從廣告客戶角度來看，它是宣傳媒介的首選。

1.打造名牌主持，帶動品牌欄目。山東電視齊魯頻道小么哥主持的方言類欄目“拉呱”，一直保持較高收視率，該欄目成功，靠的就是名牌效應。

2.多種形式活動推廣頻道和欄目。一是包裝精美的欄目宣傳片在頻道各時段反復預告，吸引觀眾注意力。如山東電視齊魯頻道，在新欄目“一千零一夜”開播前的幾周，每天在黃金時段，推出可視性強、富有懸念的欄目宣傳片，調足觀眾胃口，從而喚起電視觀眾對該系列節目的強烈期待。二是舉辦大型有影響的活動推介欄目、推介頻道。如山東電視公共頻道開展的頻道推廣活動，主持人走進全省各地，為當地觀眾獻上精彩演出，現場主持人互動表演點燃了觀眾的熱情，公共頻道還為當地居民送去電視臺掛歷、電器等豐厚大獎，提高了節目知名度，樹立了頻道品牌形象。三是注重節目衍生產品的開發。適時配合頻道和欄目的宣傳推出相應的圖書音像制品，舉辦觀眾參與的各種活動，與內容形成互動式宣傳推介，拉近頻道與觀眾間的心理距離。四是注重對觀眾收視習慣的培養。注重整點約會與按時播出。

3.在貼近性方面創新。城市電視臺在與中央以及省級電視臺比拼中處于劣勢，只有在節目貼近性上下功夫，才可能擴大市場份額，樹立自己的頻道品牌。在品牌打造過程中，要緊密結合地域特色這一根本，逐漸形成開放度高、互動參與性強且與民生高度關聯的本土化欄目。菏澤電視臺頻道制從2010年開始啟動，其中新聞綜合頻道，集中打造晚間黃金時段，從晚上6點半開始，30分鐘的本地民生新聞欄目“百姓天天看”與30分鐘的外地民生新聞包裝欄目“媒體大搜索”，形成了1個小時的民生新聞板塊，提前開啟“黃金檔”，有效延展了晚間黃金時段。

4.建立欄目收視評估體系，全面推行欄目末位淘汰制。引進收視率調查評估體系，實時監控欄目收視情況，了解欄目主要受眾群體構成，掌握收視群體的需求和愛好，據此調整節目設置。菏澤電視臺的評估體系是，每月一次的隨機抽評打分和收視率綜合起來，計算自辦欄目的得分，每月的第一名獎勵、最后一名罰款，年終實行總排名，末位淘汰。這樣，得分倒數第一名的欄目制片人下崗，該欄目或改版、或撤銷。通過建立欄目動態調整機制，頻道內節目的整體質量在競爭中得到提高。