上海世博會：各國對華公共外交的大舞臺

劉 康

劉康：上海交通大學人文藝術研究院院長，美國杜克大學教授。

公共外交能否達到預期甚至意外的效果？在民眾中產生何樣影響？回答這些問題，在今天這個傳媒發達、民意主導的世界顯得越來越重要。為此，上海交通大學人文與藝術研究院的“世博與國家形象研究項目”就2010上海世博主要參展國家館的公共外交目的、手段和效果開展了實證調研，對各國在世博會上的表現做出了科學的評價。

2010年9～10月，受全國政協外事委員會、上海市政協委托，在上海世博局支持下，上海交通大學人文藝術研究院“世博與國家形象研究項目”就2010上海世博主要參展國家館的公共外交目的、手段和效果開展實證調研，采集了30個主要國家場館現場隨機抽樣問卷1505份和多國場館負責人問卷24份。

上海世博：各國公共外交的有效平臺

如約瑟夫·奈所言，當前國際競爭已進入軟實力較量的階段，而所謂軟實力是指包括政治力、文化力、外交力等在內的精神性力量。2010上海世博正是各國展示自身軟實力，進而擴大自身影響力，提升自身形象的這樣一個平臺。通過對30個世博主要國家場館（抽樣依據：人氣度+地區影響力）的1505名參觀游客的抽樣調查表明：70%的調查對象在參觀世博場館后對所參觀國的印象得到了明顯正面提升，由此進一步證明世博作為公共外交舞臺的重要影響力和輻射力，具體參見圖1。

圖1 世博參觀民眾對所參觀國形象認知變化

世博公共外交舞臺上的“佼佼者”

脫穎而出的摩洛哥

通過世博提升自身形象最多的國家是擁有非洲區唯一自建館的摩洛哥。摩洛哥國家館建筑面積1000平方米，展示主題為“摩洛哥城市居民的生活藝術”，借助投影技術讓游客領略摩洛哥風情，并主要展示黃金制品、銅制品、漆木制品、瓷器、披肩、十字繡服飾、手工編織毯。

91.8%的游客在參觀摩洛哥國家館以后，認為對該國的印象明顯“提升了”。盡管摩洛哥國土面積僅45.9萬平方公里，人口僅3160萬人，在長期的公共外交印象中，遠不如著名黑人領袖曼德拉所在的南非引人注目，但是通過本次世博，摩洛哥利用了世博所提供的傳播和展示平臺，有效地提升了其在中國的影響力，進一步證明了世博在公共外交宣傳方面的強大力量。

圖2是我們調研的30個國家館中“國家形象改善幅度最高”的前三個國家和“國家形象改善幅度最低”的后三個國家，印度（68%）、法國（68%）等國則相形遜色。

圖2 國家形象改善

異軍突起的阿聯酋

與摩洛哥類似，阿聯酋成為本次世博公共外交展示的最大贏家，其綜合排名第一，并在外形展示上獲得全部調查民眾的贊許，反映在100%的參觀該館的調查對象認為阿聯酋館的外形設計“很好”。而由此通過“海市蜃樓”般沙漠奇觀中經濟奇跡的展示理念，阿聯酋也成為在參觀國家館后對該國經濟印象提升最多的國家。可見，把自己的國家形象定位和理念訴求點有效地貫穿在世博場館的設計和展示中，成為在世博公共外交舞臺上脫穎而出的重要因素。圖3顯示游客“參觀阿聯酋館后”的打分為90.42分，列第一，德國館（90.40分）、俄羅斯館（89.98分）和沙特館（89.95分）也有較高分。冰島（79.62分）、印度（79.16分）和巴基斯坦（75.63分）在30個調查的國家館中排最后3位。

阿聯酋國家館模仿天然沙丘，采用環保理念設計，可謂是一座“真正可循環利用的世博會展館”。上海世博會后，該館將整體拆卸回阿聯酋，作為一個文化中心重建并長期使用。在國家館外形設計方面，阿聯酋館有100%的好評，其次是丹麥和俄羅斯（96%）。外形設計評價低的有印度館（76%的好評）、冰島館（68%的好評）和巴基斯坦館（62%的好評），見圖4。

圖3 國家館得分

圖4 國家館外形設計

圖5是游客參觀場館之后對其國家經濟印象的評分，游客對阿聯酋的經濟好評高達98%。

圖5 參館后對該國經濟印象

阿拉伯塔酒店、迪拜棕櫚島等大手筆勾畫出沙漠中崛起的城市國家形象。參觀上海世博會阿聯酋館的觀眾將有機會獲得阿聯酋雙人一周游的大獎，甚至有機會入住全球最豪華的七星級酒店——“帆船酒店”。游客對瑞士（98%）和德國（97.9%）的經濟印象也均有好評，評價比較低的有印度（44%）和巴基斯坦（40.8%）。

善打“文化牌”的意大利館

同樣，與阿聯酋在國家館外形設計上所取得的滿分一樣，意大利館在場館內部展示和文化特色兩項指標上也都獲得滿分，通過把具有顯著意大利文化標識特征的元素充分拼貼，同時汲取融合中國東方元素如游戲棒和上海弄堂，意大利館打造了完美的文化牌。在其中，既能發現名畫、時裝、裁縫、皮匠甚或法拉利跑車等深具意大利文化特征的元素，也可發現貼近上海平民生活、海派風格的弄堂式馬賽克建筑體。在這種東西文化交流、中意元素結合的文化溝通氛圍中，意大利完美地實現了通過世博文化傳播軟力量來實現公共外交的目的。同時與自身作為2015年世博承擔者的角色相符，意大利也有效地完成了從上海世博到下一屆米蘭世博的世博文化精神傳承，可以說，意大利在本次世博因“文化牌”而出色。在國家館內部展示方面，意大利館有100%的好評，德國館也有98%的好評，印度的好評僅有40%，詳細見圖6。

圖6 國家館內部展示

圖7顯示意大利館在文化特色方面，游客也有100%的好評，阿聯酋館有98%的好評，摩洛哥也達到了95.9%。阿聯酋和摩洛哥通過此次世博風范大顯，很多方面都令多數大國失色。英國館的文化特色僅有74%的好評，巴基斯坦為71.4%，冰島僅68%。

圖7 國家館文化特色

“溫情攻勢”中的澳大利亞館

本次世博的另外一個佼佼者即為有效利用“溫情攻勢”的澳大利亞館。與意大利館在文化特色體現方面的著重點不同，澳大利亞館憑借溫情的人性化服務，在服務態度單項指標上獲得了滿分，全部受訪民眾認為該館的服務態度好。同時結合包含21位中澳（14位澳大利亞女性+7位中國女性）杰出女性的《姐妹》紀錄片，澳大利亞通過“柔情”攻勢意外地實現了民眾對該國政治印象的提升，成為在參觀國家館后對該國政治印象提升最多的國家。“溫情攻勢”的手段最終達到了“無心插柳”的政治印象提升的效果，可見不同的切入點和世博公共外交特點的差異，成為不同公共外交效果產生的重要誘因。

澳大利亞館的服務態度獲得100%游客的好評，比如安排“鵜鶘”和“考拉”木偶表演為排隊游客解悶，高蹺雙人組合“Bizircus”扮演成高蹺機器人與游人互動，服務的人性化可謂實至名歸。在我們調查的30個國家館中，服務評價最低的是印度，僅有52%的游客對其有好評，詳見圖8。

圖8 國家館服務態度

參觀國家館后，游客對該國政治的印象好評最高的也是澳大利亞（95.5%），其次是丹麥和英國，分別為88%。游客對印度的政治印象好評僅為36%，是30個調查場館中最低的。

圖9 參館之后對該國政治的印象

另一種審視：世博公共外交效果的差異化

“落寞的”印度館

世博成為各國公共外交的大舞臺，在此舞臺上，另外一些國家則扮演了不同的角色。盡管印度與澳大利亞一樣，與中國在地緣政治的關系上都處于微妙的位置，但是與澳大利亞善打“溫情牌”而實現的政治形象提升不同，印度館在本次世博的各項指標上在30個被調查國家場館中都處于落后的位置。印度館也有少量民俗畫展示，有一些太陽能電池板、風車、草本植物、竹木、木雕、銀器、服飾展示，也有瑜伽師帶領游客一起練習瑜伽類互動節目，并組織有瑜伽表演，泰戈爾作品朗誦會，傳統樂器演奏，寶萊塢舞蹈表演等，但與其他29國展館相比，在內部展示、演藝活動、參與互動、服務態度、經費投入等五項指標上均被參觀民眾評為最差，最終導致在綜合得分中，位居最后。印度在本次世博的場館主題選用上也采取了與中方更為接近的“和諧與城市”，但是在場館展示硬性環節上的欠缺，最終仍使其未能避免相對落后的調查結果出現。

圖10為游客參觀印度館后對印度的印象，在文化和科技上有較好的印象，分別有74%和64%的游客有好評，不過在經濟和政治方面，僅44%和36%的游客認為好。

圖10 參觀印度館后對印度的印象

圖11為游客在內部展示、環保設計、時尚理念、演藝活動、參與互動、服務態度和經費投入7方面對印度館的評價，均只有少于60%的游客對其有好評，尤其是在參與互動方面僅12.2%的游客有贊揚之聲。

圖11 印度館的評價

伊朗內賈德的“政治捆綁”

與印度在世博公共外交效果所表現出的“消極”結果不同，伊朗總統內賈德非常注重利用其個人的形象符號魅力進行伊朗的公共外交形象宣傳，并強行把世博與政治捆綁在一起。在聯合國宣布制裁伊朗的三天后，內賈德仍然如期而來，并在世博園多次突破警戒線，與參觀民眾握手，體現其親和友善的魅力面，可以說他的這一做法產生了非常有效的公共外交效果，其中一位受到禮遇的參觀游客事后日志中多次使用了“偶像”“親民”“超出想象”的詞匯來描述，內賈德通過親民與媒體傳播的力量進行公共外交的效果由此可見一斑。同時內賈德還多次試圖以演講報告和放映宣傳片等手段進行其國家政治理念的展示，盡管由于中方的勸阻而未能實施，但利用類似世博、奧運這樣的文化活動來進行政治宣傳是一國際常態，如北京奧運火炬傳遞期間的藏獨干擾，值得關注。

美國的差異化表現

與此同時，美國在本次世博的表現也成為觀察世博作為公共外交平臺的另一個差異化視角。與美國長期在民眾印象中的領先位置不同，本次世博美國綜合排名第十，同時在其他各單項指標上也都居于中間的位置，這與其長期以來所塑造的大國形象不甚相符。對此，美國國內的《紐約時報》直指本次世博美國的表現是“國恥”和“一場有計劃的史詩般的失敗”，而《洛杉磯時報》直接稱美國“栽了”。出現這一結果的主要原因可能與美國不能果斷決定參與上海世博會有關，美國在2009年7月10日才匆匆決定參加，并主要由華人和在華企業促成，如其展館贊助方要么是中國企業（比如海爾美國），要么是與中國有密切關系的企業（如迪斯尼、通用汽車和肯德基等）。完全市場的行為與邏輯能否真正實現美國在當今全球化公共外交中的使命，成為一個值得深思的問題。表1是美國館在我們此次調研中各項指標的排名，多數表現在中下水平。美國館的教訓是政府忽視了世博這個重要公關外交平臺。

表1 美國館各項指標排名

上海世博：各國公共外交的競技場

在本次世博中，既有如阿聯酋、意大利、澳大利亞、德國、俄羅斯公共外交成績最為顯著的領先者，也有印度、美國等公共外交效果相對的落后者，世博由此成為一個透鏡，其既是一個平臺，也是一種手段，同時還是一個目標，即如何通過世博展示實現各國公共外交利益的最大化。在此意義上，世博的成功也是各國公共外交的成功。國家、組織與活動借此都成為通過“娛樂文化”活動而實現公共外交利益最大化。

人文內涵、文藝娛樂是世博公共外交最大的魅力攻勢。調查表明，觀眾留下最深印象的首先是異國情調37.6%，隨后是藝術享受24.7%，再次是增長知識17.7%。通過以上手段，世博公共外交達到傳播多元價值、增進情感、促進理解的效果。

因此，2010上海世博各國家館的綜合得分排名既是民眾的一種評判，也成為世博公共外交魅力顯示的最好明證。對于中國的啟示是，不僅要向世界說明中國，而且需要用人文說服世界。

場館得分

阿聯酋館得分為90.42分，排名第一，德國館（90.40分）排第二，其次為俄羅斯館（89.98分），沙特館（89.95分），瑞士館（89.90分），澳大利亞館（89.35分），意大利館（88.98分），比利時館（87.70分），韓國館（87.66分），美國館（87.22分）。

30個國家館的得分詳見表2。

表2 熱門國家館得分排名

游客體驗感受

游客通過世博的總體體驗主要表現在三個指標上，他們分別為：異國情調——多元價值的體現（37.6%），藝術享受——審美情感的流露（24.7%），增長知識——理解溝通的橋梁（17.7%）。

圖12 參觀該館后的最大收獲

在我們調查的五項表現出色的國家館見表3：印度館最有“異國情調”，俄羅斯館和法國館有較高的“藝術享受”價值，日本館讓游客“增長知識”，瑞士館讓民眾體驗了最多的“快樂”，新加坡館讓游客“增強環保意識”最多。

本次調查通過對中外媒體發布，受到許多國家的高度重視，阿聯酋、澳大利亞駐華使領館與我們開展多方面互動，并開拓新的合作領域，實現了中國學術機構對外公共外交的效果。