對中國形象的復雜認知和應對之策

趙 磊

通過在加拿大進行的有關中國形象的問卷調查可以發現外界對中國形象存在復雜認知，提升中國形象的任務十分迫切。針對中國國家形象面臨的問題，有五點工作需要進行：為中國“解密”、關注民生問題、提供精神產品和制度產品、在某些沒有中國存在的領域發出聲音、熟悉國際規則。

2009年2月至2010年4月，筆者先后赴加拿大、英國、比利時、科索沃等國家和地區進行有關中國形象的國際調研。從北美到歐洲，使我深切感受到中國形象的復雜性以及提升中國形象的迫切性。

需要強調的是，國家形象與國家安全是緊密聯系在一起的，而不是截然分割的兩個獨立體系。在國際政治舞臺，有些國家由于自身形象問題而遭致戰爭。此外，在全球化時代，國家形象不僅具有“得道多助，失道寡助”的外交功能，還具有商業功能，即影響別國的投資與采購。有學者指出，國家形象與競爭優勢有很大關系，即“每一個國家都有一個形象，或有利的或不利的形象，或正面的或負面的形象。有些國家被視為仁義、進步之邦，而另一些則被視為卑鄙、專斷之國……無論這些看法如何，他們都影響著投資者或消費者對國家‘品牌’的判斷。而這些判斷將部分決定該‘品牌’的銷路，或影響其出口，或左右外國投資者的選擇。”因此，現代主權國家必須從戰略高度重視國家形象問題。國家形象是涉及國家可持續發展的根本性問題。

對中國形象的復雜認知

筆者在加拿大皇家道路大學（Royal Roads University）做了一次有關中國形象的問卷調查，受訪者主要是加拿大官員、學者、企業精英等60余人。筆者請受訪者用一個或幾個詞匯來描述他們心目中的中國，以此來判斷加拿大人對中國的總體印象（見下表）。對問卷結果進行統計分析后的發現如下。

首先，單一選項中（只用一個詞匯來概括中國），對中國的正面評價居多。這表明加拿大人對中國的第一印象是好的。正面評價主要集中在經濟領域，如他們認可中國的“強大”“全球影響”和“日益崛起”。

其次，負面評價主要集中在社會發展與環境保護領域。如他們強調中國有大量的能源需求、環境污染嚴重、城市與人口的壓力過大。

再次，去過中國與沒有去過中國，對中國形象的評價反差較大。其中，沒有去過中國的加拿大人對中國的負面印象居多。

最后，加拿大人普遍認可中國不是一個進攻性的民族。但是他們認為中國的體積和規模無與倫比，即使沒有惡意，但中國可能在不經意間對國際秩序產生重要影響。也就是說“中國威脅論”的實質發生了變化，由20世紀90年代強調中國“要打仗”，轉變為中國的急速發展可能對現有秩序產生負面影響。

加拿大人心目中的中國形象

負面1.陌生、誤解、擔憂2.人口過多3.貧窮、擁擠、臟亂、密集的城市4.孤立主義、緊張、不自然5.“人民”重于“個人”6.沒有支配性的世界目標7.危險的核大國、大量的資源需求. unknown, misunderstood, worrying. over population. poverty, crowed, dirty, dense cities. isolationist, strained. the people matter, not the individual. no world dominant objectives. dangerous nuclear power, needs for resources歷史文化形象（Cultural Image）正面1.迷人的、獨特的、富足的歷史與文化2.古老、歷史重要性3.精神富足、深厚的文化價值與信念4.精美的藝術品. fascinating, unique, rich history and culture 2. ancient, historically signif i cant. very deep spirituality, strong cultural values and beliefs. artistic, beautiful artwork負面1.極其神秘、神秘主義2.高深莫測、難以理解. very mysterious, mystic culture. enigmatic自然環境形象（Environmental Image）正面1.在經濟發展與科技創新中尋求平衡以提升空氣質量2.資源豐富、綠色生機3.絕美的自然景色. balancing economy with new technology to increase air quality. resourceful, green. great natural beauty, beautiful landscape負面1.環境惡化、污染嚴重2.過多使用瀕危物種進行藥物和食品加工3.很多水壩. environmental degradation, polluting nation with economic prosperity over all other matters. over use of endangered species for Chinese medicine and food. too many dams經濟發展形象（Economic Image）正面1.世界經濟的發動機2.大量出口產品，到處都是“中國制造”. powerhouse of world economy. massive product exporter (made in China)負面1.“商人”，且不惜代價2.經濟發展重于環境保護3.不可持續的生產方式和能源供應4.關注如何從非洲獲取資源. manufacturerat all costs. prosperity more important than nature(focus on money). unsustainable production and energy. concerned with resources from Africa

中國國家形象存在的主要問題

由上表可見，中國的國家形象十分復雜，很難用簡單的好或壞來評價。目前，中國國家形象存在的主要問題有四個。

第一，中國與世界的認識鴻溝。首先，中國人對自己的看法和世界對中國的看法之間存在巨大的差距。在很多情況下，中國認為自己是在“行善積德”，而國際社會卻認為是中國“別有用心”的謀求私利之舉。例如，中國維和人員主要部署在條件十分艱苦的非洲，然而國際社會卻猜測中國是為了獲取石油資源。其次，中國對世界的看法與別國對世界的看法也有很大的差距。例如，中國人往往認為國際社會會像自己一樣不喜歡日本，因為日本連承認錯誤的勇氣都沒有，但殊不知在多次國際民調中，日本的國際形象要遠遠好于中國。

第二，國際社會對中國依然十分陌生，由此導致了對中國的誤解甚至擔憂。有很多外國人用“難解之謎”（enigmatic）等詞匯來描述中國，他們感覺“越試圖了解中國，就越不了解中國”，從而放棄了對中國持久學習的興趣。所以，一些西方國家總是將中國描述為“一個陌生、奇妙的世界”，并用他們的想象來界定中國。2005年英國《泰晤士報》有一則報道：“當你穿過紫禁城主入口處的巨大拴馬樁，穿過太和殿，進入由石頭圍砌而成的后花園，你會感覺到自己步入了一個無法猜測的迷宮。每一個細微的細節都富含著重要的象征意義。生活的每一個方面都有一種象征的力量？或許這就是中國迷宮的真意。”上述對中國“神秘化”的認識與描述在很多國家都具有一定的代表性。

第三，國際社會存在對中國不利的新聞報道氛圍。在世界兩百多個國家中，中國常常因為“不同尋常”而被注意。對于西方人而言，中國的現代化成就難以引起他們的注意，他們所關注的是中國不可思議的思維方式、不可思議的行為模式，甚至是不可思議的貧窮。在加拿大期間，筆者走訪了幾個書店，在書店的重點推介書目中有一本書十分引人注目，即《千刀萬剮》（Death by a Thousand Cuts）。這本講授中國古代酷刑的書籍居然是當時北美的暢銷書，由此可見西方人對中國的關注重點。

第四，中國因素遍布全球，國際社會以更高的標準審視、評估中國。日益崛起的大國必然得到更多的國際關注，甚至是批判。但是有些譴責是由中國自身的問題或認知所導致的。例如，在一次學術會議上，一位非洲的代表發言指出：“非洲人非常感謝勤勞的中國人。中國使非洲人有鞋穿了，但是非洲人絕對不敢穿中國制造的鞋參加婚禮，因為婚禮還沒有結束，鞋就破了。”在中國，我們習慣地認為只有價值貴的物品才有質量保證，價錢便宜的東西質量自然不可靠。但是，在國際社會，甚至在非洲，消費者認為任何物品進入市場的前提條件就是質量必須達標，錢多錢少只決定商品的款式或品牌。因此，今天對中國商品感到不滿意的不僅是歐美人，也包括非洲等發展中國家的老百姓。總之，一個“唯利是圖商人”的印象顯然不利于中國獲得持久的經濟利益和良好的國家形象。

提升中國國家形象的五點工作

如何針對性地做工作、切實提升國家形象，就成為關乎中國復興的大事，因為歷史上沒有一個大國是在“千夫所指”的環境下崛起的，相反多數情況下都是“眾望所歸”。為此，目前要做的工作主要有五點。

第一，刷新國家形象，為中國“解密”。長期以來，我們在對外宣傳上，過于強調中國的歷史久遠、博大精深、神秘古老。這會給外國人造成中國屬于“另一個世界”的印象。神秘化就意味著會被邊緣化。因此，我們要為中國“解密”。在這方面英國的經驗值得我們借鑒。在英國訪問期間，英國外交部官員告訴我，他們希望將傲慢（arrogant）、呆板（stuffy）、過時（old fashioned）、冷漠(cold)的老英國，轉變為開放(open)、緊密聯系(connected)、創造性(creative)、充滿活力(dynamic)的新英國。他們認為，如果總是強調英國的傳統形象——光榮的歷史主題公園，那么英國企業就不能從英國形象中獲得足夠的促銷資本。所以，中國也應該將一個開放現代、朝氣蓬勃的國家形象呈現給世人。

第二，在宣傳國家大事的同時，也應關注民生問題。我們不僅要搞好奧運會、世博會等大項目，也要關注民生等諸多小問題。總體來說，外國人更注重細節、更關注生活。他們認為四年一次的奧運會、五年一次的世博會離他們太遠，而每天的空氣質量、衣食住行才是他們關注的重點。這也是他們為什么喜歡聽故事，不喜歡聽道理的原因。一些西方國家認為，在中國，“人民”重于“個人”（people matter，not the individual）。因此，我們在對外宣傳的時候也要多介紹豐富多彩的市民生活，而不僅僅是國家大事。英國一家調查公司的統計結果顯示，2008年，國際社會對中國的負面評價第一次超過正面評價。我們不禁要問：奧運會“無與倫比”，為何中國的形象反倒下降了？其中，很大程度上是含有三聚氰胺的乳制品給中國拉了分。原因很簡單，食品安全與每個人息息相關。

第三，除提供中國制造的物質產品外，還需提供中國制造的精神產品、制度產品。英國作為“議會之母”和工廠制度發源地永載世界史冊。荷蘭是個西歐小國，可是他對銀行制度、股票制度的貢獻聞名于世。長期以來，國際社會驚嘆中國的經濟發展，但始終沒有聚焦于中國對國際社會的制度貢獻。印第安人有句諺語：“人走得太快了，就應該停下腳步，好讓靈魂跟上來。”中國連續三十多年的高速發展，取得的成就是有目共睹的。今天，“中國制造”的商品遍布全球，可是我們的觀念貢獻、制度貢獻又有多少呢？或許我們真應該放緩腳步，思索一下如何讓國家的“靈魂”跟上發展的速度。因為，大國的真正崛起是在制度方面影響世界的觀念，而不僅僅是在物質層面影響國家的行為。

第四，在某些沒有中國存在的空白領域要積極發出中國的聲音。曾有一個阿根廷學者問我：“你們中國是不是沒有宗教信仰？”我反問他為什么這樣認為，他說：“因為你們中國不讓信仰法輪功。”當時對我的震撼非常大，一位對華友好的發展中國家人士居然對中國存在這么大的誤解。事實上，在國際社會，有很多領域的確沒有中國的存在，這與中國的大國身份極其不符，沒有自己的聲音就意味著中國會被他者所塑造。當筆者訪問上述國家的書店時，在宗教、心理等欄目的書架上，外國人能夠看到的幾乎都是達賴的書籍，甚至在科索沃的圖書館還擺放著英文版的《轉法輪》。我們要清楚，要想影響、吸引外國人，不僅需要影響他們的生活方式，更要影響他們的思維模式。目前，在上述重要陣地，我們顯然是失守了。

最后，參與國際事務要熟悉國際規則，在某些敏感領域要堅持“把握時機、順勢而為”的原則。有的時候，時機的選擇比參與本身還重要，恰當的介入時機往往能達到事半功倍的效果。例如，在2006年9月21日“國際和平日”到來之際，中國總理溫家寶于9月18日對外宣布，中國政府決定向黎巴嫩派遣1000人的維和部隊。這是中國自參加維和行動以來首次在一項維和行動中派出如此大規模的維和力量。而且，派遣前后，法國等國家也積極“懇請”中國“幫忙”。當時歐美矛盾逐漸突顯，因此對這次發生在歐洲家門口的軍事沖突，美國沒有派出維和部隊，就是準備看法國和歐盟的笑話。此外，黎巴嫩等阿拉伯國家不愿讓偏袒以色列的英德等西方國家過多參與，以色列也曾表示不愿讓馬來西亞等穆斯林國家派兵，而中國與黎巴嫩和以色列都保持著良好的外交關系。這樣一來，中國提升中東維和力度便成為“眾望所歸”。在中國公布派兵決定之后，意大利總理普羅迪當即表示歡迎，他說：“中國愿意向中東地區派遣維和人員反映了這個世界上人口最多的國家發生了重大轉變，正向扮演國際事務中更加積極的角色轉變。”的確，中國政府的這次維和增兵充分體現了高超的外交藝術，既照顧了各方利益，也為自身創造了十分有利的維和環境。

總之，在全球化時代，“唯一持久的競爭優勢，就是比你的競爭對手有更快的學習能力”。在國家形象塑造問題上，具有5000年文明史的中華民族還是一個“小學生”，還有很多值得我們學習和提升的空間。